2. Реклама в России: становление, этапы и проблемы развития

Если анализировать развитие рекламного бизнеса в России за последние 100 – 150 лет, то можно увидеть неравномерность его развития.

Первый этап приходится на период с середины XIX века и до революции 1917 года. В это время развитие рекламы шло в ногу с мировым уровнем. В середине — конце XIX столетия особой активностью на российском рекламном рынке отличались промышленники — выходцы из Европы. Имея европейский опыт предпринимательства, они привнесли на российский рынок новую рекламную культуру. Укрупнялись мелкие мануфактуры и торговые лавки, появлялись крупные торговые дома. Они имели возможность вкладывать немалые средства в рекламу, понимая, что при росте конкуренции нельзя экономить на имидже фирмы.Основные принципы рекламирования, применявшиеся на рубеже веков ведущими российскими промышленниками, и носители информации практически остались прежними до наших дней.

Однако в XIX в. роль рекламы на российском рынке недооценивалась. Рекламная деятельность была предметом престижа, а не продуманной рыночной политики. Исключением были предприятия, обладавшие большими по тем временам финансовыми возможностями и имевшие владельцев или руководителей — выходцев из Европы, владевших современными рекламными технологиями. Операторы рынка и общественное мнение России не были готовы к тому, чтобы принять рекламу как объективную необходимость. Даже в 90-е годы XIX в. реклама в России не играла той роли, что в Европе.

Потребность в широком информационном воздействии на рынок посредством рекламы окончательно сформировалась в России чуть позже — в начале XX в. — с приходом на российский рынок более дешевых, массовых рекламных технологий из Европы.

В конце 90-х годов XIX в. типографии России следом за Европой постепенно перешли на фотомеханический способ воспроизведения изображений. Новые технические средства позволили тиражировать рекламные изображения улучшенного качества, кроме того, сам процесс изготовления рекламы стал дешевле, поскольку можно было отказаться от прежних дорогостоящих и трудоемких технологий. Благодаря этому рекламирование товаров становилось доступным не только "гигантам" рынка тех лет, но и менее состоятельным купцам и промышленникам. В российскую рекламу пришел "коммерческий" стиль. Реклама тех лет претендовала на "богатый, красивый вид" и решала задачу "выделиться в ряде других, привлечь внимание к товару или производству".

Развивалась также и российская реклама в прессе. К началу XX в. в Петербурге издавались специальные рекламные журналы "Торговля", "Торговля и жизнь", "Деловойбудильник", в Москве— газета "Комиссионер", в Нижнем Новгороде — "Спутник покупателя", в Одессе — бюллетень "Рекламист", теоретические статьи из которого интересны и сегодня. Процветало выставочное дело. Большим авторитетом, в том числе у европейских промышленников и коммерсантов, пользовалась ярмарка в Нижнем Новгороде.

Появление и развитие рекламы были вызваны бурным ростом городов, промышленного производства и торговли в России второй половины XIX — начала XX вв. Хозяева и руководители промышленных и торговыхпредприятий, овладевая новейшими приемами ведения капиталистического хозяйства, стали проявлять интерес к рекламе.

Таким образом, лишь к началу XX столетия вслед за европейской спустя 20-30 лет российская реклама стала эффективным инструментом информационного воздействия нарынки сбыта, инструментом неценовой конкуренции.

Положение резко изменилось с установлением Советской власти. Девиз «Нет частнику!» устранил конкуренцию между производителями товаров, централизованное планирование привело к тому, что магазины перестали нуждаться в яркой и запоминающейся рекламе.

Октябрьский переворот 1917 г. ознаменовал новую эпоху в истории российской рекламы. Реклама становится одним из инструментов достижения политических целей.

Годы новой экономической политики (нэпа) в Советской России были годами короткого ренессанса коммерческой рекламы. Нэп создал уникальную экономическую ситуацию. Разгорелась борьба за потребителя между частником и государством. В этой ситуации обеим сторонам пришлось отдать должное возможностям рекламы как сильнейшему инструменту конкурентной борьбы. Власти были вынуждены пересмотреть отношение к рекламному делу. Однако принятый ими подход нельзя назвать в полном смысле рыночным. Реклама разрешалась, допускалась на рынок в принципе. Но рынка рекламных услуг как такового в те годы не существовало. Производство и распространение рекламной информации оказалось в руках государства. Тем самым устранялся механизм конкуренции внутри самой рекламной сферы. Это тормозило развитие новых рекламных технологий, лишало операторов рекламного рынка необходимости бороться за клиента, совершенствовать методы и принципы управления рекламным бизнесом. Ничего нового не привнесено за эти годы и в рекламное творчество в России.

Среди первых советских рекламных агентств, созданных в те годы, можно назвать агентства "Рекламист", "Связь", "Промреклама", государственная контора рекламных объявлений "Двигатель", бюро "Мосреклама".

В 20-е годы в рекламу пришли мастера советского дизайна. Используя приемы конструктивизма, фотомонтажа, аппликации, онисделали советскую рекламу доходчивой, документальной, экспрессивной. Для рекламы работали известные художники и поэты. В 20-е годы реклама в России приняла на себя пропагандистские функции. Власть активно использовала талант рекламистов в борьбе между социалистическим и капиталистическим секторами экономики. Именно поэтому плакаты 20-30 гг. отличаются наступательностью, символикой "прекрасного будущего". Характерной чертой рекламы того времени был упрощенный шрифт, легкий для чтения. Акценты вводились укрупненными гарнитурами, выделялись цветом и обилием восклицательных знаков.

История советской рекламы прерывается с отменой нэпа. Возрождение этой отрасли относится к периоду такназываемой "оттепели" в конце 50-х годов XX столетия. Господствовавшая с конца 30-х годов в экономике СССР коммунистическая идеология прервала развитие рекламной отрасли. Реклама не вписывалась в официальные теории о функционировании товарно-денежных отношений при социализме. Считалось, что реклама является типичным атрибутом капиталистического способа производства, не достойным изучения и развития. До середины 50-х годов в стране, по сути, не было рынка товаров широкого потребления.

Крушение сталинского режима в середине 50-х годов, так называемая "оттепель", идейным вдохновителем которой стал Н. С. Хрущев, привела к естественному результату. Советские производители начали осваивать внешний рынок. Волей-неволей руководителям того времени пришлось "играть" по правилам, которые диктовала "стихия" внешнего рынка. Появился проспект, а позднее — журнал "Советский экспорт", который стал центром развития советской рекламы. Во многом благодаря этому изданию в СССР выросла целая плеяда художников-графиков, дизайнеров рекламной продукции, фотографов, журналистов, которые стали признанными мастерами рекламного дела.

Следующим шагом было создание в 1964 г. конторы, позднее Всесоюзного объединения "Внешторгреклама". Произошли сдвиги и в рекламе, обслуживающей внутренний рынок. Несмотря на пренебрежительное в целом отношение к ней как к элементу, чуждому системе распределения, из-за необходимости сбыта ряда отечественных изделий в условиях их затоваривания (например, теле-, радиоаппаратуры, бытовой электротехники, парфюмерии) торговле пришлось обратиться к рекламе.

В 1965 г. при Центросоюзе организуется Главное управление торговой рекламы "Главкоопторгреклама", в функции которого входило методическое, организационное и техническое руководство рекламой в потребительской кооперации, а также организация изготовления рекламных средств торговой рекламы по утвержденному Центросоюзом централизованному плану рекламных мероприятий и заказам кооперативных организаций. При республиканских потребсоюзах были организованы управления по рекламе и рекламные комбинаты или художественно-декоративные мастерские, выполнявшие работы по оформлению торговых предприятий, декорированию витрин, изготовлению рекламного инвентаря. При Московском кооперативном техникуме МОСПО создается специальная школа декораторов-рекламоведов, готовящая кадры для потребительских обществ и потребсоюзов.

Таким образом, к середине 80-х годов в СССР была создана централизованная разветвленная служба рекламы. Однако по-прежнему над ней довлела идеологическая оценка ее роли в развитии торговли. Это, в первую очередь, было связано с дефицитом большинства товаров народного потребления и, следовательно, с ненужностью рекламы этих товаров. Поэтому профессиональный и технический уровень рекламы в СССР был низок. Важнейшим принципом социалистической рекламы объявлялся принцип ее идейности, т. е. подчинение задачам и функциям коммунистического воспитания народа.

Новая эпоха российской рекламы началась в начале 90-х годов прошлого века. Этому способствовали либеральные экономические рыночные реформы. Россияныне опережает Запад в темпах роста расходов на рекламу. Появились рекламные произведения, снискавшие международное признание на авторитетнейших международных конкурсах рекламы. 14 июля 1995 г.Государственной Думой РФ был принят Федеральный закон "О рекламе". В настоящее время отношения на рекламном рынке регулируются Федеральным закономот 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ "О рекламе".

На данном этапе своего развития российская реклама столкнулась с необходимостью резкого качественного роста. Российскому рекламному рынку предстоит создать эффективные механизмы регулирования и саморегулирования.