8. Концептуальное обоснование рекламного проекта: технология работы с заказчиком

Концептуальное обоснование рекламного проекта – это описание того, что, где, как и почему должно быть в рекламе сделано, и какой психологический эффект должен быть при этом достигнут.

Рекламная концепция — это фундамент, на котором строятся все рекламные мероприятия в рамках рекламной кампании. Будь-то создание фирменного стиля, разработка логотипа, дизайн полиграфии или наружная реклама.

Именно рекламная концепция несет в себе ответ на вопрос — «что нужно сделать, что бы понравится покупателю». Индустрия рекламы за годы своего существования накопила большое количество приемов, с помощью которых привлекается внимание потребителя, и методов, которые способствуют формированию спроса на те или иные бренды и торговые марки.

Концепция рекламы в составе рекламной кампании — это один из первых этапов, во время которого наше агентство всесторонне изучает целевую аудиторию, на которую рассчитана реклама. Ведь именно от четкого понимания того, к кому будет обращена реклама, зависит ее эффективность. Здесь очень важно суметь донести информацию до тех, кому она предназначена и подать ее в максимально понятной и доступной форме.

Концептуальное обоснование рекламного проекта разрабатывается рекламодателем до того, как обращаться специалистам по рекламе, и является для них техзаданием.

Концепцию разрабатывает Заказчик рекламы (рекламодатель) – либо самостоятельно, либо при помощи креативщика / копирайтера. Принципиально важно, что в данном случае Заказчик не просто принимает сделанное креативщиком, а сам непосредственно участвует во всём процессе разработки концепции).

Степень подробности такого техзадания может быть разной - от общих пожеланий до максимально детальных описаний.

В составлении техзадания одинаково заинтересованы и рекламодатель, и рекламщик (специалист по рекламе).

Рекламодатель - потому что:

1) в процессе его составления он осознает и сформулирует, какое послание при помощи рекламы он хочет донести до потенциальных потребителей, какой образ своей продукции он хочет сформировать в их сознании (творческая сторона рекламы здесь не затрагивается);

2) техзадание даёт Заказчику возможность разговаривать с Исполнителем на языке конкретных понятий и конкретных требований.

Специалист по рекламе заинтересован в техзадании, потому что:

1) оно избавляет его от необходимости играть в игру "угадай-ка", в которой все силы и время тратятся на то, чтобы угадать, что хочет Заказчик. Ведь, по сути, именно для этого и делают много вариантов дизайна.

2) Чёткое техзадание освобождает творческую мысль – художнику (человеку любой творческой профессии) легче думать над тем, КАК сделать, чем над тем, ЧТО сделать.

При наличии конкретных установок специалист по рекламе всю силу своего творчества вкладывает в нюансы, в смысловые оттенки (смысловые оттенки - вот область его свободы в рекламе). В итоге, с точки зрения увеличения продаж рекламируемого продукта реклама получается гораздо эффективнее, чем в случае, когда разработка рекламы целиком и полностью отдана на откуп художникам - да, они сделают рекламу яркой, оригинальной, эффектной, но далеко не всегда эффективной - просто они мыслят другими категориями - им важнее творчество, они забывают о цели, а цель рекламы - увеличение продаж.

И рекламодатель, и рекламщик одинаково заинтересованы в наличии техзадания, поскольку только оно даёт вполне объективный критерий оценки сделанной рекламы — соответствует или не соответствует сделанное техзаданию.

Наличие концептуального обоснования переводит процесс разработки рекламы из области эмоций в область чистого разума.