Тема 4 Маркетинговая среда и ее структура.

Знать определение маркетинговой среды. Состав внешней и внутренней среды организации. Контролируемые и неконтролируемые факторы. Маркетинговая среда фирмы – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Рыночная деятельность любой фирмы или предприятия обусловлена влиянием внешней и внутренней среды. Внешнюю среду организации, как правило, разделяют на макро среду, касающуюся всей ситуации в бизнес среде, и ее характерные особенности влияют на деятельность всех хозяйствующих субъектов, не зависимо от формы собственности и специфики продукции, предлагаемой на рынке и микро среды. Макро и микро среда являются внешними факторами неконтролируемыми предприятием, изменения любого из них приводит к изменению внешней среды, что требует быстрого реагирования и оптимального приспособления.

Внешняя среда: Макро (Демографическая, экономическая, политико-правовая, социально-культурная, научно-техническая среда) и микро (поставщики, маркетинговые посредники, контактные аудитории, конкуренты, клиентура) среда.

Внутренняя среда: Возможности и потенциалы самой организации.

Тема 5 Содержание и методы проведения маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования: понятие, цели и задачи, объекты исследований.

Особенности маркетинговых исследований. Виды исследований

Схема маркетинговых исследований: установление проблемы и формулирование целей исследования, сбор, анализ информации, оценка результатов, применение полученных результатов для принятия решений. Коррекция и оптимизация результатов.

Маркетинговая информация: назначение, источники (внутренние и внешние), принципы их отбора. Классификация маркетинговой информации. Маркетинговая информационная система (МИС).

Методы маркетинговых исследований: экспериментальные и аналитические, возможности их применения. Организация маркетинговых исследований.

Важнейшие направления маркетинговых исследований: исследования рынка, товаров, цен, продвижения товаров, доведения их до потребителя.

Маркетинговые исследования товарных рынков: определение емкости, конъюнктурные и прогностические исследования, исследования конкурентной среды, выявление потребностей и средств для их удовлетворения, определение каналов товародвижения и сбыта.

Значение маркетинговых исследований для определения специфики отдельных сегментов товарного рынка, для оптимизации ассортимента товаров, повышения их качества, разработки сбалансированного перечня информационных и сервисных услуг.

Тема 6 Комплекс маркетинга. Сегментирование рынка и позиционирование товара.

Классический комплекс маркетинга. 4 элемента (P) в совокупности составляют комплекс маркетинга, который разрабатывается для конкретной рыночной ситуации. Таким образом, умение правильно смешивать элементы маркетинга для решения практических задач является основой маркетинга. Ключевые элементы: товар, цена, место (распространение), продвижение (реклама, стимулирование сбыта и продаж, связь с общественностью, пропаганда и прямой маркетинг товара): понятие, назначение.

Цель сегментирования рынка, Сегментирование, сегментация рынка – это его разделение на отдельные сегменты, различающиеся возможностями сбыта того или иного товаропроизводителя, иначе говоря, это деление рынка на определенные группы покупателей, каждой из которых может потребоваться отдельный товар.

Признаки классификации сегментирования и основные виды: Поведенческая, демографическая, по уровню дохода. Условия успеха позиционирования. Позиционирование товара – это разработка товара и создание такого имиджа, который в представлении покупателя выгодно отличался бы от товаров конкурентов. Позиционирование – это логическое продолжение и завершение процесса сегментирования рынка, а также исходный момент для детального планирования и программирования комплекса маркетинга. Определение маркетинговых преимуществ для своей фирмы. Выбор целевого рынка (сегмента) и оптимальной рыночной ниши.