46.Ценообразование на предприятии. Ценовая политика и стратегии.

Цена – экономическая категория, возникшая и сформировавшаяся в процессе зарождения и развития обмена; это форма выражения полезности блага, проявляющаяся в процессе обмена.

В современной экономике цену определяет собственник, предприниматель, который на свой страх и риск, под собственную экономическую ответственность принимает решения что, сколько, когда, где, какого качества производить? и кому, на каких условиях продавать свою продукцию. Купля-продажа результатов производства выражает признание общественной ценности. Ценность, выраженная в денежных единицах, есть цена.

Механизм установления цены:

1 этап. Определение целей ценообразования.

Предприятие ставит такие цели, которые увязываются с общими целями предприятия в области сбыта продукции, с его стратегическими целями. Цели организации делят на следующие группы:

1) Цели, основанные на максимизации сбыта продукции. Эта цель достигается в условиях жесткой конкуренции путем установления заниженной цены (цены проникновения). Для этого необходимы такие условия, как: эластичный спрос потребителей, средние затраты должны быть низкими или политика предприятия должна быть направлена на их снижение, рынок сбыта должен быть большим.

2) Цели, основанные на максимизации прибыли (высокие цены). Фирма сориентирована на текущие результаты деятельности и не рассматривает долгосрочные горизонты планирования.

3) Цели, предполагающие удержание рынка, завоевание доли рынка (в том числе по качеству).

2 этап. Определение спроса и емкости рынка.

Производителю предстоит определить, как скажется на уровне продаж конкурентов изменение его цены. Эластичность спроса помогает производителю сделать выводы о доступности товаров-субститутов и о важности их потребности. В случае эластичного спроса нужно продумать варианты снижения уровня цены с тем, чтобы увеличить объем продаж.

3 этап. Учет, анализ издержек производства.

Направления учета: определение действительных затрат; анализ затрат; контроль за затратами, направленный на их снижение.

Учет затрат производится такими методами, как:

1) Метод полных затрат, который предполагает разделение всех затрат на прямые и косвенные. Косвенные затраты относятся на определенный вид продукции пропорционально определенному показателю. Выбор показателя будет зависеть от трудоемкости бухгалтерских операций и особенностей производственного процесса.

2) Метод прямых затрат. Разделяет все затраты на условно-постоянные и условно-переменные. В цену продукции включаются только переменные затраты, при этом общие постоянные затраты не распределяются по отдельным продуктам, а погашаются из разницы между суммами цен реализации и переменными затратами. При применении данного метода выделяются только те затраты, величина которых не совпадает при различных вариантах цен. Метод прямых затрат применяется только на тех предприятиях, у которых имеются недоиспользованные резервы производственной мощности.

4 этап. Оценка конкурентов

5 этап. Выбор метода ценообразования.

На 5-м и 6-м этапах производят выбор метода ценообразования и расчет исходной цены. Существует 2 подхода к рыночному ценообразованию:

1)установление индивидуальных цен на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, приводящих к согласованию интересов с обеих сторон;

2) установление единой цены. Является предпочтительным там, где выпускается на массовый рынок стандартизированный продукт серийного производства.

При установлении единых цен предприятие формирует определенную ценовую стратегию с учетом общей конъюнктуры и преследуемых целей.

Существуют следующие виды стратегий:

- завышенная. Цены устанавливаются на чрезмерно высоком уровне для завоевания наиболее требовательных покупателей;

- скользящая вниз. Постепенное снижение цен, чтобы удовлетворить спрос разных потребителей;

- проникающая (низких цен). Цены устанавливаются ниже преобладающего уровня для завоевания входа на рынок или увеличения своей доли на рынке;

- эластичная. При этом используются преимущества известной или осознаваемой эластичности или жесткости цены;

- психологическая;

- последующая. Исходит из цен, устанавливаемых лидерами в промышленности;

- сегментная. Назначаются различные цены для разных сегментов рынка;

- на основе стоимости;

- гибкая. Отвечает изменениям на рынке.

- упреждающая. Препятствует проникновению конкурента на рынок;

- убыточная;

- целевых цен за счет изменения объема продаж и цен при неизменной величине прибыли;

- ценовых линий. Диапазон цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества одноименного товара