3.2. Методика проведения фокус-групп.

Подготовительный этап проведения данного исследования во многом совпадает с аналогичной стадией при использовании социологами количественных методов. Вначале подготавливается программа, которая включает формулировку и обоснование проблемы. В ней определяется объект и предмет, цели и задачи исследования.

При проведении данного исследования не предполагается выборка. Формирование фокус-групп осуществляется на основе социально-демографического положения участников и показателей, характеризующих их разнообразное поведение. Основное методическое требование к составу группы заключается в ее социальной однородности. Это соблюдается для исключения специфического давления отдельных членов группы. Чаще всего в состав фокус-группы входят незнакомые друг другу люди примерно одинакового возраста, одного пола. Однако для описания и понимания изучаемого явления или процесса может быть использована дискуссия в двух группах:

• методом параллельного сравнения, когда в однополой группе представлены респонденты всех возрастов, а результаты измерений в двух идентичных по составу группах (одна мужская, другая женская) сопоставляются на предмет устойчивости установок респондентов;

• составляются две однородные группы («молодежная» и «старшая») для более контрастного выявления различий в установках поколений.

Например, если изучают отношение к качеству нового сорта кофе, то для этого могут быть сформированы две или четыре группы, причем двумя способами. Во-первых, две идентичные по составу, смешанные в возрастном и половом отношениях группы. Во-вторых, однородные четыре группы: молодые мужчины, молодые женщины, мужчины старшего поколения, женщины старшего поколения. Однако при обсуждении профессиональной проблемы нет смысла разделять группы по половому признаку. В состав респондентов фокус-группы обязательно должны включаться потребители кофе, и желательно лица, заинтересованные в появлении нового продукта. Основное правило при выборе респондентов состоит в том, чтобы определить социальные типы, являющиеся перспективными для целевого рынка товаров и услуг. Важно обеспечить во время дискуссии такую обстановку, которая бы могла позволить респондентам высказать именно то, что они сами думают по поводу изучаемого явления или процесса.

В качестве критериев групп используются и другие социально-демографические характеристики: образование, род занятий, этническая, конфессиональная принадлежность респондентов, уровень благосостояния и прочие.

Из состава респондентов следует исключать тех, чье участие может неблагоприятно сказаться на ходе дискуссии. К ним относятся следующие категории:

• Лица, недавно участвующие в фокус-группах. Основное требование при включении в группу заключается в том, чтобы респонденты не принимали участия в таких исследованиях в течение полугода. Те, кто часто принимает участие в группах, могут ознакомиться с техникой ведения заседаний и пытаться манипулировать его ходом и давать «желательные», по их мнению, ответы.

• Лица, связанные с рекламой и маркетинговыми исследованиями. Они могут оказаться пристрастными в своих выводах, кроме того, нельзя исключить, что в некоторых случаях они могут нарушить конфиденциальность, сообщая идеи исследования конкурентам.

• Лица, связанные с исследуемой отраслью. Мнение подобных респондентов может быть необъективным, так как они знают специфику производства данных товаров и услуг либо подробно знакомы с исследуемой проблемой, имеют доступ к специальной информации, поэтому их поведение будет нетипичным.

• Лица, хорошо знакомые друг с другом или с модератором. Отношения между друзьями могут изменить процесс взаимодействия в группе. Когда люди уже выработали определенную схему взаимоотношений, то существует вероятность того, что они будут играть те же роли и в групповой дискуссии, искажая динамику обсуждения. Подобная ситуация происходит в случае когда модератор и кто-нибудь из респондентов хорошо знакомы.

В выборе размера идеальной фокус-группы отсутствуют какие-либо общепринятые критерии. Однако большинство специалистов считает, что оптимальная численность группы составляет 8-10 человек. Данное количество респондентов, с одной стороны, обеспечивает разнообразие взглядов, а с другой стороны, не мешает полноценному участию в обсуждении каждого члена группы. В случае превышения численности фокус-группы 10 человек, модератору будет трудно контролировать ход обсуждения, направлять дискуссию в нужном направлении, обеспечивать эффективное групповое взаимодействие. Исследование превращается в процесс вопросов и ответов между модератором и участниками. Численность фокус-группы менее 8 человек также малопродуктивно. Во-первых, практически всегда в группе находится, по крайней мере, один участник, пытающийся говорить слишком много, но не по существу, и другой участник, который является слишком застенчивым или испуганным. Таким образом, реальное число участников, возможно, будет составлять 4-5 респондентов. Во-вторых, участники небольших групп склонны, по-видимому, неосознанно выступать в качестве экспертов, а не как средние, типичные потребители, которые сообщают о своем мнении и ощущениях.

Однако в силу некоторых обстоятельствах целесообразно использовать мини-группы. Например, если имеется небольшое количество подходящих респондентов, взаимодействие которых необходимо осуществить, или если ограничена обсуждаемая тема и отсутствует возможность включить необходимое количество участников. В этом случае привлечение 5-6 респондентов может обеспечить проведение группового интервью при более низких затратах с большим эффектом, чем серия индивидуальных.

При проведении качественного исследования следует учитывать географический фактор. Цель проведения фокус-групп в нескольких местах состоит в гарантии того, что полученные данные не являются отражением специфики конкретного локального сообщества. Однако систематическое сопоставление данных качественного исследования по географическому фактору обычно не производится, так как ход и особенности заседаний фокус-групп, посвященных одним и тем же вопросам, могут быть совершенно различны в разных регионах в силу существенного различия актуальности этих вопросов для их жителей. Географическую репрезентацию целесообразно рассматривать как дополнительный способ для достижения разнообразия, а не как инструмент для систематического сравнения.

Определение числа групп зависит от числа переменных, которые мы хотели бы проанализировать. Если, например, планируется сравнивать роль возраста, пола и дохода, необходимо значительное количество групп. По мнению специалистов, большинство проблем может быть рассмотрено на 6-8 группах, так как отдача каждого последующего заседания уменьшается.

Важным моментом в подготовке фокус-групп является составление плана, сценария заседания. В социологической практике используются и другое его наименование – путеводитель, гайд. С одной стороны, он выступает формальным средством отношений с заказчиком, раскрывающим предмет обсуждения в данной группе, и приоритеты, в соответствии с которыми это должно быть сделано. С другой – сценарий включает в себя все содержательные и организационные аспекты.

В идеале он должен содержать в себе 7 основных составляющих:

1. Изложение целей данного заседания.

2. Определение состава группы.

3. Сценарий должен быть обеспечен текстом краткого вступительного слова. Обычно включает объяснение темы дискуссии, регламент проведения, инструкции участникам и другое.

4. Начальная стадия. Знакомство с каждым респондентом и указания на общие контуры проблемы.

5. Обсуждение основного предмета. Должны быть определены темы, связанные с обследуемым продуктом или концепцией, которые должен охватить модератор. Например, если на заседании определяется отношение к какой либо модели сотового телефона, то данная часть сценария должна начинаться с обсуждения пользования участников сотовой связью вообще: где, как часто, при каких обстоятельствах, какие модели телефонов обычно предпочитают и т.д.

6. Конкретное обсуждение. В данной части сценария должен содержаться перечень конкретных вопросов и аспектов, о которых заказчик желает получить детализированную информацию. Переход от общих вопросов к частным.

7. Финальная часть. Может включать обзор высказанных позиций, дополнительный зондаж мнений по каким либо темам. Выражение благодарности за работу.

В дополнение к перечисленному план должен включать:

1. Распределение времени дискуссии. Должны содержаться заметки относительно времени, отводимого для каждой части заседания.

2. Использование стимулов. Под ними понимаются средства для активизации обсуждения и демонстрации точек зрения. Для этого могут использоваться рекламные ролики, рекламируемые товары, образцы продукции и ее упаковки, изложение концепции, слоганы и т.д. Иногда респондентам предлагается составить коллажи, которые соответствуют образу товара, проигрываются варианты его названий.

Немаловажным моментом является техническое оснащение заседания фокус-группы. Для этого требуется подходящее помещение, желательно с круглым или овальным столом. Идеальной является комната с односторонним зеркальным экраном, за которым могут находиться наблюдатели, либо организация дистанционного видеонаблюдения. Во всех случаях производится видео- и аудиозапись дискуссии, после чего запись подлежит распечатке. Полученные стенограммы служат основой составления отчета. Необходимы канцелярские принадлежности для выполнения возможных в ходе заседания тестов и заданий, прохладительные напитки для участников, видеотехника для демонстрации роликов.

В число организационных проблем при проведении фокус-групп входят:

• контроль явки заранее приглашенных респондентов;

• заполнение ими анкеты-фильтра, отсев нежелательных участников. Поэтому обычно приглашается больше людей, чем это необходимо для заседания;

• подготовка табличек с именами участников;

• размещение респондентов в комнате для дискуссий.

Далее начинает свою работу модератор, сам исследователь или сотрудник исследовательского коллектива. Буквальный перевод этого слова: регулирующий, умеряющий. Модератор в фокус-группе способствует ходу дискуссии, балансируя между активным участием и пассивным наблюдением, а не выступает в роли «председателя» или руководителя дискуссии. Он задает вопросы, уточняет полученные ответы, стимулирует к разговору малоактивных участников и притормаживает наиболее активных.

Человек, назначенный модератором, должен обладать высокой коммуникативностью, быстро достигать взаимопонимания с респондентами, уметь их слушать, четко ориентироваться в ходе обсуждения, быть восприимчивым, иметь хорошую память. Он обязан хорошо ориентироваться в обсуждаемой теме, но не выглядеть всезнающим, чтобы участники не воспринимали его как эксперта. Это связано с тем, чтобы заказчик смог посмотреть на ситуацию или сой товар глазами типичного потребителя.

В зависимости от мастерства модератора и особенностей дискуссии допускается корректировка сценария, внесение в него изменений по ходу дискуссии, не ущемляя возможности каждого участника свободно и спонтанно высказываться.

Опытный модератор в процессе обсуждения должен задумываться над следующими вопросами:

• Что еще спросить, чтобы понять, почему так думает респондент?

• Все ли я слышал, чтобы проанализировать проблему и оценить ее объективно исходя из целей исследования?

• Как ведут себя участники повседневно? Что следует узнать об их потребительских предпочтениях, установках, поведении?

• Что собой представляют реальные чувства респондентов, скрывающиеся за интеллектуальностью и рациональностью?

Существует ряд требований к поведению модератора.

В инструкции по проведению фокус-групп, разработанной Национальным демократическим институтом международных отношений, приводится характеристика эффективного «несловесного» поведения модератора.

Манеры поведения	Значение
Поддерживает хороший зрительный контакт	Способствует более активному участию в беседе
Сидит лицом к говорящему	Поза активного участия. Означает: «Готов слушать Вас»
Поддерживает «открытую» позу	Придает беседе «открытость». Поза «необоронительная»
Слегка наклоняется к собеседнику	Знак активного участия
Остается в относительной расслабленности	Означает: «Мы с вами в домашней обстановке»
Хорошее качество речи – тон голоса, интонация, акценты	Еще один знак активного интереса и участия

При проведении фокус-групп он обращается лицом к говорящему, его руки свободно сложены или он производит уместные жесты. Модератор может реагировать мимикой лица, кивая головой в знак согласия, хмуря брови, если не понимает сути ответа, слегка наклоняться в сторону говорящего. Умеренно громкая речь этого человека должна обладать приятной интонацией с подбором слов, облегчающим взаимопонимание с респондентами.

Модератору следует вести себя более естественно, найти тот стиль, который ему более всего соответствует. Однако такие типы поведения модератора, как авторитарный, запугивающий, плохо слушающий, растерянный, попустительствующий могут скомпрометировать его работу и снизить качество исследования.

Групповой процесс предполагает некоторую иерархическую организацию. При активности членов фокус-группы дискуссия устанавливается обычно в течение первых 15-20 минут. Далее происходит дифференциация респондентов на роли, которые они играют и соответственно воспринимаются окружающими. Если этого не происходит, то каждый член группы будет говорить преимущественно с модератором и отвечать только на его вопросы. В этом случае исчезает важнейший фактор функционирования фокус-групп – групповая динамика, групповое взаимодействие.

Среди позиций респондентов можно выделить как конструктивные, так и деструктивные роли.

Конструктивные роли:

• «Авторитет». Это человек, чей статус и опыт вызывает уважение. Такие люди не всегда стремятся к лидерству в группе, их поведение чаще всего является доброжелательным.

• «Союзник модератора». Он старается защитить модератора от словесных нападок и выступает в качестве умеряющей ролевой модели для других членов группы.

• Сдержанные участники. Обычно составляют большинство среди участников. Учитывая свою воспитанность или индивидуальные качества, стараются не выдвигаться на первый план.

• Застенчивые. Отличаются неуверенностью, стремятся не участвовать в дискуссии, поскольку боятся высказать «неправильное» мнение.

Деструктивные роли:

• «Альтернативный лидер». Такой человек стремиться занять центральную позицию, конкурирует с модератором.

• «Антагонист» выражает критическую точку зрения по любому обсуждаемому вопросу. Различают «рационального антагониста», демонстрирующего негативное отношение в сдержанной и аргументированной манере, и «запугивающего антагониста», делающего вызов ведущему тем, что задает ему трудные вопросу, выходящие за рамки необходимых знаний либо оспаривающие саму целесообразность и законность исследования.

• «Вещатель». Он противостоит модератору, выражая свои мысли абстрактно и туманно обобщая, чаще всего неудачно. Обычно иллюстрирует свою точку зрения тем, что ссылается на свой опыт или на прежние времена, то есть его аргументы практически не имеют отношения к обсуждаемым вопросам.

• «Доминатор». Человек такой позиции очень настойчив, склонен произносить длинные речи и быть первым. Его цель состоит в преподнесении себя, а не во взаимодействии с другими. Если его не сдерживать, то он израсходует на свои речи большое количество времени.

• «Уточнитель» отличается тем, что не способен обобщать простые обстоятельства, относящиеся к повседневной жизни, требует постоянного уточнения вопросов и заданий.

• «Нашептыватель». Постоянно отвлекает других участников разговорами. Однако за подобным поведением не обязательно кроется враждебность, тем не менее, оно может быть весьма вредным для группы.

Дискуссия проводится по заранее подготовленному сценарию, содержание которого известно только модератору. До начала дискуссии он должен детально проработать сценарий. Исследование начинается с приветствия, ознакомления респондентов с темой дискуссии, раскрытия основных правил ее ведения. Через 2 – 2,5 минуты после знакомства с респондентами и объявления темы их дискуссии, модератор активизирует присутствующих, задавая первый вопрос и направляя дискуссию, при необходимости, в нужное русло, однако, не увлекаясь личными монологами. Во время проведения фокус-групп часть респондентов может играть более одной роли одновременно, многое зависит от обстоятельств дискуссии, созданных модератором. Для формирования необходимой атмосферы и стимулирования социодинамики необходимо использовать методические приемы, направленные на нейтрализацию «антагонистов» и «доминаторов», активизацию пассивных участников, на фокусирование обсуждения. Большинство модераторов проводит заседание группы в течение 1,5 – 2 часов, и, соответственно сценарий занимает 3 – 4 страницы. В конце дискуссии модератору следует обобщить сказанное, напомнить о цели дискуссии и выяснить, ничего ли не упущено. В завершение он благодарит за участие в исследовании и расстается с респондентами.