Маркетинг-учебник новый
.pdfПри выборе СМИ следует учитывать такие факторы, как стоимость, наличие бесполезной аудитории, охват, частоту, стабильность послания, степень воздействия, заполненность и срок представления.
Стоимость рекламы следует оценивать двояко. Во-первых, определяются общие расходы на то или иное средство; во-вторых, стоимость на одного читателя или зрителя (как правило на тысячу человек, а для газет на миллион). Например, если рекламное объявление стоимостью 20 млн.руб. помещено в журнале с тиражом в 200 тыс., то стоимость на тысячу составляет 100 тыс.руб. Из основных СМИ почти две трети расходов на рекламу приходится на прессу, одна треть – на телевидение и небольшая оставшаяся часть используется на радио и в кино. Тем не менее между различными странами есть в этом отношении существенные различия: более всего вкладывают средств в прессу (80 %...90 %) в Швейцарии, Германии и Скандинавии; в телевидение (35 %...50 %) в США, Италии и Ирландии. Абсолютный уровень расходов на рекламу в этих странах также различен, если даже сделать поправку на количество населения. Расходы на рекламу в Великобритании составляют примерно 65 % от расходов США.
Бесполезная аудитория – это та ее часть, которая не является целевым рынком фирмы. В силу того, что средства информации ориентируются на массовые аудитории, это существенный фактор в рекламе. Например, специализированный журнал для фотографовлюбителей. Фирма при помощи маркетингового исследования определила, что 450 тыс. читателей интересуются новыми пленками, а 50 тыс. – нет. Последние и есть бесполезная аудитория для рекламы пленки. Поэтому реальная стоимость рекламы составляет 44,45 тыс.руб. (20 млн.тыс. х 1000 = 44,45) на 1000 экземпляров.
Термин "охват" подразумевает число разных людей или семей, которые могут воспринимать призыв в соответствии с графиком его подачи за данный период времени, обычно за 4 недели. К примеру, если 80 % из 10000 человек на намеченном рынке прослушают данное рекламное объявление по радио по крайней мере однажды за 4 недели, то абсолютная величина охвата составит 8000 человек. Таким образом, охват измеряет единовременное восприятие аудитории рекламного призыва и может быть выражен либо в процентах, либо в качестве абсолютной величины.
Частота относится к количеству случаев, когда рекламный призыв воспринимается одним лицом или семьей. В отношении всей аудитории частота рассчитывается как количество раз, когда человек или семья слышат рекламное объявление. Полученная цифра используется для измерения насыщенности графика рекламного объявления. К примеру, предположим, что 4 тысячи наших радиослушателей прослушали объявление три раза за 4 недели и еще 4 тысячи человек прослушали его 5 раз.
Для расчета средней частотности используется следующая формула: средн.
частотность = общее количество случаев демонстрации рекламы/ охват = (4000 х 3) + (4000 х 5) / 8000 = 32000/8000 = 4. Таким образом, для 800 слушателей средняя частотность составила 4. Специалистам известно: чтобы объявление проникло в сознание слушателей, его необходимо повторить от 3 до 6 раз в четырехнедельный срок.
Воздействие
Воздействием принято называть общее число случаев восприятия аудиторией данного объявления. В примере с радиостанциями воздействием точно также рассчитывается путем умножения числа людей, прослушивавших объявление, на число прослушанных объявлений. В нашем примере, мы получаем число 32000.
Совокупный рейтинг
Общее восприятие аудиторией или плотность графика подачи рекламы каким-либо СМИ могут быть выражены подсчетом абсолютной величины воздействия. Однако более распространенным методом выражения такой информации является совокупный рейтинг. Он рассчитывается путем умножения случаев восприятия рекламного текста, выраженного в процентах от общей аудитории, на среднюю частотность. В нашем примере 80 % аудитории прослушало радиорекламу в среднем 4 раза в течение четырех недель. Для
определения совокупного рейтинга нашего графика радиоподачи рекламы воспользуемся следующей формулой:Восприятие х Частотность = Совокупный рейтинг, 80х4=320 пунктов совокупного рейтинга.
Совокупный рейтинг используется для определения общей плотности графика безотносительно к случаям повторного восприятия объявления аудиторией за данный период времени. Для таких средств информации, как радио или телевидение, рейтинг зачастую рассчитывается на неделю или на месяц. В печатных СМИ рейтинг рассчитывается преимущественно исходя из количества рекламных вставок в рамках одной рекламной кампании. Для наружной рекламы (рекламные щиты, стенды и т.д.) дейтинг рассчитывается на основании того срока в днях, в течение которого выставлялась данная реклама.
Способы подачи рекламы: непрерывность, рывок и импульсная подача
При разработке графика и манеры подачи рекламы могут применяться различные термины. К примеру, реклама может быть размещена на двух различных радиостанциях первоначально на четыре недели. Однако затем, чтобы обеспечить непрерывность рекламной компании, может быть составлен дополнительный график, с тем чтобы обеспечить эпизодическое включение данного объявления в течение всего года каждую неделю на одной из радиостанций.
С другой стороны, рекламодатель может решить провести презентацию нового изделия на рынке одним мощным рывком на протяжении четырех недель, а затем составить график на три дополнительных рывка к началу каждого сезона года.
Третья альтернатива является комбинацией непрерывности и стратегии рывка. С помощью комбинированной стратегии рекламодатель может установить низкий спокойный уровень активности рекламы в течение всего года, однако использовать импульсную подачу во время пиков сбытовой деятельности.
Срок представления – это период, который требуется информационному источнику для размещения рекламы. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов и телефонных справочников. Его длительность означает, что фирма должна планировать свою рекламную кампанию на шесть или более месяцев вперед и сталкиваться с ответственностью помещения неправильных посланий в меняющихся условиях. В популярных телепередачах срок представления тоже может быть большим в силу ограниченности числа передаваемых рекламных объявлений. В последнее время в информационных источниках был осуществлен ряд нововведений: использование компьютерной техники, телевизионная реклама в супермаркетах, кинотеатрах, самолетах, публикации специализированных разделов в телефонных справочниках, радиостанции стереофонического звучания и т.п.
Телевидение – является весьма влиятельным и притягательным средством для рекламодателя:
–охватывает широкую аудиторию;
–аудитория является огромной;
– для рекламы в структуре телевещания (в Великобритании – 7 мин. в час, в Швейцарии – 1 мин. в час, а в Италии большое количество коммерческих телевизионных каналов способствует увеличению этой цифры до 30 мин. в час):
–как средство визуальное, имеющее звук, цвет и движение, телевидение обладает огромным потенциалом для демонстрации достоинств товаров, воздействия на реакцию потребителей;
–доказано, что телевизионная передача имеет способность внушать людям одобрение того, что они смотрят.
Реклама в прессе – во всех ее формах составляет более 60 % всех расходов на рекламу в СМИ (тогда как телевидение составляет около 30 %), вследствие ее особенностей:
–национальные газеты обеспечивают возможность донести информацию до широкой, географически разбросанной аудитории за сравнительно низкую цену; газеты позволяют помещать постоянно меняющиеся объявления;
–социальные и классовые различия между читателями газет заставляют придавать особое значение выбору аудитории;
–широкое использование региональных газет и отдельных рекламных плакатов позволяет объединить местные интересы со специальной рекламой, направленной на людей, живущих в определенной местности;
–изобилие специальных журналов и изданий, например о спорте, музыке, кино, обеспечивает широкий простор целевому рекламированию для определенных сегментов.
Тем не менее печатные рекламные объявления вынуждены конкурировать с другими печатными материалами (новостями, таблицами и т.д.) в жесткой борьбе за внимание читателей. Еще одной проблемой является значительный период времени между помещением объявления и выходом его в свет.
Увеличивающееся количество коммерческих радиостанций представляет для рекламодателей возможность общения с аудиторией определенного региона. Сравнительно низкая стоимость радиорекламы и незначительное время для подготовки и представления,
атакже возможность изменения содержания рекламы согласно требованиям являются главными привлекательными моментами радио. В то же время по своему характеру радиореклама недолговечна, сообщения очень скоро забываются. Несмотря на то, что стоимость эфирного времени приемлема для рекламодателей, на радио затрачивается всего лишь 2 % от всех средств на рекламу. Чтобы привлечь внимание и оказать какое-то воздействие,
рекламодатель вынужден использовать мелодичные, запоминающиеся звуки, либо очень часто повторять свое сообщение.
Реклама с помощью кино – имеет те же преимущества, что и телевидение. Кроме того, она имеет дело с аудиторией, увлекающейся кинематографом. Вместе с тем кино конкурирует со многими другими формами развлечения (включая домашнее видео), и размер аудитории очень зависит от качества и типа фильма, от цены на билет и места нахождения кинотеатра.
К уличной рекламе относятся главным образом дорожные плакаты и плакаты на автобусных стоянках. Эта реклама составляет примерно около 4 % всех рекламных расходов.
Плакатному рекламированию отдается главное предпочтение из-за наглядности и размеров. Возможность увидеть объявление обычно велика и организации стараются поместить плакат в определенном географическом районе или вдоль определенных трасс. Плакаты конкурируют с другими средствами: неоновыми надписями и т.п.
Создание рекламных объявлений
Для создания рекламных объявлений должно быть определено содержание послания, график работы, место объявления и количество используемых вариантов базового послания.
Каждому объявлению требуется заголовок или начало, вызывающие интерес потребителя. Например, рекламное объявление фирмы "ARIEL" нового стирального порошка на российской рынке: "Новый стирает чище! Новый свежий запах". Далее идет следующий текст: "Не просто чисто – безупречно чисто!" А на другой стороне: "Новый ARIEL" – универсальный стиральный порошок", и ниже перечислены все достоинства этого порошка. Решения о содержании также включают выбор цвета и иллюстрации, размер объявления, источникам и использования символов. Значение этих факторов зависит от целей и ресурсов фирмы.
Должен быть определен график работы. Он должен учитывать время на подготовку текста и изображений исходя из сроков представления в выбранном информационном источнике. В настоящее время используется множество видов графиков. К наиболее
распространенным относятся: последовательный (реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение года); сезонный (СМИ используется наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж); импульсивный (СМИ используются периодически через равные интервалы, независимо от времени года); неравномерный (реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса); рывок (используется для начала компании, например, каждую осень с выходом на рынок новых моделей автомобилей); направленный (используется для поддержки особых изделий, с тем чтобы приобретение данного товара за время прохождения рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами).
Следует определить место объявлений в передаче или в печатном издании. Мужчины чаще читают спортивный раздел, женщины – разделы с информацией о культурной жизни, рецептах и питании. Чем дороже становятся объявления, тем больше компаний заинтересованы в более удачном их размещении.
Фирма должна определять количество используемых вариантов базового послания. Оно зависит от частоты презентации и качества рекламного объявления.
Выбор времени выхода рекламы
Определение срока выхода рекламы требует двух основных решений: сколько раз данное объявление будет показано и в какое время года это делать. При первом решении фирма должна увязывать информационность и знание аудитории с раздраженностью, которая возникает, если демонстрировать рекламу много раз в течение короткого интервала времени. Например, фирма "Проктер энд Гембл" повторяет свои объявления, но и очень часто их меняет. Во втором случае фирма определяет, осуществлять ли рекламу на протяжении всего года или в течение концентрированных периодов времени. Распределенная реклама поддерживает знание фирмы и ее продукции, балансирует сбыт и увеличивает реализацию в непиковые периоды. Она используется большинством производителей и розничной торговлей. Массированная реклама концентрируется в течение пиковых периодов, максимизирует поступление, создает краткосрочный отклик потребителей и игнорирует внепиковые периоды времени. Другие факторы, связанные с выбором времени, определяют, когда рекламировать новую продукцию и прекращать рекламу существующей, как координировать инструменты продвижения и распределять послания и т.п.
Контроль за эффективностью рекламы
Осуществлять контроль за эффективностью рекламы сложно, потому что действуют всегда несколько инструментов маркетинга сразу, а также играет роль и поведение конкурентов. В принципе никогда не известно, какая доля оборота идет за счет рекламы. Однако можно с помощью опросов потребителей узнать, до какой степени реклама проникла в сознание людей и создала ли она желаемое впечатление. Необходимо осуществить четкий контроль с помощью следующих вопросов:
–Было ли мероприятие эффективным?
–Сколько новых покупателей привлечено?
–До какой степени потребителям известна полезность продукции?
–До какой степени известна продукция среди потребителей?
Надо учитывать, что успехи предприятия необязательно всегда зависят от какого-то рекламного мероприятия, так как на сбыт влияют другие факторы. Тем не менее, целесообразно осуществлять контроль за эффективностью рекламы для выявления увеличения оборота, в том числе за счет каких товаров, каких групп клиентов, в каких местах сбыта. В анализе эффективности тех или иных СМИ можно обнаружить, что сразу несколько из них выглядят привлекательно. Другими словами, наилучшей стратегией является смешение различных средств по следующим причинам. Во-первых, необходимо донести рекламу до тех клиентов, которые не были охвачены одним лишь средством информации. Во-вторых, обеспечить дополнительное повторное рекламное присутствие с
помощью менее дорогостоящего средства, после того как оптимальный охват был обеспечен первым средством рекламы. В-третьих, использовать некоторые внутренние возможности СМИ для расширения творческой эффективности рекламной компании (например по радио, или длинный текст в печатном средстве рекламы). В-четвертых, предлагать вместе с рекламным объявлением специальные купоны в печатных СМИ. В- пятых, создать синергетический эффект, который достигается, когда полученная сумма выше, чем ожидалось от сложения отдельных частей. Еще один подход, именуемый "совпадением профиля", означает деление рекламного графика таким образом, чтобы рекламные объявления подавались для восприятия каждого сегмента аудитории пропорционально значению этого сегмента по отношению к другим. И, наконец, можно использовать так называемый "принцип наивысшей пробы", предлагающий начать работать с СМИ, обеспечивающими наивысший возврат вложенного капитала, а затем переключиться на другие средства, только после того, как первое станет недосягаемым или неэффективным. Этот метод является одним из самых удобных, если в цели входит максимальное расширение охвата, когда эффективность одного средства информации становится ниже потенциального уровня эффективности другого средства или когда необходимо поменять старое средство на новое.
11.2.2. Связь с общественностью
Связь с общественностью – это неличностное средство формирования спроса. Ее нередко описывают как любую деятельность, начиная со сбыта и заканчивая проведением дней "открытых дверей". Каждая компания, организация, ассоциация и правительственный орган имеют группы людей, в которые входят служащие, клиенты, акционеры, конкуренты или просто потребители, которые могут быть определены как общественность данной организации. Для управления отношениями с общественностью используется процесс, известный как связь с общественностью (Public Relation).
Организации должны учитывать последствия своей деятельности под влиянием общественного мнения. Это особенно верно в критических и аварийных ситуациях. Однако это не менее важно для основных стратегических решений, включая ценовую политику, крупные штатные передвижения, переговоры с профсоюзами, вывод новых товаров на рынок или смену сбытовой системы. Каждое из этих событий по своему влияет на различные общественные группы. И наоборот, общественное мнение может быть направлено в нужном для фирмы направлении. Таким образом, целью всего, что известно как связь с общественностью, является общественное мнение. В одном случае целью может быть получение поддержки публики, в другом – общественного понимания или нейтралитета, а в третьем – обычная реакция на запросы прессы. Средства связей с общественностью обычно не спонсируются и не оплачиваются; принимают форму статей с новостями, интервью или художественных рассказов. Одним из средств доведения до публики сведений о фирме является корпоративная реклама. Имеется несколько типов корпоративной рекламы, включая рекламу связей с общественностью, фирменную рекламу, рекламу по созданию отличительного имиджа и рекламу для привлечения свежих сил. Их использование зависит от потребностей конкретной ситуации, аудитории или общественной группы, а также характера сообщения.
Цели и задачи корпоративной рекламы
Фирменная или корпоративная реклама может использоваться для достижения многих целей:
–сообщение общественности о деятельности фирмы;
–определения конкретного места фирмы на рынке;
–отражение штатных изменений;
–повышение стоимости акций;
–упрочнение моральных принципов служащих;
–избежание проблем в отношении с агентами, дилерами и клиентами.
А.Линкольн сказал: "Если вас не поддерживает общественное мнение, вы не сможете выиграть. Если же общественность за вами, вы не сможете проиграть". Огромную роль играет реклама для поддержания фирменного стиля. Графический дизайн, в котором выдержаны название фирмы и ее продукция, рассматривается в качестве ценного капитала компании, и на защиту их индивидуальности и прав собственности на фирменный стиль затрачивается немало усилий. Как же поступает компания, когда принимает решение сменить название, логотип торговой марки или фирменного написания, а также в случае слияния с другой большой компанией? По средствам чего она извещает рынок о происходящих изменениях? Именно этим целям служит реклама по поддержанию фирменного стиля. Фирмам и организациям часто приходится иметь дело с правительственными и законодательными органами и различными общественными группами. Как правило, за это отвечает отдел по связям с общественностью. Однако бывает, что в структуре крупной фирмы имеется штат сотрудников для связи с органами власти.
11.2.3. Содействие продажам
Содействие продажам (Sales Promotion) относится к неличностным средствам и представляет собой деятельность, направленную на покупателей, розничных и оптовых торговцев. Характерными чертами этого процесса являются краткосрочность и осуществление непосредственно там, где происходит продажа. Это последняя возможность продавца воздействовать на потребителя. С точки зрения общения, средства содействия носят характер побуждения – это значит, что они стимулируют желание покупателя, формируют приверженность, создают побудительные мотивы покупать товар, а оптового покупателя – приобретать товар на складе. Обычно содействие продажам включает несколько побудительных стимулов к покупке: купоны, варианты покупки без денег, конкурсы, бесплатные образцы или ценовые скидки. В отличие от рекламной деятельности средства по содействию продажам развиты недостаточны. Это форма непосредственно и быстро воздействует на продажу, но его цена может быть высокой вследствие уменьшения разницы между ценой и себестоимостью, разрушение имиджа марки не приводит к реальному изменению приверженности потребителей. Однако в последнее время предпринимаются усилия по разработке средств содействия продажам, надолго удерживающих потребителя. Так, например, постоянные клиенты могут награждаться чеками, которые они могут тратить на предметы роскоши или путешествия. Типичный пример такого подхода – система подсчета "воздушных миль" авиакомпаниями.
11.2.4. Воздействие на общественное мнение
Воздействие на общественное мнение ("паблисити") также относится к средствам формирования спроса и предполагает привлечение внимания к организации в надежде, что СМИ дадут ему лестную характеристику или по крайней мере уведомят публику о том, что предполагается или что происходит. Для воздействия на общественное мнение выпускаются пресс-релизы, организуются специальные мероприятия и осуществляется спонсорство.
Главным преимуществом этой формы общения является максимальная достоверность для публики. События, о которых сообщается в прессе или в документальных программах, воспринимается как аутентичные, а информация – как более объективная, чем в рекламных объявлениях.
Воздействовать на общественное мнение можно как из организации, так и вне ее. Воздействие из организации может принять форму пресс-релизов, статей в прессе или
обслуживании заинтересованными группами лиц, например на конференциях.
Организации социального обеспечения: благотворительные учреждения, больницы, общественные организации – стали специалистами в этом вопросе, проводят хорошо организованные мероприятия, привлекают внимание средств массовой информации и при этом вовлекают в дело своих сторонников. Более того, сообщения, которые они
намереваются передать публике, могут звучать убедительней других и точнее, будучи написаны профессиональными журналистами.
"Паблисити" основываются на обработке информации, взятой из СМИ, и могут принять форму передачи новостей, редакционного комментария, газетных статей и документальных программ по телевидению или радио.
Иногда говорят, что любое воздействие на общественное мнение уже хорошо, но при этом необходимо помнить, что произвольное воздействие может быстро обернуться недостатками. Поэтому многие организации тратят много сил на работу с комментаторами и разрабатывают планы работы с прессой в экстренных случаях.
Все больший объем средств тратится организациями на благотворительность. Главная цель – реклама организации и марки ее товара, путем прямой или косвенной причастности к полезному делу. Многие мероприятия такого рода привлекают широкую аудиторию, широко обсуждаются.
11.3. ЛИЧНОСТНЫЕ СРЕДСТВА КОММУНИКАЦИЙ
Содержание сообщения в этом случае должно быть обращено четко на определенное лицо или организацию. Поэтому здесь имеется большая вероятность, что сообщение будет услышано и понято. Даже если оно непонятно, получатель имеет возможность выяснить смысл сообщения в диалоге с отправителем. Личное общение очень эффективно при формировании вкусов потенциальных покупателей. Но это требует значительных затрат и поэтому неудобно для массовых рынков.
11.3.1. Персональные продажи
Персональные продажи – это часть продвижения товаров и услуг, включающая их устное представление в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи. Цели персональной продажи аналогичны целям других типов ФОССТИС: информация, убеждение и напоминание. В целом решения о предпочтительности персональной продажи по отношению к другим средствам продвижения должны основываться на издержках, размерах потенциального рынка, его потребностях и требуемой гибкости.
Кчислу достоинств персональной продажи относятся индивидуальное внимание к каждому потребителю и возможность передачи значительного объема информации. Здесь осуществляется активное взаимодействие между продавцом и покупателем. Персональные продажи концентрируются на четко определенных целевых рынках. Персональная продажа позволяет получить ответ на все оставшиеся вопросы в отношении цены, гарантий и других факторов. Обратный характер носит четкий и ясный характер.
Кнедостаткам относится то, что персональные продажи являются неэффективным инструментом для информирования потребителей о товарах и услугах, поскольку персонал может иметь дело лишь с ограниченным числом потребителей; издержки персональной торговли на одного потребителя велики, что связано с индивидуальным характером продаж.
Услугами коммивояжеров пользуются многие фирмы и многие отводят им главенствующую роль в своих комплексах маркетинга. Высокая стоимость этого вида деятельности требует налаживания эффективного процесса управления сбытом, состоящего из шести этапов: постановка задач торговому аппарату фирмы; выбор основных принципов работы торгового аппарата, его организационной структуры, размеров и системы оплаты труда торгового персонала; привлечение и отбор торговых агентов; их обучение; контроль за их работой; оценка эффективности их работы.
11.3.1.1. Постановка задач торговому персоналу фирмы. Фирмы ставят разные задачи перед своим торговым персоналом:
– ответственность за продажу;
– ответственность за привлечение клиентов;
– привлечение новых клиентов;
–распространение информации о товарах и услугах;
–проведение исследования рынка;
–сбор информации и составление отчетов по результатам визитов;
–распределение товаров и т.п.
По мере того как фирма все больше ориентируется на рынок, ее торговый персонал также нуждается в соответствующей ориентации. Торговые агенты должны знать, как добиться удовлетворения заказчика и одновременно обеспечить прибыль фирме. Они должны уметь анализировать торговую статистку, замерять потенциал рынка, собирать рыночную информацию и разрабатывать маркетинговые подходы и планы. Торговому агенту необходимо обладать навыками маркетингового анализа. Навыки эти особенно необходимы специалистам высших эшелонов управления сбытом.
11.3.1.2. Организационная структура торгового персонала фирмы. Основные принципы работы торгового аппарата включают в себя и проблемы его структуры, призванной обеспечить максимальную эффективность его деятельности на рынке. Структура эта очевидна в тех случаях, когда фирма продает одну ассортиментную группу товаров одной отрасли деятельности и клиенты разбросаны географически. В этом случае фирма будет организовывать свой торговый аппарат по территориальному принципу. Если же фирма продает множество разных товаров множеству разных клиентов, она, возможно, построит свой торговый аппарат по товарному принципу или в разбивке по клиентам. Особенности всех этих организационных структур описаны ниже.
Торговый аппарат, построенный по территориальному принципу, является самой простой разновидностью организационной структуры. За каждым торговым агентом закрепляется сбытовая территория на правах исключительного обслуживания, в границах которой он торгует всей номенклатурой товаров фирмы. Такая структура имеет ряд преимуществ: четко определены обязанности торгового агента; он несет полную ответственность за все успехи и недостатки сбыта на ней; укрепление деловых и личных связей с местными деятелями рынка.
Работой на нескольких сбытовых территориях руководит районный управляющий по сбыту, работой нескольких сбытовых районов – региональный управляющий по сбыту, а работой в нескольких сбытовых регионах – общенациональный управляющий или вицепрезидент по сбыту.
Торговый аппарат, построенный по товарному принципу, обязывает торговых агентов хорошо знать свои товары, особенно если товары эти технически сложны, совершенно разнообразны или многочисленны. Однако такая организация может привести к дублированию усилий.
Нередко фирмы организуют свой торговый аппарат в разбивке по клиентам. Это может быть разбивка по отраслям деятельности, по крупным и обычным заказчикам, по существующим и вновь появившимся клиентам. Наиболее явное преимущество специализации по клиентам заключается в том, что каждая отдельная группа торговых работников может гораздо лучше узнать специфические нужды своих подопечных. Одно время торговые агенты корпорации "Дженерал электрик" специализировались по товарам (моторы для вентиляторов, выключатели и т.п.). Потом их специализировали по рынкам, таким, как рынок оборудования для кондиционирования воздуха и рынок автомобильного оборудования, поскольку потребители рассматривали проблемы моторов для вентиляторов, выключателей и прочих изделий именно под этим углом зрения.
Основной недостаток торгового аппарата, построенного в разбивке по клиентам, проявляется в тех случаях, когда речь заходит о клиентах самых разнообразных типов, разбросанных по всей стране. Это будет означать, что каждой группе торговых работников придется очень много ездить.
11.3.1.3. Размеры торгового аппарата фирмы. После постановки задач своему торговому аппарату и установления его организационной структуры фирма готова приступить к определению размеров этого аппарата. Торговые агенты –одно из самых
продуктивных и дорогих достояний фирмы. Рост их числа вызовет как рост сбыта, так и рост издержек.
При определении размеров своего торгового аппарата многие фирмы исходят из величины рабочей нагрузки.
11.3.1.4. Система оплаты и привлечение торговых агентов. Для привлечения необходимого числа торговых агентов фирме следует разработать для них план оплаты труда. Уровень оплаты должен быть увязан с "текущими рыночными ценами" на конкретный вид торговых работ и на специалистов соответствующей квалификации.
После постановки задач своему торговому аппарату, установления его организационной структуры, определения его размеров и системы оплаты труда торговых работников фирме предстоит принять и ряд других решений. В частности, ей необходимо будет разработать систему привлечения, отбора и обучения торговых агентов, систему контроля за их работой и систему оценки результатов их труда.
11.1.3.5. Контроль за работой торговых агентов. Коммивояжерам-новичкам не просто выделяют торговую территорию, предлагают систему оплаты и обеспечивают их обучение. Их работой руководят и контролируют ее. С помощью контроля работодатель рассчитывает ориентировать и мотивировать торговый персонал на более интенсивные усилия.
Разные фирмы координируют работу своих коммивояжеров с разной степенью жесткости. Коммивояжеров, живущих в основном на комиссионные и самостоятельно отыскивающих потенциальных покупателей, как правило, не контролируют. А вот получающих жалованье и обязанных обслуживать конкретных клиентов держат под строгим контролем.
Фирмы нередко предписывают своим коммивояжерам, какое время они должны уделять поискам новых клиентов. Коммивояжеры должны уметь эффективно использовать свое время. Одним из средств достижения этого является годовой график визитов с указанием, каких существующих и потенциальных клиентов необходимо посетить в те или иные месяцы и чем именно следует заняться еще. К прочим занятиям относится участие в специализированных выставках, торговых совещаниях, проведение маркетинговых исследований.
Некоторые коммивояжеры будут прилагать все усилия и без специальных наставлений со стороны руководства. Для них продажа является самым захватывающим занятием в мире. Они честолюбивы и инициативны. Однако большинству для работы с полной отдачей требуются и определенное поощрение, и определенные стимулы. Руководство способно влиять на моральное состояние и производительность труда коммивояжеров путем создания благоприятного климата в рамках организации, установления норм продаж, использовании положительных стимулов.
Многие фирмы устанавливают для своих коммивояжеров нормы продаж с указанием, сколько и каких товаров они должны продать в течение года. От выполнения этих норм часто зависит и размер вознаграждения торгового агента.
Нормы продаж устанавливают в процессе разработки плана маркетинга на год. Первым делом фирма принимает решение о практически достижимых контрольных показателях сбыта. Этот прогноз становится основой для планирования производства, численности рабочей силы и финансовых потребностей. После этого руководство устанавливает нормы продаж по регионам и территории, которые в сумме обычно превышают контрольный показатель в прогнозе сбыта. Делают это для того, чтобы побудить управляющих службами сбыта и коммивояжеров приложить максимально возможные усилия. И даже если нормы продаж окажутся невыполненными, фирма, возможно, все-таки сумеет достичь контрольных показателей прогноза сбыта.
Для поощрения усилий коммивояжеров фирмы прибегают к использованию ряда стимулов. Регулярно проводимые торговые совещания дают коммивояжерам возможность пообщаться друг с другом, отвлечься от текучки, встретиться и поговорить с "руководящей
верхушкой фирмы", высказаться, почувствовать себя членами большого сообщества. Кроме того, фирмы утраивают конкурсы продавцов с целью побудить торговый персонал приложить дополнительные усилия.
11.3.1.6. Оценка эффективности работы торговых агентов. Управляющий должен регулярно получить от коммивояжеров текущую информацию, чтобы иметь возможность оценивать эффективность их работы.
Руководство получает сведения о работе коммивояжера несколькими путями. Самый важный источник информации – отчеты о продажах. В этих отчетах не только приводятся сведения о числе совершенных визитов и их эффективности, но и излагаются планы на будущее. Дополнительную информацию собирают путем личных наблюдений, из писем и жалоб клиентов, в ходе опросов заказчиков и бесед с другими коммивояжерами.
Одним из способов оценки является сравнение показателей работы разных коммивояжеров и ранжирование продавцов на основе этих показателей. Однако подобные сравнения могут создать и ложные представления. Сравнительные показатели сбыта имеют существенное значение только при отсутствии различий в потенциалах рынка на разных территориях, рабочей загрузке коммивояжеров, интенсивности конкуренции, в усилиях фирмы по стимулированию сбыта и т.д. Более того, сами продажи вовсе не являются показателем достижений.
Второй способ оценки – сравнение показателей текущих продаж коммивояжера с показателями его прошлых продаж. Такое сопоставление дает непосредственное представление о ходе событий. При сравнении можно наглядно увидеть, как росли (или падали) прибыли или продажи, которых конкретный коммивояжер добился на протяжении ряда лет. Одновременно можно наглядно проследить историю совершения конкретных коммивояжером деловых визитов и выявления им новых клиентов.
Третий способ – качественная оценка торгового агента. При этой оценке обычно учитывают знания коммивояжера о фирме, ее товарах, клиентах, конкурентах, своей торговой территории и обязанностях. По специальной шкале можно оценить и характеристики его личности, такие, как поведение, внешний вид, манеру говорить, темперамент. Одновременно управляющий службой сбыта может оценить возможные проблемы мотивации и соблюдения требований. Управляющий службой сбыта должен убедиться, что коммивояжер знает закон. Каждая фирма должна сама решать, что ей наиболее полезно знать. Она должна довести свои критерии оценки до сведения всех коммивояжеров, чтобы они поняли, как будут оценивать их работу, и имели возможность улучшить ее.
11.3.2. Стимулирование сбыта
Рекламная деятельность дополняется комплексом мер по стимулированию сбыта и пропаганды. Стимулирование сбыта включает использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы и т.п.); стимулирование сферы торговли (зачеты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, торговых конкурсов дилеров) и стимулирование собственного торгового персонала (премии, конкурсы, конференции продавцов).
К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные и некоммерческие организации. Средства стимулирования сбыта можно разделить на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю привилегий у потребителей. Средства, способствующие формированию привилегий в глазах у потребителей, обычно сопровождают торговые обращения предложением льготной сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращениям, и премий, непосредственно связанных с товаром. Среди