✓wren *иЛ*Н»СНвТЕМ * Г* Ttcm.lt W. Ш. m *U.e «TtM i.Vfn»OUtV«W »AYRKK

VII. Internax1°nalel

1Л KGUSROCTT ТШШ l«llMJ^5WT^"«§ECESSION

усул i.jvmi Bi6 cnde остов ек.

Ф. Штук. Афиша VII Международной художественной выставки в Мюнхене. 1897

I Ь'ИМАНКИ ПРЕМИАЛЬНОЙ ТОРГОВЛИ

11рагматичная ориентированность немецкой потребительской ау­дитории была активно использована изобретателями премиальной торговли. Инициаторами здесь выступили газетные предпринима­тели. Уже в 1869 г. газета «Uber Land und Меег» организовала бес­проигрышную лотерею для своих подписчиков, добившись этим приемом некоторого увеличения тиража. Этому опыту последовал - Мюнхенский информационный листок». Редакция решила в каждый выпуск этого издания включать десять экземпляров с надписью: ■■Имеющий этот листок бесплатно получает кружку пива». Спрос на издание тотчас вырос. Еще одна газета учредила почетные медали: золотую для того, кто привлечет 50 новых подписчиков, серебряную — за привлечение 25 человек и бронзовую — для привлекшего десять новых подписчиков. Дела газеты быстро пошли в гору.^I

Подобную рекламную изобретательность подхватили вла­дельцы лавок и мастерских. И вот в витрину обувного магазина помещаются маленькие башмачки с надписью: «Молодая дама, ко­торой эта обувь придется по ноге, получит их в подарок». Или — в вит­рине инструментального магазина среди топоров и рубанков размещено сразу привлекающее внимание объявление: «Закури­вание сигарет даром». Расчет столь же прост, сколь и эффективен: зашедший в магазин человек неизбежно осмотрится по сторонам и ему может броситься в глаза предмет, который он давно пла­нировал купить, но все время откладывал. Это может быть даже коробка кнопок или гвоздей. Но лиха беда начало: первый заход в магазин возможно не станет последним.

В опыте рекламы имеется несметное множество подобных приманок. И, конечно, они — достояние не только немецкой изобретательности. Здесь данное ответвление рекламной де­ятельности проявилось особенно выразительно в последней тре­ти XIX в. на фоне гораздо более однообразных и блеклых газет­ных рекламных подборок.

Витрина как зеркало рекламного дела

Еще одним ответвлением рекламной деятельности, в котором Германия не уступала позиций своим европейским соседям в XIX в., было обустройство витрин. По-немецки «витрина» — «Schaufenster», в буквальном переводе — «окошко для осмотра», а в интерпретации некоторых немецких теоретиков «витрина — это рекламное зеркало». Другими словами, все достижения рекламного дела, как в зеркале, отражаются в культуре городских витрин.

Развитие витрины как рекламной формы проходило не­сколько этапов, на первом из которых товары непосредствен­но выкладывались на подоконники окон, магазинов или на специально выдвинутые на улицу прилавки. Постепенно часть задач, которые решала такая прямая демонстрация товаров, взяла на себя вывеска. Витрина же — явление более позднего времени, связанное с развитием стекольной промышленности в середине XVII в., что было активно использовано в англий­ской коммерции.

Около середины XIX в. с изобретением сначала газового, а за­тем электрического освещения рейтинг витрин в рекламном деле сразу же вырос. Более того, витрина как творческое направление, сконцентрировавшись на максимально выигрышной, эстетичес­ки выразительной подаче Вещи, стала одним из провозвестников будущего дизайна. В европейских странах проявляется профессия витринного декоратора, куда рекрутируются художники, бывшие рекламные агенты, разработавшие свой эстетический вкус в кон­тактах с многочисленными клиентами, театральные декораторы. Воздействие освещенной витрины на городских прохожих про­должается и поздним вечером и ночью, в пору, когда почти все остальные рекламные приманки «выбывают из игры». Напомним, что электрификация конструкций, укрепленных вне зданий, еще только начиналась. «Удачно организованное освещение» — вот чего, в первую очередь, требуют специалисты от витринных деко­раторов: «Свет притягивает людей не меньше, чем мотыльков»^I.

Но декорированием и освещением не исчерпывалось мас­терство оформителей витрин в Германии. Вслед за Северной Америкой Германия одной из первых в Европе начала исполь­зовать витринное пространство не только для статичной, но и для динамичной демонстрации товаров. Один из немецких тео­ретиков рекламы утверждал: «Витрина должна много показывать и мало говорить».² Для динамичного показа в витринах начинают исполь­зоваться не только манекены, но и живые существа. Витрины рыбных магазинов украшаются аквариумами. Некоторые из них декорировались настолько квалифицированно и эффективно, что становились как бы окнами в загадочное подводное царство. Не удивительно, что детей нельзя было оттащить от подобных «окошек» — приходилось останавливаться и взрослым. А там уж всего один шаг до решения отца или матери семейства пригото­вить к ближайшему обеду именно рыбное блюдо.

В Лейпциге горожане с интересом толпились около зоома­газина, в витрину которого хозяин поставил клетку со львен­ком. В Европе еще не существовало понятия «экология» и ре­акция филистеров на это новшество была достаточно бла­гожелательной. Однако другой вариант «живой» рекламы — девушка, сидящая за вышиванием в витрине мануфактурного мага­зина, — не встретил публичного одобрения. Подобные попытки и далее — явление нечастое и, на наш взгляд, антигуманистическое.

Витрины магазинов на берлинской улице

Витрина магазина Salamander. 1910

Оформление внутренних витрин в магазине

Стойка по продаже шоколада

Витрина магазина игрушек. Рекламная открытка

Особенной известностью и эстетическим притяжением отли­чались витрины немецких магазинов игрушек. Уже цитировав­шийся нами историк и теоретик рекламы Рудольф Кронау называ­ет производство игрушек в Германии «важной и красивой отечественной индустрией». Витрины, представлявшие игрушки, были декориро­ваны настолько умело, что создавали впечатление настоящего ин­терьера прекрасно меблированной жилой комнаты с куклами-хо­зяевами. Достаточно было одного персонажа с долгодействующим заводом и вся мизансцена оживлялась, от витрины невозможно было отойти — столь завораживающе живописно выглядели про­исходящие там манипуляции. Отзывы на подобную изощренную изобретательность выглядели следующим образом:

Можно было обнаруживать дирижабли и ветряные мельницы из носовых платков, горные ландшафты из стеблей корицы, лавровых листьев и макарон, храмы из мыла, борцов из губок, лихие строения из сигаретных коробок, Святой Пётр в борь­бе с драконом из сахарной глазури с ванильной начинкой... Подвижные рекламные средства должны были осуществлять непосредственную связь с публикой.^I

Найденные декораторами витрин сюжетные и композицион­ные рекламно-притягательные эпизоды нередко покидали свое ограниченное выставочное пространство. Иллюстраторы прессы, по заказу тех же рекламодателей, копировали особо выигрышные витринные фрагменты и тиражировали их в виде изобразительной рекламы. Распространившиеся по всему миру ангельские детские личики на кондитерских упаковках и коммерческих плакатах име­ют истоком именно такие впечатления от созерцания витрин ма­газинов игрушек Берлина, Мюнхена, Лейпцига.

Оформление универмага.

Берлин. 1914

Важным фактором расцвета витринного мастерства во вто­рой половине XIX в. в европейских странах стало активное расширение потребительского рынка и возникновение в свя­зи с этим нового вида продажи — - универсальных магазинов. В пре­жних торговых домах предлагались обычно родственные группы това­ров, например, текстиль и галан­терея, а в универсальном магази­не стало возможным приобрести практически все товары под одной крышей. Аналитики этих процес­сов отмечали:

Действие универсальных магазинов выходило за рамки их местонахожде­ния: с новыми рекламными формула­ми, газетными анонсами, плакатами и световой рекламой они изменяют вид города, а также изменяют форму обще­ния людей в большом городе^I.

Выдающийся французский писатель Эмиль Золя посвятил различным — коммерческим, социальным, психологическим, рекламным последствиям возникновения универсальных мага­зинов многостраничный роман «Дамское счастье». В нём пре­красно иллюстрируются излагаемые нами ситуации:

Ни один магазин так не будоражил город шумихой своей рекламы. «Дамское счастье» затрачивало теперь около 600 тысяч франков в год на объявления, анонсы и всякого рода извещения; число рассылаемых прейскурантов достига­ло 500 тысяч. Газеты, стены домов и слух парижан были полонены рекламой — казалось, некая чудовищно огромная медная труба без устали оглушитель­но трубит на все четыре стороны о предстоящих грандиозных распродажах. А теперь и само здание, перед которым теснилась толпа, было живой рекла­мой: оно сверкало кричащей, раззолоченной роскошью, широкими витринами, в которых были выставлены целые поэмы женских нарядов, обилием выве­сок, раскрашенных, тиснённых и вырезанных, начиная с мраморных плит ниж­него этажа и кончая изогнутыми в виде арок листами железа над крышей, где можно было прочесть название магазина, написанное разноцветными яркими буквами и резко выделявшееся на фоне неба^I.

Л. Бернхард. Рекламный плакат кофе Hag

Упаковка какао Riiger

Первая упаковка Henkel's Soda, ставшей впоследствии брендом Persil

Упаковка кофе Hag

Упаковка стирального порошка Persil

6.5. Выставки как общеевропейский рекламный жанр

Мы заключаем обзор развития рекламы в ведущих странах За­падной Европы параграфом, где кратко обрисуем явление, ха­рактерное исключительно для рекламной эпохи Нового време­ни. Это выставка, постепенно преобразовавшаяся в коммерчес­кой сфере в выставку-продажу, а сегодня часто именуемая — выставкой-ярмаркой.

Истоки данной рекламной формы исследователи находят во Франции середины XVII в., когда, с целью привлечения покупа­телей, ученики монастырских школ и ремесленных мастерских собирали в одном месте свои лучшие работы и демонстрировали их желающим в течение недели или двух.

Как отмечает современный теоретик дизайна,

с возникновением мануфактур появляются местные торговые выставки, где

демонстрировалась произведенная ими продукция — ткани, гобелены и т.п.

Позднее эти выставки приобрели общенациональное значение^I.

Одна из первых общенациональных демонстраций эконо­мических успехов государства предпринята наиболее продвину­той в этом отношении страной — Англией в 1756 г. Лондонская экспозиция получила всеевропейский резонанс. В 1763 г. была организована выставка национальных достижений в Париже, через два года (1765) — в Дрездене. Столицы других немецких княжеств не преминули последовать этому престижному при­меру. В 1786 г. организуется торгово-промышленная выставка в Берлине, в 1788 г. — в Мюнхене, в 1790 г. — в Гамбурге.

Так были заложены основания одного из наиболее дорогих и трудоемких видов рекламного демонстрирования товаров, услуг и зрелищ, однако и чрезвычайно продуктивного по совокупнос­ти достигаемых результатов.

Каковы же главные преимущества выставочного жанра рек­ламы? Прежде всего, это возможность широкого и обстоятельно­го непосредственного контакта производителей (или их уполно­моченных) и потенциальных потребителей. Существенна также возможность наглядного, предметного, соотнесения собственной продукции с продукцией конкурентов, представленной на со­седнем стенде или в следующем зале. Разумеется, и в условиях свободы экспозиций далеко не все тайное (технология, сырье­вые поставщики, организация труда) становится явным. Однако и возможность сопоставления своих и чужих производственных результатов поистине дорогого стоит. От прямых контактов с потенциальным потребителем лежит наиболее короткий путь к заключению деловых контрактов на сотрудничество фирм, про­дажу и покупку дубликатов экспонированных моделей и т.п. Вы­ставки, как правило, формируют приливы массового спроса на наиболее выигрышно представленные товары, особенно, в слу­чае их ранее широко неизвестных, качественно новых характе­ристик. Нельзя упускать из виду и культурно-просветительский резонанс многих выставочных мероприятий.

Все перечисленное делает понятным, почему первый опыт выставок в различных европейских странах XIX в. был с энтузи­азмом воспринят следующим столетием. Франция начала прак­тиковать передвижные производственно-коммерческие экспози­ции, проходившие в различных городах государства с 1817 г. по 1849 г. В немецких землях передвижные выставки, проходившие с 1818 по 1854 г., значительно расширили торгово-промышлен­ные контакты между ними.

Индустриально-технический и экономический подъем сере­дины XIX столетия, в первую очередь в Англии и Франции, вы­звал к жизни идею интернационализации экспозиций, соответс­твовавшую потребности в интенсификации мировой торговли. Первая интернациональная выставка под названием «Индустриаль­ная выставка всех народов» состоялась в Лондоне в 1851 г. Ее широко освещала европейская и заокеанская пресса.

Интернациональные выставки, получившие к концу века на­именование всемирных, были очень популярны. Приведем пере­чень всемирных выставок конца XIX — начала XX в.^I: 1855 г. — Париж 1862 г. — Лондон 1867 г. — Париж 1873 г.- Вена 1876 г. — Филадельфия 1878 г. и 1889 г. - Париж 1893 г. — Чикаго 1900 г. - Париж 1904 г. — Сент-Луис.

Всемирная выставка в Париже. 1855

Медали Всемирной выставки в Париже. 1855

Всемирная хлопковая выставка в Атланте

Промышленная выставка в Берлине 1879. Siemens & Halske Electric Railroad

Ближе к началу XX в. в организации выставок определи­лись новые тенденции. На национальном уровне проявилось стремление ко все более узкой специализации экспозиций, ори­ентированной почти исключительно на профессионалов. Од­новременно на выставках подобного типа экспозиция стала совмещаться с продажей предлагаемых образцов или их дуб­ликатов.

В эволюции выставочных процессов выявлялись их кулъ- турно-просветителъские аспекты. Это особенно показательно для прославленных Всемирных выставок в Париже в 1889 г. и Чикаго в 1893 г. Выстроенные к открытию великолепные павильоны стран являли собой последние достижения стро­ительных технологий и дизайна и были ориентированы не столько на узко-прагматические, сколько на перспективно- творческие цели: продемонстрировать, на что способна со­зидательная мысль человека в настоящем и какие фантасти­ческие результаты она может достигнуть завтра. Наиболее яр­кий пример на все времена — Эйфелева башня, приуроченная к открытию Парижской выставки 1889 г. Выставка в Чикаго в 1893 г. поразила 12 миллионов своих посетителей обилием электрифицированной рекламы, бывшей в то время еще относи­тельной новинкой.

Со второй половины XIX в. «безмолвная» конкуренция предметов, представленных на выставочных стендах, стала со­провождаться коллективно вынесенными вердиктами профес­сиональных жюри. Основаниями для их решений относительно фирм-победителей в различных номинациях были опрос по­сетителей выставки, их оценки из книг отзывов, личное мне­ние членов жюри, их коллег, друзей и знакомых, а также итоги экспертных проб (в случае пищевых продуктов — дегустаций). Вручение золотых, серебряных, бронзовых медалей победителям становилось на значительный срок гарантом качества соответс­твующей продукции. Эти медали нередко включались в товар­ный знак, изображались на этикетках — становились важным рекламным фактором в дальнейшей реализации того или иного изделия.

В XX в. рекламный жанр выставок упрочил свое значение и стал оказывать постоянное влияние на состояние рыночной конъюнктуры в мире.

Рекламный плакат Всемирной выставки в Чикаго 1893

Главная площадь выставки

Обшие выводы

1. Рекламный процесс в европейских странах в середине XIX в. переживает перелом, связанный с началом индустриально- массового производства товаров и началом формирования потребительского общества. В этих условиях реклама стано­вится необходимым звеном цивилизованного маркетинга.

2. Общие для европейских стран закономерности в области рекламы преломляются достаточно своеобразно в различных государствах в зависимости от конкретных экономических и политических особенностей того или иного периода, а также особенностей национальной культуры.

3. Экономическим лидером среди европейских государств в XIX в. стала Англия, успешно осуществлявшая индустриальную револю­цию, владевшая гигантскими сырьевыми ресурсами своих коло­ний. Отсюда особая интенсивность, организационная деловитость и творческое разнообразие рекламной продукции в этой стране.

4. Обилие политических коллизий во Франции XIXв. оттеснило былое лидерство этой страны в сфере массовой рекламы на второй план. Однако в области рекламирования характерных для этой страны предметов высокой моды, роскоши, украшений, парфюмерных и гастрономических изделий лидерство Франции сохранялось.

5. Непревзойденным осталось для XIX в. художественное мас­терство французского полихромного плаката, осуществляв­шего рекламные функции в сфере театральной и художест­венной жизни, в области коммерции и производства, а также в трактовке социальных и политических коллизий.

6. Рекламный процесс в Германии в XIX в. по ряду политичес­ких, экономических и социально-психологических причин протекал замедленно. Лишь в последней трети XIX в. проис­ходит оживление рекламной деятельности, обнаруживаются национальные приоритеты в ее организации.

7. Наряду с углублением диверсификационных тенденций в европейском рекламном процессе XIX в. проявились и пот­ребности в развитии интегративного взаимодействия опыта различных стран. Они нашли свое выражение в организации национальных и всемирных промышленно-торговых выста­вок, которые явили собою новый рекламный жанр, характер­ный для Нового времени.

Контрольные вопросы

7

Североамериканская

реклама в XIX — начале XX века

7.1. Рекламный процесс

на первом этапе независимости нового государства

Завоевав независимость, новое государство Се­вероамериканского континента очень быстро стало наверстывать отставание от своей бывшей метрополии — Англии в самых различных сфе­рах производства и культуры, в том числе и в рекламном деле.

Вехой начала собственно американской рек­ламы историки США считают 1789 г. — время окончательного оформления новой государствен­ности. Этот первый период развития рекламы не­зависимого государства длился до середины XIX в. У его истоков — Джон Данлэп, который в конце 70-х годов XVIII в. начал издавать в Филадельфии «General Adviser and Pensilvania Packet». В соответс­твии с двумя блоками названия издания основное место занимали рекламные тексты, а остальное — текущая политическая информация. Такая тен­денция — первенство рекламных публикаций, их лидерство по отношению к иной информации —

становится определяющей для популярных газет Америки до конца XIX в.

Вспомним приведенное в главе 4 суждение видного амери­канского культуролога Дэниэля Бурстина об исходной отзывчи­вости населения Штатов на рекламные призывы, что и побудило многих из них пересечь океан в поисках лучшей жизни. Вслед за этой полушутливой посылкой американский ученый уже вполне серьезно рассматривает место рекламного творчества в форми­ровании культуры нового сообщества и приходит к весьма су­щественным выводам:

Реклама — магистральный поток американской цивилизации: в заселении континента, в развитии экономики, в создании американского жизненного стандарта... Реклама стала сердцем народной культуры и даже ее первоос­новой... Мы, вероятно, первый народ в истории, централизованно организо­вавший массовое производство народной культуры.^I

Главным орудием в производстве такого типа культуры явились средства массовой информации, тираж которых не­уклонно рос. Джон Данлэп оказался одним из удачливых про­фессионалов журналистики и рекламного дела. Американс­кий историк Франк Пресбрей находит соответствие между его отношением к рекламным публикациям с теми, что отличали Джона Хоутона в Англии или Бенджамена Франклина в эпо­ху колониальных штатов (см. главу 4). Это стремление каждой публикации придать наглядное своеобразие за счет употреб­ления инициалов, использования небольших рисунков и сим- иолов торговых марок. Первоначально его газета выходила два раза в неделю, но не успевала удовлетворить всех желающих дать рекламу. Именно под давлением рекламных целей, счи­тает Ф. Пресбрей, родилась идея ежедневной газеты, которая была осуществлена в 1784 г.² Вся первая полоса этой «New York Daily» заполнена краткими объявлениями, напечатанными вподборку. Здесь были сообщения об аукционах, рейсах ко­раблей, продаже продуктов и медицинских средств. Сообра­жения экономии места и технологической унификации верс­тки постепенно начали вытеснять с полос американских газет «оживляжи» в духе Б. Франклина и Дж. Данлэпа. Тем более, что потребность в размещении рекламной информации про­должала возрастать.

Вывеска таверны. 1795

Вывески в Массачусетсе. 1816

С началом XIX в. в США наступает период индустриальной революции, постепенно выводящий экономику страны в число передовых государств мира. Тарифные акты 1815 и 1824 гг., це­ленаправленно повышая пошлины на заморские товары, стиму­лировали развитие местного производства, что, в свою очередь, увеличивало число потенциальных рекламодателей и расширяло потенциальную и реальную аудиторию прессы. В 1830—1840 гг. тиражи общедоступных газет за одну пенни росли с поразитель­ной быстротой. Помещение десятистрочной рекламы в них сто­ило 5 центов, но, конечно, об изобразительных изысках на их по­лосах уже не было речи. Торжествовал известный нам из опыта английской рекламы «want-ad-style» (см. главу 6).

7.2. Рекламные новации середины XIX в.

Рекламная изобретательность Ф.Т. Барнума

Размах рекламной изобретательности наращивался в этот период и за пределами газетного листа — в живом творчестве разносчи­ков, коммивояжеров, продавцов лотерейных билетов и особенно патентованных медицинских средств. Одним из таковых в начале своей карьеры был человек, вписавший яркие страницы в исто­рию американской рекламы, — Финеас Тэйлор Барнум. Американ­ские исследователи, как упоминалось выше, склонны называть Бенджамена Франклина «отцом» отечественного стиля реклами­рования. Не все, однако, согласны с этим, поскольку деятельность Франклина — газетчика и рекламиста — происходила еще в коло­ниальный период. Конечно, новации и в то время осуществлялись, по большинство их следовало опыту заокеанской метрополии.

Другое дело — Финеас Тэйлор Барнум, изначально родивший­ся и действовавший в независимой свободной стране, атмосфера которой в 40-е годы XIX в. была пропитана духом предпринима­тельства и поиска новизны в самых разных областях. Именно это­му человеку, по мнению ряда американских ученых, правомерно даровать почетный титул «отца» национальной рекламы.

Действительно, изобретательность и неординарность реклам­ных акций Ф. Барнума превосходила все известное до него. Как по часто случается, путь к изобретениям лежит на скрещении различных профессиональных умений. Барнум начинал с долж­ности продавца медицинских патентованных средств, в освоении которой выяснил продуктивность применения рекламных трю­ков. Затем судьба занесла его в шоу-бизнес на должность директо­ра цирка. Далее — скрещение двух обретенных профессиональных навыков: организация цирковых дивертисментов со специальной целью рекламирования тех фирм, которые не поскупятся на опла­ту недешевого зрелища. Желающие нашлись, и в 1849 г. на улицах Нью-Йорка появились вагончики, обклеенные рекламными тек­стами и запряженные цирковыми слонами. Фурор был необычай­ным — вряд ли хоть один горожанин не выбежал посмотреть эту экстравагантную процессию. Не обратить внимания на предлага­емую слонами рекламу было выше человеческих сил: ее читали, обсуждали, осуждали, осмеивали... Рекламодатели Барнума на эффективность затраченных средств пожаловаться не могли.

Зрелища подобного типа продолжились. Затем для участия в процессии Барнум привлек не только зверей, но и цирковых артистов. Теперь на месте кучера восседали ряженые «индейцы», «китайцы», «арлекино» и подобные им персонажи. Кортеж от­крывали девушки из кордебалета, совершая разнообразные «ар­тикулы». А в самых выигрышных местах кавалькады возвыша­лись транспаранты с рекламными обращениями.

Известно, что любая, даже очень эффектная, выдумка приеда­ется после нескольких повторений. И Барнум изобрел новый рек­ламный трюк. В 1850 г. он выступил в роли импрессарио. За при­личный гонорар ему удалось уговорить пересечь океан и проехать с гастролями по нескольким крупным городам США известную в Европе шведскую певицу Дженни Линд, прозванную за свое вирту­озное мастерство «шведским соловьем». За высокую цену Барнум предлагал желающим разместить свои рекламные призывы в кон­цертных залах, на обратной стороне баснословно дорогих билетов, на салфетках и скатертях обслуживавших гастроли ресторанов. Все это предприятие сопровождал шумный успех: от рекламодателей не было отбоя, концертные залы ломились от публики, начался на­стоящий бум престижной рекламы, связанной с именем певицы. Модные ателье спешно выпустили в продажу одежду, копирующую фасоны платьев, пальто и шляпок Дженни Линд. В ресторанах по­явились меню, преамбула которых сообщала, что здесь представле­ны любимые блюда «шведского соловья». Даже на пачках сигар по­явились профиль певицы и ее имя, хотя к этой сфере потребления звезда старалась не иметь никакого отношения: курить — значило рисковать звучанием божественного голоса.

Результат рекламной камлании Барнума был потрясающий — в порту никому не известную ранее шведскую певицу встречали 30 тыс. нью-йоркцев.

Барнум заполнял страницы газет рекламными объявлениями о фантастических аттракционах и животных

^^HIPPOPOTAMUS

tfcj ш

AmMTieaa

«it § *f $

РП 1

5ЛЙЖТ2МС

ч-mai

* i I К у.

; т*" "Si Hf

чг ** 3 w n I

^gTFer l>rt.v en!y. £

. шптЕВ шш самим, "

ж

Щ Ш* J

«икщж

fcs. щ s

Рекламное объявление о сиамских близнецах Чанге и Энге Банкер

AERIAL GARDEN, & ГШ.

W л'.м.,- - • •>/1 ■ ■ • iMjaa

£ том thumb

» -ДП;- е-

ЖМжшШ

Ti- ¹ twiamT

•в rt» К 2: £} tl« ВаШйяС; ^таг Walked Atose!

Рекламное объявление о Генерале Томе, мальчике-с-пальчик

, ^ 1	4 evi* Як Ж Ш?? is
	г . щ
	AV
^ ;- ■ у/'А г ^ ... .лУ	j
	ЩЙ i %

Типичные рекламные плакаты с портретом Барнума.

Барнум включал свой в портрет в рекламу, намеренно увеличивая его

Знаменитый рекламный вагончик Барнума

Оайвй Se»*, ШШ *S «м? primt?*»l efctes

Реклама цирка Барнума

ашшоо»,

Two Exhibitions Daily at I and 7 o'clock,

Ж Kytseiire- хчъКШхй 0»WK«S»t ч-Щ яий® » Ш! tissoagis

ItXlimil» f« »»4P. ttameS» *»»»»<>£ у®-,if w;.*„ <?m,

p. T. BAHNUM.

Плакат «Величайшее шоу в мире»

Финеас Барнум проявил себя и как изощренный создатель разнообразных информационных поводов, и поэтому он посто­янно оказывался в центре все новых и новых журналистских сен­саций. На своем земельном участке, расположенном неподалеку от железной дороги, он выводил слона, запряженного в плуг. Инсценеровка пахоты осуществлялась как раз в тот момент, когда мимо проходили поезда и пассажиры могли увидеть столь экзотичные сельскохозяйственные работы. Жаждущие сенсаций журналисты немедленно оповестили общественность о новом виде слоновьей деятельности, добавив, что после пахоты этот же слон сумел хоботом внести в почву рассаду и теперь дважды в день поливает участок из своего хобота.

Деятельность Ф. Барнума в середине XIX в. создала предпо­сылки для выхода США на первое место в мире по интенсивнос­ти и изобретательности рекламного бизнеса. Рекорд, который эта страна держит и поныне.

Р. Боннер

' Preshrey F. The History and Development of Advertising. P. 240.

Изобретательность газетной рекламы

Изобретательностью отмечена в середине XIX в. и газетная американская реклама. Редактор газеты «New York Ledger», специализировавшейся на публикации литературных новинок, Роберт Боннер был буквально одержим идеей максимальной по­пуляризации свого издания. С этой целью в одном из номеров популярной газеты «New York Herald» за 1856 г. он выкупил ко­лонку, в которой 93 раза повторил рекламную фразу о появлении на 2 --

ционного романа. Это объявление / j '

было невозможно не заметить — L ж ^Н

тель через некоторое время откупил

в избранной газете за 200 долларов ^."^ЩШ^ШШг \

целую полосу, на которой 600 (!) раз ^^рВ^щШЬ. повторил единственное предложе- Хв -I

ние:«Don't до home tonight without the «New щД|г 77'7ЦНР York Ledgent (He возвращайтесь домой нын- 'ЩИ / / /ШИЙШвШ! че вечером без газеты «New York Ledger»)¹. ' / / .«^щШЯЙР'

Новации в печатной рекламе

Широкая общественность расценила подобные экспери­менты достаточно критически, однако непосредственная эф­фективность была весьма вели­ка. И это подтолкнуло издате­лей искать более выигрышные формы шрифтового предъяв­ления рекламы на газетных по­лосах, преодолевая затянувшу­юся инерцию «want-ad-style». В рекламных целях стали приме­няться «шрифтовые трюки». Из отдельных литер начали соору­жаться разнообразные фигуры, сопряженные с рекламируемыми объектами. Из них составлялись крупные цифры, обозначавшие адресный номер рекламируе­мого предприятия или пригла- ' — ⁴ ' - 'ШШШШЖ

PURIFY THE BLOOD! Ш

жшш^мрд