§ 1. Рекламный рынок и его место в современной экономике

1.1. Общая характеристика современного рекламного рынка

Рекламный рынок является одним из весьма заметных сегментов ми­ровой экономики. В ближайшие год-два годовой оборот мирового рек­ламного рынка превысит полтриллиона долларов США. По экспертной оценке одного из ведущих аналитиков в мире Роберта Коэна, руководи­теля Центра прогнозов компании Universal McCann, в 2000 году совокуп­ный оборот на рекламных рынках всех стран составил 463.9 млрд. долл., в том числе, в США — 243.7 млрд. долл.¹ Впечатление производят не только абсолютные показатели данного сегмента экономики, но и его динами­ка — расходы на рекламу в мире за последние 30 лет ежегодно возраста­ли в среднем на 9% (см. Рис. 2.1. и Таблицу 2.1.), а за период с 1999 по 2005 год, по мнению специалистов Myers Group, только затраты на размеще­ние рекламы в средствах ее распространения возрастут еще на 42.5%.²

Безусловно, рекламным рынком № 1 в настоящее время является рынок Соединенных Штатов, но и в других регионах он развивается достаточно высокими темпами, причем в отдельных странах, например

1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 -Ф- Весь мир -•- сша -*- Остальные страны

Рис. 2.1. Динамика объемов рекламного рынка • мире, млн.долл.

46

Таблица 2.1.

динамика объемое мироеого рекламного рынка, млкдолл.2

Год	Объем рекламного рынка США	Объем рекламного рынка остальных стран мира	Объем мирового рекламного рынка США
1950	5.7	1.7	7.4
1951	6.4	2.2	8.6
1952	7.1	2.6	9.7
1953	7.7	3.0	10.7
1954	8.2	3.3	11.5
1955	9.2	3.9	13.1
1956	9.9	4.5	14.4
1957	10.3	4.8	15.1
1958	10.3	5.0	15.3
1959	11.3	5.5	16.8
1960	12.0	6.1	18.1
1961	11.9	6.8	18.7
1962	12.4	7.4	19.8
1963	13.1	8.3	21.4
1964	14.2	9.3	23.5
1965	15.3	10.1	25.4
1966	16.6	11.0	27.6
1967	16.9	11.8	28.7
1968	18.1	12.5	30.6
1969	19.4	13.9	33.3
1970	19.6	15.0	34.6
1971	20.7	17.2	37.9
1972	23.2	18.6	41.8
1973	25.0	22.8	47.8
1974	26.6	25.0	51.6

47

Маркетинг i рекламе. Рекламный рынок и tro изучение

Becenoi С.В.

Глам 2. Рекламный рынок и его субъекты

Продолжение таблица 2.1.

Год	Объем рекламного рынка США	Объем рекламного рынка остальных стран мира	Объем мирового рекламного рынка США
1975	27.9	26.8	54.7
1976	33.3	28.8	62.1
1977	37.4	32.8	70.2
1978	43.3	41.3	84.6
1979	48.8	48.3	97.1
1980	53.6	56.4	110.0
1981	60.4	58.4	118.8
1982	66.6	58.3	124.9
1983	75.8	58.2	134.0
1984	87.8	58.6	146.4
1985	94.8	63.3	158.1
1986	102.1	79.8	181.9
1987	109.7	102.9	212.6
1988	118.1	121.4	239.5
1989	123.9	130.5	254.4
1990	129.6	145.9	275.5
1991	127.5	153.9	281.4
1992	132.7	165.4	298.1
1993	139.5	163.2	302.7
1994	151.7	179.0	330.7
1995	162.9	205.9	368.8
1996	175.2	212.1	387.3
1997	187.5	210.0	397.5
1998	201.6	205.4	407.0
1999	215.2	216.3	431.5
2000	243.7	220.2	463.9

в Венгрии, Греции, Польше, Южной Корее и некоторых других, пока­затели годового прироста оборота национальных рынков рекламы иногда достигают 20 - 40%. Сегодня многие компании готовы тратить на рекламу огромные деньги - около 20 корпораций ежегодно расходуют на рекламную деятельность по одному и более миллиардов долларов (см. Таблицу 2.2.), а только за рекламу на каналах телекомпании NBC во время трансляций с Олимпиады-2000 в Сиднее американские компании заплатили 900 млн.долл., причем каждый из крупнейших рекламодате­лей - таких как Anheuser-Busch, AT&T, Coca-Cola, General Motors, IBM - потратил от 40 до 65 млн,,з а на продвижение только одного из своих проектов - игровой приставки ХЬох - компания Microsoft выде­ляет рекламный бюджет в полмиллиарда долларов.

Рекламный сектор является органичной составной частью мировой экономики, в нем идут фактически все те же процессы, что и в других от­раслях. Например, такое явление как глобализация бизнеса, выражаю­щаяся прежде всего: а) в формировании транснациональных корпора­ций и Ь) в весьма распространенной в последнее время практике ме-гаслияний крупнейших структур, безусловно присутствует и на реклам­ном рынке. Более того, степень монополизации данного рынка не прос­то соответствует степени монополизации в других отраслях мировой экономики, а зачастую превышает ее и нередко весьма существенно — так на 10 самых крупных в мире транснациональных рекламных объеди­нений в 2001 году пришлось 72.8% мировых рекламных затрат, а на четы­ре крупнейших («три рекламных кита» - WPP, Interpublic и Omnicom -плюс французский рекламный холдинг Publicis Worldwide, присоеди­нившийся к лидерам после покупки рекламного холдинга В COM3) -54.8%, при этом всего годом ранее на те же структуры приходилось все­го 68.2 и 47.7%, то есть данный процесс продолжает набирать обороты.⁴ Другими словами, первые десять рекламных суперструктур контролиру­ют чуть ли не три четверти (!) всего мирового рекламного рынка, а пер­вая «четверка» - более половины его. При этом нередко заключаются поистине фантастические сделки на рекламное обслуживание - самый крупный за всю историю рекламный контракт в размере 2.9 млрд. долл. (значительно больше, чем весь рекламный рынок России в 2001 году) на обслуживание корпорации General Motors в 2000 году получило медий­ное агентство Starcom Media Vest Group, входящее в одно из крупнейших сетевых рекламных объединений В COM3 Group.⁵

Несмотря на общие тенденции, рекламные рынки разных стран имеют различные масштабы и собственную специфику. Разумеется, конкурировать с американским рекламным рынком на сегодня не в сос­тоянии никто, поскольку около половины всех рекламных бюджетов приходится именно на эту страну, вторым рекламным рынком традици-

48

49

Маркетинг • рекламе. Рекламный рынок и его изучение

Веселое С.В.

Глам 2. Рекламный рынок и его субъекты

онно считается Европа (примерно 29%), на третьем месте находится ази­атский рынок (14%), три четверти которого, впрочем, приходится на Японию, а доля очень динамично развивающегося латиноамериканско­го рынка в 2000 году составила около 7%.⁶ Если оценивать только так на­зываемую национальную рекламу (то есть без учета региональной рек­ламы, которая в отдельных странах, например в США, составляет до 40%, а во многих других — не более 10— 15%), то рейтинг крупнейших национальных рекламных рынков выстроился таким образом, как пока­зано в Таблице 2.3. — впереди США, затем Япония, Германия, Великоб­ритания, Франция, Италия, Бразилия. В целом в число 20 крупнейших национальных рекламных рынков входят 8 европейских государств, включая Польшу, 5 азиатских, 4 латиноамериканских, а также США, Канада (9-е место) и Австралия (10-е место).

При сопоставлении степени развития рекламных рынков, как пра­вило, применяется несколько традиционных показателей, основными из которых являются:

• отношение объема рекламного рынка в стоимостной форме к величине валового внутреннего продукта (ВВП);

• рекламные затраты на 1 жителя.

Если говорить о первом показателе, то США здесь опять-таки вне конкуренции — ежегодно около 850 долл., затраченных на рекламу, приходится на каждого американца, тогда как в мире этот показатель в среднем в 11 раз меньше, а если его рассчитывать для всех стран мира, но без учета США, то он едва достигнет лишь 40 долл. в год; для сравне­ния в России данный показатель в 2000 году составил чуть более 7 долл. (см. Таблицу 2.4.), а в 2001 — около 11.5 долл. В Европе в последние годы наивысшие значения данного показателя на уровне 250 — 350 долл. тра­диционно имеют Швейцария, Великобритания, Дания, Германия и Нор­вегия, да и в среднем по Западной Европе он находится на достаточно высоком уровне — около 200 долл. на человека (см. Таблицу 2.5.).

Второй макроэкономический показатель, характеризующий сте­пень развития национального рекламного рынка — отношение стоимо­стного выражения объема рекламного рынка к ВВП — считается доста­точно высоким, если соответствует уровню в 0.8 — 1.1% и очень высоким в случае превышения 1.5%. При этом надо отметить, что в США данный показатель равняется почти 2.5%, а в развитых европейских странах — 0.9—1.3% (см. Таблицу 2.6.). Россия и здесь держится достаточно скром­но и, по нашим оценкам, в 2001 году указанный показатель едва достиг отметки в 0.5%.

Различаются национальные рекламные рынки и по своей структу­ре. Если анализировать распределение рекламных бюджетов первой де-

Таблаца 2.3.

Оценка объемо! 20 крупнейших национальных рынкш 12000 году, млрд. долл.⁴

Страна	Объем рынка
1.США	134.3
2. Япония	33.2
3. Германия	21.6
4. Великобритания	15.8
5. Франция	11.1
6. Италия	8.3
7. Бразилия	6.9
8. Испания	5.4
9. Канада	5.3
10. Австралия	5.0
1 1 . Китай	4.7
12. Южная Корея	4.5
13. Мексика	4.3
14. Нидерланды	4.3
15. Гонконг	3.0
16. Швейцария	2.9
17. Аргентина	2.7
18. Колумбия	2.6
19. Тайвань	2.4
20. Польша	2.3

сятки стран по различным средствам распространения рекламной ин­формации, то выяснится, что свою национальную специфику, причем иногда очень ярко выраженную, здесь имеет чуть ли ни каждый рынок (см. Рис. 2.2.а—ж). Например, доля телевидения в рекламных бюджетах Германии составляет всего лишь 24.3%, Франции — 29.0, Великобрита­нии - 33.0, США- 39.6, Японии - 45.1, Италии - 51.8, а Бразилии и то­го больше — 56.6%. Доля газет в «рекламном пироге» колеблется от

52

53

Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение

Веселое С.В.

2.

и его субъекты

Таблица 2.4.

Основные показатели рекламных рынков всего мира, США и России в 2000 году.⁵

Показатели	Весь мир	США	Весь мир без США	Россия
Объем рекламного рынка, млн.долл.	464 400	233 000	231 400	1 100
Отношение объема рекламного рынка к ВВП, %	1.1	2.5	0.7	0.44
Объем рекламных затрат на 1 человека, долл.	77	847	40	7.5

Таблица 2.5.

Рекламные затраты на 1 жителя в отдельных европейских странах в 2000 году.⁶

Страна	Рекламные затраты на 1 жителя, долл.	Отношение к среднему уровню в Западной Европе (ЕвропаИОО)
Швейцария	350	180.5
Норвегия	329	169.2
Великобритания	270	139.1
Дания	265	136.5
Германия	222	114.2
Австрия	212	109.2
Швеция	211	108.9
Финляндия	194	99.8
Нидерланды	187	96.2
Бельгия	163	84.1
Франция	157	81.0
Ирландия	148	76.3
Италия	135	69.7
Испания	131	67.3

Таблица 2.6.

Отношение затрат на рекламу к валовому внутреннему продукту в отдельных европейских странах в 1998 году, %.'

Страна	1993	1994	1995	1996	1997	1998	1999	2000
Великобритания	0.91	0.95	0.98	100	1.03	1.06	1.07	1.07
Швейцария	0.86	0.91	0.96	0.93	0.92	0.95	1.03	1.05
Норвегия	0.50	0.55	0.84	0.91	0.94	0.99	0.97	1.04
Германия	0.85	0.87	0.88	0.88	0.89	0.91	0.94	0.96
Испания	1.04	0.88	0.84	0.83	0.83	0.87	0.90	0.93
Дания	0.87	0.88	0.93	0.92	0.96	0.96	0.86	0.87
Финляндия	0.76	0.79	0.81	0.80	0.82	0.84	0.85	0.83
Швеция	0.73	0.77	0.76	0.75	0.79	0.82	0.80	0.83
Нидерланды	0.80	0.84	0.85	0.89	0.91	0.72	0.75	0.81
Австрия	0.76	0.73	0.72	0.73	0.77	0.81	0.77	0.81
Бельгия	0.53	0.54	0.55	•0.56	0.60	0.68	0.72	0.73
Франция	0.60	0.62	0.62	0.62	0.62	0.64	0.72	0.73
Италия	0.56	0.53	0.52	0.53	0.56	0.59	0.64	0.68
Ирландия	0.67	0.67	0.65	0.66	0.67	0.63	0.65	0.60

20.0% у Франции до 43.0 у Германии, доля журналов — от 9.4 (Бразилия) до 32.2% (Франция), наружной рекламы — от 3.5 (Германия) до 13.2 (Япония), радио - в пределах 4.3 (Германия) - 12.3% (США).⁷ Если же брать так называемые «малые» страны, прежде всего европейские, то у них различия могут быть еще более существенными. Скажем, реклам­ные рынки многих североевропейских стран (Дания, Финляндия, Шве­ция, Норвегия, Ирландия) имеют явное смещение в сторону газет (по­рядка 60% рекламных бюджетов приходится именно на них), «южане» (Италия, Португалия, Греция), напротив, предпочитают размещать рек­ламу на телевидении (50 — 55% бюджетов), журналами больше осталь­ных интересуются рекламодатели Бельгии, Нидерландов, Франции и Греции (20-24%), радио - Австрии, Бельгии, Норвегии и Испании (8— 10%), наружная реклама наибольшую долю имеет в Швейцарии и Франции (12-14%).⁸

54

Маркетинг i рекламе. Рекламный рынок и его изучение

Весели С.В.