Маркетинг-учебник новый

– ценовая конкуренция наиболее заметна в розничной торговле: для нее существенны месторасположение торговой точки, качество обслуживания, ассортимент, репутация, клиентура и имидж магазина в сфере же производства предприятия стремятся выйти на рынок с изделиями, отличающимися от продукции фирм-конкурентов. В результате основным предметом конкуренции становится дифференциация продукции: "Почему ваше изделие лучше, а цена не выше"? В сфере ценовой конкуренции реклама оказывает давление в сторону их снижения; в сфере же неценовой конкуренции реклама имеет тенденцию поддерживать более высокий уровень цен.

Влияние рекламы на потребительский спрос. Компании, ведущие сбыт, используя свои мощные рекламные бюджеты, навязывают обществу ненужные товары, генерируя спрос там, где его до этого не существовало. Рекламная деятельность оказывает определенное влияние на совокупное потребление. Вместе с тем более существенным является действие целого ряда социально-экономических факторов, включая научнотехнический прогресс, рост образовательного уровня населения, а также революционные изменения в образе жизни. Спрос, например, на автомобили, мопеды, телевизоры, готовые к употреблению продуктовые изделия и карманные калькуляторы рос по кривой вверх поразительными темпами, частично стимулируемый рекламой, но главным образом вследствие благоприятных условий на рынке. В то же время реклама не смогла достичь сколько-нибудь серьезного замедления падения спроса на такие товары, как мужские и женские шляпы, услуги железнодорожного транспорта, меховые шубы и определенный ассортимент товаров длительного пользования. Реклама способна содействовать становлению новых товаров на рынке за счет стимулирования спроса на товарную группу. На рынках же снижающегося спроса можно лишь рассчитывать на замедление типов падения за счет применения рекламы. Можно также отметить, что на растущих рынках рекламодатели ведут борьбу за долю его прироста, а на сужающихся рынках – за долю своего конкурента.

Влияние рекламы на производственный цикл. Сторонники рекламы с гордостью указывали на рост ВНП, реальных доходов и личных потребительских доходов в течение всего ХХ столетия, приписывая главенствующую роль во всех этих сдвигах рекламе. Критически же настроенные экономисты традиционно рассматривали рекламу как неоправданные издержки, имеющие весьма отдаленное отношение к общему циклу производства. Обе стороны приводят весьма веские аргументы и обосновывают свою позицию многочисленными исследованиями. Однако недостаток таких исследований заключается в том, что при непрекращающемся воздействии на экономическую систему большого числа не поддающихся контролю социально-экономических факторов, изучение влияния одного незначительного аспекта, каковым является реклама, становится практически нереальным. Результаты таких исследований неизменно останутся сомнительными. Чарльз Ю.Янг пришел к выводу, что превышение прироста рекламных ассигнований на 1 % по сравнению с приростом ВНП, как правило, ведет за собой увеличение потребления на 0,1 %. При этом соотношении достигается такой прирост капиталовложений и доходов, который, в конечном итоге, выражается в 16 долл. прироста доходов на 1 долл. прироста затрат на рекламу. Исторически, при переходе общественного производства в фазу спада, руководители предприятий уменьшали рекламные расходы, что могло иметь краткосрочный эффект в виде повышения рентабельности. Однако многочисленные исследования доказали, что те предприятия, которые в наименьшей степени снизили свои ассигнования на рекламные цели в период спада, лучше других работают после его окончания. Но ни в одном исследовании не было доказано, что можно предотвратить циклический спад производства исключительно рекламной активностью. Следовательно, можно сделать вывод о том, что в период подъема реклама работает на подъем, а в период спада может сыграть роль стабилизирующего фактора, но на сегодняшний день степень ее влияния в этой ситуации не поддается оценке.

Влияние рекламы на экономику будущего соотносится в той же мере, в которой реклама способствует развитию здоровой экономики и одновременно стимулирует и формирует платежеспособный спрос. Вместе с тем никакая реклама не может обеспечить долгосрочный успех товарам, не завоевавшим расположения потребителей. Менее десятка из 50 наиболее известных марок автомобилей, разработанных в этом веке, дошли до наших дней, несмотря на крупные затраты и массированную рекламу, и лишь 2 из 10 крупнейших промышленных фирм по-прежнему остаются в ведущей десятке. Например, фирма "Студебеккер" была надежной компанией, образованной в XIX веке из производства комфортабельных фургонов, а теперь этой компании более не существует. Значение рекламы для экономики в целом может быть продемонстрировано на законе перепроизводства. Он гласит что в экономике, производящей больше товаров и услуг, чем может быть потреблено, реклама выполняет две основные задачи: информирует потребителя об альтернативах выбора и предоставляет компаниям более эффективное средство конкуренции за деньги потребителей.

11.2.1.4. Управление рекламным бизнесом. Рекламный бизнес состоит из двух основных групп организаций. Первая – это компании, которые рекламируют, второе – рекламодатели, которые рекламируют себя, свою продукцию и услуги. Им помогают рекламные агентства, которые планируют, создают и готовят рекламные кампании и материалы для рекламодателей. Кроме того, имеются средства информации, которые продают время или место, чтобы донести послание до целевой аудитории. И, наконец, имеется еще одна группа, известная как поставщики. В нее входят фотографы, иллюстраторы, типографии, видеостудии и многое другое, оказывающее помощь как рекламодателям, так и агентствам в подготовке рекламных материалов.

11.2.1.4.1. Организация рекламного бизнеса. Практически во всех компаниях – от небольших предприятий розничной торговли до транснациональных корпораций – имеется рекламный отдел определенного размера, который может быть представлен даже одним человеком, занимающимся рекламой наряду с другими своими обязанностями.

Структура и состав отдела рекламы зависят от общей управленческой структуры предприятия. На рис.11.5 представлены три варианта организационных структур.

Рис.11.5. Место рекламы в структуре компании

Значимость рекламного отдела может быть разной в зависимости от нескольких факторов:, размера фирмы, разновидности бизнеса, объема рекламной программы, места рекламы в системе инструментов сбыта и степени участия высшего руководства в рекламной деятельности. Крупные компании могут иметь специальный рекламный отдел, в котором может быть занято от одного до нескольких сот человек, возглавляемый менеджером, подчиняющийся руководителю по маркетингу или руководителю маркетинговых служб. В рекламную деятельность могут быть вовлечены работники различных служб: от инженеров и конструкторов до административных и канцелярских работников. Многие ведут свою рекламную деятельность самостоятельно или нанимают

рекламное агентство. Организация и подбор кадров для рекламного отдела, контроль, управление и подбор рекламного агентства представляют собой обычные административные вопросы. Менеджер по рекламе также несет ответственность за выработку рекомендаций по конкретным рекламным проектам на основе маркетинговых планов и бюджета фирмы.

Рекламный отдел – это связующее звено между фирмой и любыми внешними рекламными организациями, к услугам которых она прибегает. В их число могут входить рекламные агентства, средства массовой информации, поставщики рекламных услуг. На отделе лежит обязанность изучать и анализировать весь спектр предлагаемых услуг, вносить рекомендации руководству и обычно принимать решения по привлечению конкретных внешних рекламных организаций. При этом менеджер по рекламе отвечает за контроль и оценку выполненной работы.

В зависимости от степени централизации структура управления рекламной деятельностью может быть централизованной или децентрализованной. Менеджер по рекламе в крупной централизованной службе (рис.11.6) подчиняется вице-президенту, а служба строится по следующим принципам:

–по однородной продукции или торговой марке;

–рекламным направлениям (продвижение продаж, производство пачатной продукции, телерадиореклама, уличная реклама);

–конечному потребителю (потребительские или промышленные товары);

–средств массовой информации;

–географическому признаку.

Вице-президент/ Директор по маркетингу

Способы организации работы таких служб зависят главным образом от отношения руководства, маркетинговых потребностей фирмы, характера продукции и клиентуры компании.

При децентрализованной организации (рис.11.7) фирма создает группы из руководителей производства, коммерческих и исследовательских служб.

Рис.11.7. Децентрализованная организация рекламы

Децентрализованная система обеспечивает несколько преимуществ: повышается гибкость, позволяющая легче и быстрее вносить коррективы в компании и графики выхода рекламы в средствах информации; легче внедряются новые подходы и творческие замыслы, а результаты рекламной деятельности каждого из подразделений могут быть оценены независимо от других.

11.2.1.4.2. Планирование рекламы. Планирование рекламы представляет собой систематическое принятие решений с целью выявления отношения потребителей к объему рекламы.

Многие решения невозможно принять лишь на основе интуиции или знания товара. Чтобы получить конъюнктурную информацию, требуется провести исследование. Исследование в рекламе – это систематический сбор и анализ информации, специальное назначения которой состоит в облегчении разработки или оценки рекламных стратегий, рекламных объявлений и заставок, а также рекламных кампаний в средствах массовой информации. Для разработки стратегий работы со средствами массовой информации, для выбора этих средств и оценки результатов работы рекламодатели используют отдельный вид рекламного исследования, называемый исследованием средств массовой информации.

Разработка плана рекламы состоит из этапов, показанных на рис.11.8.

Рис.11.8. Процесс планирования рекламы

Определение концепции и установление целей рекламы

Реклама всегда должна иметь ясную цель. Она является лишь средством для достижения цели предприятия. Без цели реклама не будет успешной. Процесс начинается с того момента, когда предприятие сталкивается с какой-либо маркетинговой проблемой. Для данной маркетинговой проблемы необходимо найти специальную аудиторию с целью

воздействия на ее поведение. Рекламные цели и цели других коммуникаций подчиняются целям предприятия и маркетинга. Целями рекламы могут быть:

–снижение затрат на продажу;

–сохранение оборота – расширение оборота;

–введение новой продукции;

–увеличение доли рынка за счет коммуникации;

–изменение имиджа фирмы;

–достижение определенной степени известности.

Обычно они комбинируются и их достижение проходит красной нитью через весь план рекламы. Иллюстрация конкретных целей рекламы представлена в табл.11.4.

Т а б л и ц а 1 1 . 4

Конкретные цели рекламы

Таким образом, маркетинговая цель может состоять в увеличении прибыли за счет ценовых надбавок, экономии масштаба или просто путем увеличения продаж. Еще одной обычной формулируемой целью при высоком уровне конкуренции является увеличение рыночной доли. Проблематичным в случае с увеличением доли рынка будет адекватное определение самого рынка.

Выбор рекламного агентства

Прежде чем приступить к планированию, необходимо решить вопрос об агентстве, которое выбирается для разработки и исполнения плана. Устанавливая, кто будет отвечать за рекламу, фирма может использовать или собственное рекламное подразделение, или внешнее рекламное агентство. Хотя многие компании имеют собственные рекламные отделы, они все же нанимают внешние агентства. Диверсифицированные фирмы часто используют различные агентства для каждой ассортиментной группы. Рекламное агентство выполняет различные функции. Обычно оно работает с фирмой при разработке ее плана рекламы, включая выбор темы, канала, подготовку самого объявления и другие аспекты. Крупные агентства предлагают комплекс операций по получению рынка, планированию товара, исследованию потребителей, связи с общественностью, а также другие условия. Например, рекламное агентство США "Лео Варнетт" уже более 40 лет имеет в качестве клиента фирму "Пилсберри". За это время оно создало для нее ряд торговых марок. В агентстве работают 240 штатных сотрудников и совместителей, занимающихся более ста различными товарами фирмы "Пилсберри". В течение многих лет рекламные агентства получали комиссионные в размере 15 % расходов клиентов на рекламу для выполнения своих функций. За дополнительные услуги шла дополнительная плата. В настоящее время

разработаны новые системы оплаты. Решение фирмы об использовании внешнего рекламного агентства зависит от собственного опыта, ресурсов и значения рекламы для фирмы. Местные рекламодатели, которых интересует только качественно выполненная творческая часть рекламы, а не весь набор услуг, предоставляемых агентствами, часто обращаются за помощью к художественным мастерским. Их гонорар является процентом от общих затрат на рекламу. Местный рекламодатель может получить от художественных агентств, работающих по подписке, целые сборники графических образцов, представляющих собой законченную и готовую к использованию рекламу. Эти образцы охватывают самый широкий круг деятельности и зачастую разбиты по сезонам, праздничным и другим критериям. Получить такие сборники можно по подписке или через рекламный отдел местной газеты. Одним из видов содействия, оказываемого оптовиками и производителями своим дилерам на местах является предоставление готовой рекламы.

Выбор целевого рынка

Целевую аудиторию характеризуют демографические и психографические признаки, а также популярные средства массовой информации:

–Демографические признаки (возраст, пол, социальный статус и т.п.) могут определить целевую аудиторию и указать стиль коммуникации и тип средства.

–Психографические характеристики (об образе и стиле жизни людей) общественные типы рассматривают как "сосредоточенные на себе" или "взирающие на нас", стремящиеся

кчему-нибудь или всем довольные. Эти характеристики важны, когда рассматриваются на групповом уровне, но тесно связаны с персональными чертами субъекта (интеллект, замкнутость, открытость и т.п.).

–Популярные средства массовой информации: журналы, которые читают люди, телевизионные программы, которые они смотрят, и т.д. – все это может подсказать, какими средствами можно воздействовать на целевую аудиторию.

Внутри групп возможно широкое разнообразие, границы групп размыты, состав меняется и не всегда ясно, соответствуют ли характеристики групп их поведению. Многие рынки являются фактически массовыми – они обращены к очень широкому кругу потребителей – и в этом случае лучше всего будет различать существующих и потенциальных покупателей, заинтересованных и незаинтересованных. Главной целью при выборе целевого рынка являются внушение интереса к товару или повторная покупка или переключение внимания с одной марки товара на другую. В состав целевой аудитории входят также посредники. Розничного или оптового торговца можно убедить купить товар, сделать повторный заказ или прекратить закупку конкурирующих наименований. Кроме того, поведение, связанное с покупкой, можно стимулировать посредством обеспечения большого пространства для размещения продукта на полках магазинов, выставки и продвижения марки товара, рекомендации его другим торговым организациям. Выбор целевого рынка тесно связан с вопросом о поведенческом отклике. В результате отклик означает не просто обеспечение большого числа продаж, но также создание приверженности, приобретение преимущества за счет повторной покупки или переключения внимания покупателей на нужный товар, а также стимулирования поведения к покупке.

Определение бюджета рекламы

Ввиду ограничения средств рекламодателей основной задачей рекламных агентств является использование незначительных ресурсов с максимальной отдачей для рекламодателей. Поэтому необходимо решение следующих задач:

–определение целевого уровня сбыта (с учетом следующих факторов: сбыта за прошлый год, численности населения, дохода, уровня занятости, появление новых или расширение отделов магазина, связи с особыми событиями, деятельности и преимуществ конкурентов, сбытовой стратегии);

–определение объема рекламы (используя объем рекламы в каждом месяце прошлого года, план сбыта на следующий год и деятельность конкурентов);

– принятие решения о том, что будет рекламироваться (на основании собственного опыта и учета того объема рекламы, который необходим каждому отделу и секции магазина за каждый месяц, определения лучшего дня месяца в плане продаж, тех секций, сезонные распродажи которых завершаются в следующем месяце и объем сбыта которых высок в настоящее время, однако не был таким в прошлом году: составление расписания рекламы; днях выплат заработной платы, текущих цен и наличия товара на складах и т.п.).

Теоретическое обоснование рекламного бюджета строится на функции спроса, которая наряду с ценой в качестве аргумента содержит расходы на рекламу [23]. Функция спроса может быть сформулирована как статически, так и динамически. В дальнейшем можно учесть также влияние рекламы конкурентов. Если пренебречь влиянием конкурентов, статическая функция спроса выглядит следующим образом: x = f(p, W). Характер поведения функции удовлетворяет закону убывающей предельно отдачи, что означает:

(оборот растет), а каждое следующее воздействие на покупателя оказывает на него меньшее влияние, ибо сказывается эффект насыщения рынка).

Важным показателем теоретического обоснования бюджета рекламы является ее эластичность , которая отражает относительное изменение оборота в зависимости от относительного изменения дополнительных затрат на рекламу: dWdx Wx .

Чем выше эластичность рекламы рассматриваемого продукта, тем целесообразней увеличение расходов на рекламу, однако тем быстрее снижается действенность от расходов на рекламу. Эмпирически было определено, что эластичность рекламы лежит в пределах 0.01 < < 0.2. В динамической функции спроса действие затрат на рекламу отражается не непосредственно, а подчинено закономерности уменьшающего воздействия в будущих периодах (Carry-over). Если мы используем динамическую функцию спроса, то оптимальный бюджет рекламы будет выше, чем статически определенный бюджет. Но эта разница будет тем меньше, чем дальше мы находимся на кривой ЖЦТ, так как период времени, в котором можно использовать эффект Carry-over, становится все время короче.

Можно сформулировать динамическую модель развития оборота в зависимости от расходов на рекламу, которая описывается с помощью трех отдельных эффектов:

* если продукт не рекламируется, то оборот в каждый момент времени будет падать в зависимости от постоянной величины в процентах (коэффициент забываемости) > 0, потому что продукт устаревает или забывается. Оборот в период t задается следующей формулой: E(t) = E(0) e– t, где E(0) – оборот в момент планирования;

*так как действенность каждой дополнительной денежной единицы расходов на рекламу непрерывно снижается, то существует верхняя граница достигаемого оборота, которая обозначается как постоянная насыщения рынка – М;

*убывающее воздействие рекламы на оборот описывается при помощи постоянной насыщения рынка. Предположим, что в каждый период, характеризуемый постоянным коэффициентом r > 0, новый покупатель (не клиент) приобретает продукт, то каждая дополнительно получаемая денежная единица увеличивает оборот:

r M E ,W E , M

где E – оборот, достигнутый в период t–1.

При введении нового продукта на рынок действенность рекламы рынка r, протому что уровень оборота равен нулю.

Величина этих трех параметров , M, r зависит как от данного продукта, так и от применяемых в рекламе средств массовой информации. Взаимосвязь между оборотом и рекламой можно описать следующим дифференциальным уравнением

dE r M E W (t ) E , dt M

Рекламная стратегия определяется на основании исследования рыночной ситуации. Реклама стоит недешево. Например, имиджевая статья о фирме в еженедельнике "Оптовый рынок Сибири" стоит 1,5 млн. руб., а расценки на цветную рекламу на 1-й полосе с учетом НДС и НР составляет 10 млн. руб.

Это слишком большой риск, если нет уверенности, что люди не увидят такое объявление, не обратят на него внимание. Таким образом, для лиц, принимающих решения по рекламе очень важны исследования рыночной ситуации. Эти исследования означают систематический сбор, регистрацию и анализ информации с целью облегчения процесса принятия решения. Кеннет Лонгмэн в своей работе отмечал: "Чтобы приносить пользу, исследование должно проводиться по плану, предусматривающему максимальную вероятность получения фактов о рынке, помогающих составлять правильные суждения о нем и принимать правильные решения. Мы должны знать, осведомлены ли люди о существовании нашей марки, о том или ином классе конкурентного товара. Мы должны знать, имеют ли люди благоприятное мнение о нашей марке и о марке конкурентного товара, как часто используется наша и конкурентная марка товара, используются они регулярно или случайно". Рекламные исследования проводятся с целью выявления отношения потребителя к объекту рекламы. Многие решения невозможно принять лишь на основе интуиции или знания товара.

Цель рекламы и рекламные мероприятия подвергаются влиянию трех факторов рынка

(рис.11.10).

Предпри-

ятие

Рис.11.10. Факторы, влияющие на рекламу

При этом ставятся следующие вопросы: Предприятие:

–Что предлагает собственное предприятие?

–Какое предложение мы хотим рекламировать на рынке?

–Каков объем нашего предприятия?

–Какие расходы возможны?

–Что мы можем сделать сами, в чем нам нужна помощь? Покупатель:

–Кто наш покупатель (желаемая группа потребителей) ?

–Каким путем обращаться к нему?

–Что мы хотим сообщить покупателю?

–Что они должны думать о нашем предприятии?

–Что думает покупатель о нашем предложении в данный момент?

–Почему он предпочитает предложение конкурентов?

–Какие нужды покупателей мы можем удовлетворить? Конкуренты:

–Как рекламируют свою продукцию/услугу конкуренты?

–Сколько денег они расходуют на рекламу?

–Что говорит реклама конкурентов?

–Какие цели преследуют конкуренты в своей рекламе?

–Где помещена реклама?

–Каким образом мы можем отличаться от конкурентов?

–Стоит ли воспользоваться определенной тенденцией поведения потребителей на рынке?

По числу людей, к которым обращается реклама, различают рекламу, направленную на одного человека, или массовую рекламу. Рекламодатель имеет возможность вести устный разговор или использовать письма, чтобы воздействовать на клиента с помощью индивидуальных средств. При использовании такого вида рекламы сильно возрастают затраты. При массовой рекламе охватывается большой круг лиц, которые имеют одинаковые интересы. В таком случае рекламодатель обращается к анонимному потребителю или через специализированные здания к определенной группе населения.

Выбор средств информирования

Эффект рекламы зависит не только от бюджета, но прежде всего от умело избранного носителя рекламы – рекламного средства. Рекламные средства – это результат работы авторов рекламных текстов, графиков, кинопродюссеров и т.д. Рекламное средство является носителем рекламной миссии: рекламное письмо, проспект, объявление, плакат, сообщение по радио или ТВ, слайды или фильмы. Носители рекламы обеспечивают распространение рекламных средств массовой информации (СМИ). В распоряжении рекламодателя имеется множество средств, используемых для привлечения покупателей. Важнейшими группами таких средств являются:

а) графические средства:

–объявления в газетах, журналах, изданиях для потребителей;

–рекламные плакаты, рекламные листки на столбах, стенах, автомобилях и т.д.;

–световая реклама;

–приложения к газетам, проспекты, каталоги, упаковки;

б) рекламные мероприятия:

–доклады, лекции;

–выставки, показ мод;

–радио- и телевизионные передачи;

–рекламные кинофильмы;

–передвижные средства рекламы;

в) оборудование торговых помещений, выставочных залов, витрин; г) вспомогательные средства рекламы:

–рекламные подарки, пробные товары, скидки, рекламные цены;

–сервисное обслуживание клиентов, доставка на дом.

Выбор средств зависит от эффективности воздействия на определенную группу лиц, к которым обращается рекламодатель. За каждым рекламным средством стоят человек или общественный институт, которые ответственны за его содержание. Каждое из средств массовой информации имеет свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определенных общественных групп. Таким образом, каждое из них отвечает нуждам рекламодателей, ищущих пути к определенным общественным группам. Рекламодатель и агенство должны планировать, какое СМИ нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объектов рекламы. После этого задачей лица, планирующего работу СМИ, является выбор из имеющихся средств таких радиостанций, телепрограмм, газет и т.д., которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом. Функции СМИ, таким образом, включают в себя два основных процесса: планирование и выбор.

Появилось большое разнообразие СМИ и каждое из них предлагает все более расширяющееся количество инструментов воздействия. К примеру, телевидение раздробилось на такие составляющие, как телевизионные сети, синдикативное телевидение, кабельные телесети, местное телевидение и кабельное телевидение местного масштаба.