Глава 3. Маркетингоеые

Таблица 3.4.

Рекламный рейтинг по опросу покупателей о цветовой насыщенности рекламных объявлений.

Рекламный рейтинг в зависимости от

Цветность рекламных объявлений цветности

100

Черно-белые объявления

120

Двухцветные объявления

138

Четырехцветные объявления

Таблица 3.5.

Рейтинг рекламных объявлений различного формата.

Таблица 3.7.

Время контакта автомобилиста с наружной рекламой.¹⁰

С расстояния 75 м

Формат рекламных объявлений	Рейтинг рекламных объявлений в зависимости от формата
1/4 страницы	55
1/3 страницы	66
1/2 страницы	91
2/3 страницы	94
1 страница	124
2 страницы	213

Таблица 3.6.

Комбинированный рейтинг рекламных объявлений в зависимости от цветовой насыщенности и размера.⁹

Формат рекламных объявлений	Черно-белые объявления	Двухцветные объявления	Четырехцветные объявления
1/4 страницы	55	66	76
1/3 страницы	66	79	91
1/2 страницы	91	109	126
2/3 страницы	94	113	130
1 страница	124	149	171
2 страницы	213	256	294

224

действию. С одной стороны, все перечисленные утверждения безуслов­но имеют под собой определенные основания: одни были получены в результате экспериментов, другие при помощи опросов, третьи по ито­гам работы с фокус-группами, четвертые определялись экспертным пу­тем и т.д. Но с другой — они либо имели отношение к конкретному то­вару или услуге для некоторой целевой группы и при вполне определен­ных обстоятельствах (другими словами, результативность воздействия заранее выбранных факторов была'четко фиксированной именно для указанных условий — условно назовем ее уникальной), либо это неко­торые обобщенные, усредненные данные по целевым группам, обстоя­тельствам и товарам или услугам (универсальная результативность воз­действия). Как бы то ни было, и в том и в другом случае использовать эти данные напрямую для собственных конкретных оценок эффективности рекламного сообщения нельзя.

Более того, разные исследователи иногда дают разные цифры, нап­ример: данные по оценке восприятия рекламы в зависимости от размера объявления, приводимые в книге Старобинского Э.Е. «Самоучитель по рекламе»,²⁶ говорят о том, что реклама в полную страницу более чем в два раза эффективнее рекламы в полстраницы, по мнению Росситера Дж.Р. и Перси Л., только на 43%,²⁷ а в книге Бове К. и Аренса У. говорится о том, что она эффективнее лишь на треть — и то, и другое, и третье утвержде­ния имеют право на существование, но, думается, исходные условия для анализа в этих трех случаях были различными. Если же опираться на дан­ные по универсальной результативности, то здесь отклонения по конк­ретному товару или услуге конкретной целевой группы в определенных условиях от средних показателей могут быть весьма существенными и совершенно непригодными для практических расчетов.

Другими словами, количественное выражение оценки качествен­но-технических характеристик рекламного сообщения в зависимости

Маркетинг i рекламе. Рекламный рынок и его изучение

Весело! С.В.

Маркетинг»»!» исымдаииим и имама

от воздействия некоторых аспектов в подаче рекламы (цвет, размер, звук, движение, шрифты, наличие/отсутствие иллюстративных мате­риалов и т.д.) корректно определить очень и очень непросто. И в любом случае подобные исследования для конкретного рекламного продукта конкретной рекламной кампании необходимо проводить индивидуаль­но. При этом на практике в лучшем случае можно определить, что воз­действует в большей степени на потребителя, а что в меньшей. Рассчи­тать, на сколько отличается это воздействие, и как оно выражается в стоимостных показателях крайне сложно из-за невозможности прямо­го преобразования параметров социального, культурного, психологи­ческого, физиологического и т.п. восприятия в стоимостные категории.