5Sss" Christmas GiftsMj£

^JfewdeisfnS^ilDe^mit^ ^ Essex St. Salem, Massachusetts

Prepared and Placed by J. Walter Thompson Company.

Рекламные постеры агентства «J. Walter Thompson»

piet-i and placed by j. w«lt«? tkssopson co.

На этом этапе происходило слияние мелких компаний и акционерных обществ в солидные корпорации, которым было под силу нести все возрастающие расходы на свою популяриза­цию. В первой десятке активнейших рекламодателей: «Quaker Oats», «Coca-Cola», знакомая нам по агрессивной рекламе и на современном российском рынке «Procter and Gamble», про­изводители пишущих машинок «Remington» и фотоаппаратов «Kodak».

Реклама автомобилей и технических новинок

После создания первого автомобиля в Америке в 1893 г. насту­пает эра разносторонней рекламы этих передвижных средств. Внедряя в опыт потребителей эту новинку, предприниматели учли блестящие примеры акций Ф. Барнума. Уже в 1895 г. чи­кагская газета «Times Gerald» спонсировала показательный рейс шести автомашин на 54-мильной дистанции в условиях сильного снегопада. К финишу пришли две машины. Многие американцы с интересом следили по газетам за успехами этих «экипажей без лошади».

В первом десятилетии XX в. автомобилестроение настолько утвердило себя, что на протяжении следующих лет стало неисся­каемым истоком и вдохновителем рекламного творчества, кото­рое продолжается и поныне.

На первых порах автомобильное производство активнее иных отраслей тяготело к фотографической фиксации новых конструкций. Прямой документализм снимка подчеркивал строгую солидность автомобильного дизайна, его неопровер­жимую респектабельность. Наглядность предмета во всей его реалистичности была самый главной в первых опытах фото­рекламы. Спустя некоторое время, когда вокруг автомобиля или в нем начали помещать людей, фотостатика стала перехо­дить в динамику, что, однако, более свойственно уже послево­енному опыту.

; American МЦШШШР¹ЩЩЩ.

Typewriter IJsersI

Have you seen the

New Remington Models?

Have you tried ihe Mm

Remington Escapement?

If net, then you bavg yet to know tJte latest and! gj-eai- est improvement d the writing machine,: The iW® RemmgMit шЦ easier work and 4o better

work «nd -Mere tfaan say iypewrit** has *vef

Remington Typewriter Company

325-32? Broidwiiy, New York Bjjncfecs Everywhere

The World's Music m Your Home

Columbia

||

What

Rudyard Kipling Thinks of the Pocket Kodak.

The Kodak Christmas Story

"I can only say that I am amazed at the excel­lence of the little Kodak's work.. ^B^^yoW A^^y^

i

story for the Kodak to record—a о by.

EASTMAN KODAK CO-

Rochester, N. Y.

'SSSSS^HSZ

Kodaks, $5.00 to $100.00. Brownies, SI-00 to S9.C — —- EASTMAN KODAK CO.

Рекламные стили «аргументируй — почему» и «атмосферный»

Последняя треть XIX в. в Америке отмечена не только блестя­щими успехами рекламного процесса, но и некоторыми его не­гативными последствиями. Потоки рекламных обращений стали буквально обрушиваться на горожан. Но еще неприятнее стано­вилось начавшееся под давлением рекламной агрессии смещение ценностей в освоении культуры средним американцем. Бывший долгое время важным нравственным регулятором религиозный пуританизм на рубеже веков начал сдавать свои позиции, и в об­разовавшуюся «брешь» духовных интересов хлынули приорите­ты потребительского общества, прежде всего с подачи рекламы.

Показательно, что американский историк Питер Бейда на­чал свою статью, посвященную 200-летнему юбилею этой сферы культуры США со слов:

В жизни американцев нет ничего более навязчивого, шумного и неизбежного, чем реклама. Мы узнаем ее по тону еще до того, как поймем, о чем в ней идет речь; она на долгие годы западает в память, хотя мы и не можем вспомнить, когда ее впервые услышали или увидели — вся наша жизнь окружена рекламой, и мы с детства привыкаем к ней, как к траве, воздуху и солнцу^I...

Американский историк, как видим, единодушен с позицией культуролога Даниэля Бурстина, чьи суждения о лидерстве рекламы в народной культуре мы приводили ранее. Это лидерство уже вполне отчетливо в американском опыте на рубеже XIX—XX вв. В этот пери­од определяются два творческих направления в массовом создании рекламных текстов. Одно из них опиралось на комплекс рациональ­ных доказательств, популярно объяснявших преимущества того или иного изделия перед аналогичным товаром других фирм.

Зачинатель этого «убеждающего» направления — Джон Пауэре, ставший выдающимся мастером рекламных текстов (копирай- тером) последних десятилетий XIX в. Его стиль именовался «reason why» («аргументируй — почему»), т.е. обоснованием раз­личных «почему», главное из которых — почему надо предпо­честь данный товар другому. Этот честны й стиль был адекватным ответом на появление в продаже массы технических новинок, действие которых предстояло объяснять возможно более обстоя­тельно. Под рекламным патронажем Дж. Пауэрса блестяще рас­купались швейные машинки и целительная эмульсия Скотта. Он также подсказал продуктивный способ рекламирования велоси­педов, объясняющий высокое качество каждого из узлов маши­ны. Сообщалось, например, что прежде чем велосипед покинет магазин, его 21 раз проверяют инженеры и механики.

Why the ВзпшшдаЫк Мейик! 1 of Reproduction Insures a Superior Phonograph [J

s

Рекламные листовки Дж. Пауэрса в стиле «reason why»

STEIN WAY

The Instrument of the Immortals

Titer* has btm Iж mpstma pi»m m Ы ЬЫту Ы тжк. la %Ы фу% of Ussst ж? W^jngf, of Ryhmrnm mt& В&Ш. ihe pre- етшшх of the Submty w« as вгацмякймй ж к is к

StOCstf rr.il i } Г! ! I I i 51 ! - >«t«y

tf» tncvUsWe jmtfarmcc wherever great s«t«k 'is lirnfestood and USteeffsttS,

«Атмосферный стиль» в рекламе Р. Рубикама

STE1NWAY fs SONS Sttunny Hail, 107-10") E 14th Street, New York Safaw Ефев Sk/lkea в! tkt Ош

Т. Макманус

ТИБ SATURDAY EVENING POST

Знаменитое рекламное эссе Т. Макмануса

11ринцип «аргументируй — почему» стремилось проводить в I н inI» солидное агентство начала века «Lord and Thomas». Здесь Vi | ic 111 но трудились всемирно известные рекламисты Альберт Ласкер и К под Хопкиис. Их кредо — логическая аргументация, объясняю­тся. I ючему следует приобретать тот или иной продукт.

Однако параллельно развивались и другие направления рек­ламы. Одним из них стал так называемый «атмосферный стиль». I то авторы стремились демонстрировать рекламируемые това­ры в особо изысканной обстановке, подчеркивать их супер пре- 1 I ижный характер, влиять преимущественно на эмоциональную сферу потребителей.

Лидер школы «атмосферного стиля» — Теодор Макманус. Ему принадлежит широко известное в рекламном мире, выполнен­ное по заказу General Motors обращение к читателям «Бремя ли­дерства» («The Penalty of Leadership», 1915), доказывающее пре- i I ижность марки «Кадиллак».

Близких творческих установок придерживался другой авто­ритетный рекламист этого времени — Раймонд Рубикам.

Две школы теории рекламы, «аргументируй — почему» и атмосферной, какое- то время мирно сосуществовали. Эффективность стиля зависела от рекламируе­мого продукта. Стиль Хопкинса «аргументируй — почему» был наиболее эффек­тивен для небольших, недорогих, часто покупаемых товаров, бесплатные образцы которых можно было предлагать без больших издержек и посылать по почте, на­пример сигарет, зубной пасты и мыла. А ненавязчивый стиль Макмануса создавал ауру престижа в рекламе крупных, дорогих изделий, покупаемых нечасто, редко под влиянием импульса, например автомобилей и фортепьяно¹.

I'(КААМА ОГЛУШАЮЩАЯ И НАВЯЗЧИВАЯ

I ще больше создавалось рекламы прямолинейно оглушающей и навязывающей. Стремление обратить на себя внимание во что бы то ни стало побуждало многих рекламистов находить чрез­вычайно экстравагантные приемы, перешагивать границы обще­признанных этических норм.

Широкую негативную реакцию в этот период вызывало ис­пользование для рекламы природных ландшафтов, проще гово­ря, начертание прямо на скалах, обступающих проезжую дорогу, речной или морской берег, гигантских письмен, призывающих отведать все те же овсяные хлопья или срочно обратиться к по­мощи определенных медицинских средств.

' Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. История американской рекламы. С. 154.

Немецкий историк Р. Кронау рассказывал о размахе подоб­ного бизнеса в балтиморской фирме «Patentmedizinen», относя­щемся к 1890 г. На контрактной основе фирма имела несколько десятков рекламных агентов, которые буквально прочесывали просторы Североамериканского континента, разъезжая по же­лезным дорогам на выделенные фирмой средства, и по речным артериям на приобретенном фирмой корабле. Этот корабль, выкрашенный в ярко-красный цвет, был оснащен гигантскими рекламными буквами, хорошо видными с обоих берегов реки. Историк приводит слова своего собеседника, работающего в фирме: «Мы объездили миллионы миль... Начертили более 50 тысяч объявле­ний о целительных свойствах настойки Святого Якова». На эти наблюдения ссылается другой немецкий историк рекламы и, комментируя их, именует столь изобретательных авторов новыми вандалами^I.

Резкий протест общественности вынудил власти наложить вето на подобный разгул рекламы. Отношение к природе как к невосполнимой национальной ценности сделало тем самым первые шаги. В 1907 г. в Англии был издан «The Advertisements Regulation Act», запрещающий портить рекламой ландшафт. По­добные правовые нормы возникают и в других странах.

Реклама остроумная и небезобидная

Североамериканская реклама рубежа веков прославилась не только прямолинейной настырностью, но и своим остроумием, находчивостью, способностью к изящному игровому эпатажу. Вот некоторые примеры.

Некий нью-йоркский предприниматель на вывеске-крон- штейне написал: «Не читайте другую сторону». С тех пор от читате­лей этой «другой стороны» не было отбоя. Прирост продаж стал следствием этого розыгрыша.

Пекарь бостонского предместья решил не тратиться на рек­ламу, а «выпекать» ее с помощью формовочных букв прямо на хлебцах, которые поступали в продажу. Остроумный ход пот­ребители оценили далеко за пределами предместья, специаль­но направляясь именно в ту лавку, где торговали «говорящими хлебцами»^I.

Однажды бродвейский антрепренер решил привлечь макси­мальное внимание публики к своей пьесе, он попросил уличных

м.им.чишек за небольшую плату отловить две тысячи кошек, за­ложил к ним в ошейники программки спектакля и отправил бе- мп> по городу. Оповещение сработало прекрасно.

Другой предприниматель решил последовать его примеру — он заполнил своими рекламными текстами 24 бутылки и бросил их и океан. А чтобы крупная рыба польстилась на такую добычу, оутылки были завернуты в мясную наживку. Пока эти действия пс вызывают морального протеста. Однако, когда девять из 24 иочможных рыб были выловлены, выяснилось, что их мясо для полыней надежности улова отравлено мышьяком, что вряд ли можно считать удачным экспериментом.

Следующий пример также небезобиден. Ситуация такова: (нкрывается театральный занавес, один из зрителей из первых рядов партера направляет пистолет на актрису на сцене — она надает в обморок. Пистолет направляется на публику. Потом рекламист (а это был он) берет пистолет в рот и откусывает его шоколадное дуло... А в это время с верхних ярусов в партер сы- нятся разноцветные открытки с адресом кондитерского фабри­ки ита. За такую рекламную акцию ее автор был наказан, но дела фирмы пошли в гору¹.

Разумеется, подобная изобретательность особенно возраста- па в периоды избирательных кампаний и той творческой нагруз­ки, которая выпадала на долю политической рекламы. Не будем развивать эту тему, требующую специального анализа. Приведем пишь один факт изобретательской инициативы:

«Появились сапоги с приспособлением для рекламы. На подошве помеще­на небольшая металлическая рама с набором любого короткого рекламно­го текста. Когда вы шествуете в этих сапогах по улице, особый механизм смазывает наборные литеры краской и реклама отчетливо отпечатывается на тротуаре. Изобретатель особенно рекомендует это открытие лицам, же­лающим выставить свою кандидатуру на выборах. Если, например, Шмидт захочет быть депутатом, то стоит только купить описанные сапоги, вложить под подошву набранную фразу «Выбирайте меня» (свое имя и фамилию) и ходить. Будет столько прокламаций, сколько Шмидт или нанятый им человек сделает шагов.

Правда, изобретатель не отрицает, что кто-то может купить другую пару таких сапог, может набрать «Шмидт — негодяй» и пойти по стопам Шмидта. Так что новое изобретение может составить обоюдоострое оружие в избирательной борьбе»².

Регулирование и саморегулирование рекламного процесса

Размах подобной изобретательности как с положительными, так и с негативными последствиями вновь выдвигал на повестку дня вопрос о регулировании, а главное — саморегулировании реклам­ного процесса. В США на рубеже веков стали создаваться обще­ственные организации, объединившие наиболее дальновидных и гуманистически ориентированных профессионалов. Именно их усилиями в начале XX в. в американскую жизнь пришло понятие социальной рекламы.

Первоначально эту миссию выполняли листовки, времен Гражданской войны, призывавшие вступать в ряды вооружен­ных сил, что дало большой положительный результат в те годы. До начала XX в. этот всплеск не имел значительного продолже­ния, пока представители крупных индустриальных корпораций не задумали заставить служить своим целям энергию Ниагарс­кого водопада. Чтобы сплотить общественность на защиту чуда природы в 1906 г., Американская гражданская ассоциация ста­ла закупать рекламные полосы в общенациональных журналах. В этот же период общественное негодование вызвали бесчело­вечные условия эксплуатации детского труда. Это также стало поводом защитной рекламной кампании в прессе.

Социальное направление в рекламе поддержали многие религиозные объединения гуманистической ориентации. На­правление социальной рекламы убедительно продемонстриро­вало свою результативность в период Первой мировой войны. После ее начала Государственный департамент оперативно создал Федеральный комитет общественной информации для разъяснения сущности и целей войны. В его работе приняли активное участие многие волонтеры, в частности творческая

интеллигенция. Издатели бесплатно печатали патриотические и накаты огромными тиражами. На тех же безвозмездных усло- ииих их перепечатывали периодические издания.

Ведущая тематика этих произведе­нии: призыв в армию новых доброволь­цев, приглашение участвовать в военном юсударственном займе, экономно ис- мользовать сырье и продукты, жертвовать на нужды раненых в организацию Крас­ного Креста. Результативность этой де­ятельности оказалось столь высока, что общественная и государственная центра- низация производства социальной рек- иамы была сохранена и после окончания шшны.

На протяжении всего XX в. в США кидаются рекламные тексты, агитирую­щие против алкоголя и наркотиков, расо­вой дискриминации, ущемления гражданских прав по половому признаку и т.п. В этой деятельности на паритетных началах учас- I пуют государственные и неправительственные организации.

Традиция, связанная с усовершенствованием регулирования и саморегулирования рекламного процесса, начала складываться п США на рубеже XIX—XX вв. К данному времени уже действо­вали Федерация американской рекламы, Американская ассоциа­ция национальных рекламистов, Ассоциация рекламы direct mail п Ассоциация внешней реклам^I. Эти общественные объединения, дифференциация которых четко отражает углубившуюся диффе­ренциацию самой рекламной деятельности, были способны пре­сечь (и нередко так и поступали) «неспортивные» приемы в кон­курентной борьбе рекламистов, а также ставшие известными слу­чаи некорректного эпатажа. Общественное порицание, штраф, исключение из профессионального круга — санкции, не оставля­ющие равнодушными нарушителей.

Большой объем рекомендаций был внесен этими професси- опальными объединениями в закон 1906 г. о доброкачественнос- III пищевых и лекарственных продуктов, получивший название («Pure Food and Drug Act»). Основательность его разработки ока­залась такова, что лишь небольшие коррекции потребовались для его подтверждения в 1938, а затем и в 1988 годах². Специальная комиссия Конгресса США следит за исполнением закона, выно­

ся, в случае необходимости, штрафы за нарушение норм отно­сительно достоверности и пристойности рекламных сообщений, что, конечно, отнюдь не полностью защищает американцев от очередных рекламных розыгрышей.

Начало научных исследований рекламной деятельности

Столь значительное место, которое заняла реклама в жизни аме­риканцев к началу XX в., стимулировало активизацию научных исследований в этой области. Непосредственные стимулы для этого формировали публикации еженедельного профессиональ­ного журнала «Printers Ink» («Типографская краска»). Его осно­вал в 1888 г. рекламный агент Джордж Роуэлл. Авторы журнала, как правило, опытные практики, объясняли начинающим биз­несменам, как им следует наилучшим образом рекламировать свои товары. Они обстоятельно анализировали текущие реклам­ные тексты, отмечая их характерные неудачи и приветствуя успех результативных рекламных кампаний.

Столь богатый эмпирический материал был обобщен в конце 1880-х годов Натаниэлем Фаулером из Бостона. Вскоре вышел в свет его труд «Реклама и пресса», а в 1892 г. — фундаментальная работа «Ведение бизнеса», где рекламные проблемы обсуждались разносторонне и основательно. Затем им же издана энциклопе­дия рекламы с детальным анализом и примерами, обучающими бизнесменов данной профессии^I.

В эти же годы над путями создания «хорошей» рекламы ра­ботает Чарльз Бейтс. В 1896 г. появляется его 600-страничный фолиант «Good Advertising». Через несколько лет из-под его пера выходит шеститомная энциклопедия «The Art and Literature of Business», трактующая рекламный процесс, как органичный ком­понент успешного делового предприятия^II.

Середина 90-х годов XIX в. знаменует собой начало присталь­ного интереса участников рекламного рынка к психологическим проблемам рекламного ответвления массовой коммуникации. Журнал «Atlantic Monthly» в 1903 г. публикует основательную ста­тью профессора В. Скотта «Психология рекламы». Это происхо­дит в то время, когда учение 3. Фрейда о месте бессознательного в человеческой психике привлекает значительное число последо­вателей. Этот аспект психики человека начинает учитываться и применительно к детализации воздействия рекламных текстов на восприятие их аудиторией. Профессор В. Скотт становится постоянным советником ряда рекламных агентств по этим про­блемам. Так, в профессиональную рекламную практику внед­ряются не только социологические исследования аудитории, о чем мы упоминали выше, но и все более тщательный психоло­гический анализ типов реципиентов и путей приобретения их лояльности.

В 10-е годы XX в. «Printers Ink» стал инициатором дальнейших разносторонних социологических и психологических исследо­ваний рекламной деятельности, ознаменовав тем самым новый этап в научном освоении закономерностей этой профессии. Это издание исполняло свою аналитическую и организующую роль в сфере рекламного творчества вплоть до 1967 г. В 1930 г. ему на помощь пришел действующий до настоящего времени журнал «Advertising Age», а в 1960 г. — еженедельник «AdWeek», который также активно действует и в наши дни.

Общие выводы

значительно усовершенствовавшие эстетический облик мно­гоцветных рекламных обложек, полос и плакатов.

5. Экспансия рекламы в США имела определенные негативные последствия: распространение недостоверной информации, нарушение этических норм благопристойности, недобросо­вестную критику конкурентов и т.п. Реакцией на это стало издание ряда государственных законодательных актов, ка­сающихся рекламы, и формирование профессиональных объединений рекламодателей и рекламистов, отвечающих за внутрикорпоративную регуляцию рекламных процессов.

Контрольные вопросы

8

Российская образительная реклама XIX — начале XX века

8.1. Эволюция лубочного творчества в XIX в.

Как мы уже знаем, первые два десятилетия XIX в. ведущие европейские государства в экономичес­ком отношении развивались инерционно, это определяло не слишком бурное наращивание но­ваций в рекламном процессе. Для России такое положение также было характерно.

Первое место по совокупности коммерческо­го товарооборота продолжали занимать ярмарки. Напомним, что в 1817 г. наиболее популярная приволжская Макарьевская ярмарка была переве­дена в Нижний Новгород — ближе к мануфактур- но-промышленным центрам. В условиях ярмарок продолжает процветать фольклорная устная рек­лама, основные разновидности которой мы рас­смотрели в главе 5.

В дополнение к ярмаркам еще более широкого размаха в первой половине XIX в. достигает коро- бейничество, развозная торговля, обеспечивав­шая хороший сбыт при минимальных рекламных усилиях, как всегда это бывает, если отсутствует выбор товаров, услуг, предметов первой необхо-

димости. Устное слово в этих условиях лидирует среди иных зна­ковых средств оповещения до конца столетия.

Огромной популярностью продолжает пользоваться в XIX в. лубок. Принципы его производства и распространения эволю­ционируют, втягивая в набор типовых сюжетов военно-патри­отическую тематику, особенно в связи с событиями Отечест­венной войны 1812 г., и политическую карикатуру. Постепен­но ксилографическая резьба на деревянных досках сменяется резьбой и травлением по меди. Начиная с 60-х годов XIX в., российский лубок переходит на литографию.

Ужесточение цензурных правил после подавления восста­ния декабристов (1825), распространилось и на лубочное произ­водство. Цензурные законы 1826 г. и 1839 г. стали непреложны для народной картинки с 1851 г. И это значительно усложнило оперативную реакцию «простовиков» на события, а также и на исполнение заказов рекламного характера. Можно говорить о дальнейшем широком производстве религиозных, нравственно- дидактических и просветительских сюжетов, направлений, сход­ных с современной социальной рекламой: обличении пьянства, безумного расточительства, плутовства. В известной ныне лу­бочной продукции XIX в. образцов коммерческой рекламы не сохранилось, что свидетельствует если не о полном отсутствии подобной тематики, то о недостаточно интенсивном ее распро­странении.