11. Разработка мероприятий по стимулированию сбыта.

Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т. п. Иными словами, покупатели или другие целевые аудитории, на которых направлены мероприятия сейлз промоушн, получают нечто бесплатно, или за меньшую цену, или с большими удобствами. Причем все это получается адресатом дополнительно, сверх того, что оговаривается основным, стандартным соглашением с продавцом.

Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены.

Адресантами мероприятий сейлз промоушн выступают :

1. потребители;

2. собственный торговый персонал.

Сделаем краткий обзор основных задач и приемов стимулирования сбыта в зависимости от типа целевой аудитории.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя (англ. - consumer sales promotion), преследуют такие маркетинговые цели:

• "подтолкнуть" потребителя к покупке;

• увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем;

• поощрить постоянных покупателей;

• снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др.

Рассмотрим общую классификацию приемов и средств стимулирования сбыта.

1. Многочисленные приемы сейлз промоушн, направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп.

1.1. Скидки с цены. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

1.1.1. Скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров.

1.1.2. Бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах 5%).

1.1.3. Скидки по конкретному случаю (юбилея фирмы, национального праздника и т. п.).

1.1.4. Скидки определенным категориям потребителей (дети, военнослужащие, студенты и т. д.).

1.1.5. Скидки на устаревшие продукты.

1.2. Применение коммуникаторами дисконтных расчетных карт.

1.3. Распространение купонов (своеобразных сертификатов, выдаваемых фирмой покупателю и дающий ему право на определенную экономию при покупке конкретного товара).

1.4. Приемы стимулирования сбыта принимают форму игры: фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины.

1.5. По отношению к высокопоставленным (V1P) клиентам можно оказывать бесплатно услуги, характер которых подчеркивает высокий социальный статус потребителей. Например, доставка продукции на дом при покупке от 10000 руб.

2. Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу (англ. sales force promotion, firm's own employees promotion) преследует цели:

• увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы;

• поощрить наиболее эффективно работающих;

• дополнительно мотивировать их труд;

• способствовать обмену опыта между продавцами и т. д.

Основными средствами этого направления сейлз промоушн являются;

2.1. Премии лучшим торговым работникам.

2.2. Предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска.

2.3. Конкурсы продавцов с награждением победителей.

2.4. Расширение участия передовиков в прибылях фирмы.

2.5. Всевозможные моральные поощрения.

Основными чертами системы стимулирования сбыта в целом как формы маркетинговых коммуникаций следует назвать:

• привлекательность;

• информативность;

• многие приемы сейлз промоушн носят форму приглашения к покупке;

• многообразие средств и приемов стимулирования сбыта;

• кратковременный характер эффекта в росте продаж, получаемый в результате мероприятий стимулирования сбыта.

Таким образом, представленный комплекс мероприятий может использоваться фирмой и послужить ей отличным способом увеличения прибыли.