Современная пресс-служба_Лекции

31

• редакциям средств массовой информации, которые аккредитовали при организации такое количество журналистов, которое превышает установленную квоту;

• редакциям, представившим для оформления аккредитации документы, содержащие не соответствующие действительности сведения.

Отсутствие технической возможности разместить журналистов всех изданий для постоянной работы в помещениях организации не может служить основанием для отказа в постоянной аккредитации.

Уведомление об отказе в аккредитации вручается представителю редакции в семидневный срок со дня получения заявки. В уведомлении должны быть указана причина, по которой отказано в постоянной аккредитации, должностное лицо, принявшее решение, дата принятия решения и порядок обжалования решения об отказе в аккредитации.

Журналист может быть лишен аккредитации:

- при увольнении журналиста из редакции (в этом случае редакция вправе аккредитовать другого журналиста);

-при прекращении деятельности средства массовой информации;

-в случае распространения не соответствующих действительности сведений, причинивших организации вред или ущемляющих права и законные интересы ее работников, что подтверждено вступившим в законную силу решением суда.

Решение о лишении журналиста аккредитации принимает руководитель пресс-службы. Решение должно быть мотивированным, письменно оформленным, содержать ссылки на действующее законодательство о средствах массовой информации.

Для разрешения конфликтных ситуаций, связанных с аккредитацией, журналист либо редакция может обратиться к руководству организации, а также к вышестоящему руководству в порядке подчиненности, в органы прокуратуры.

Отказ в аккредитации, лишение аккредитации, а равно нарушение прав аккредитованного журналиста могут быть обжалованы в суд в соответствии с гражданским и гражданско-процессуальным законодательством.

Однако данные правила носят только рекомендательный, а не предписывающий характер. Фактически каждая организация вправе разработать свои правила аккредитации, которые могут вовсе не учитывать положения Типовых правил. Это открывает большой простор для злоупотреблений. Например, организация может требовать при аккредитации предъявления документов о на-

32

личии профессионального журналистского образования, что является нарушением Закона о СМИ, согласно которому правами журналистов обладают не только профессиональные корреспонденты, но и лица, нанятые редакцией для выполнения поручений по сбору информации (они считаются приравненными к журналистам). Также организации произвольно устанавливают квоту на количество аккредитованных журналистов, чаще всего ссылаясь при этом на отсутствие свободного места. Между тем, как мы видели, такое обстоятельство не может препятствовать аккредитации. Автоматическая потеря аккредитации при прекращении существования СМИ, которое представляет журналист, лишает его возможности сотрудничать с организацией в процессе поиска работы. Кроме того, в современном журналистском сообществе есть немалое число «свободных перьев», т.н. фрилансеров, которые вообще не состоят в штате какоголибо издания, выполняя разовые поручения отдельных СМИ. Недопущение их к аккредитации означает нарушение конституционного права граждан на получение информации, которое реализуют журналисты. Таковы основные злоупотребления, которых организация должна избегать при составлении собственных правил аккредитации.

В то же время следует отметить, что ограничения на аккредитацию, устанавливаемые организацией, при своей формальной незаконности могут быть необходимы. Любая организация заинтересована в том, чтобы на её информационных мероприятиях не появлялись представители желтой или идейно враждебной прессы, которые часто специально приходят с целью спровоцировать скандал. Для предотвращения их проникновения на пресс-конференции и другие подобные мероприятия организация бывает вынуждена отказывать в аккредитации, пользуясь любым формальным предлогом.

Что касается иностранных СМИ, то аккредитация их представителей осуществляется Министерством иностранных дел РФ в соответствии со статьями 48 и 55 закона «О средствах массовой информации». Если для работы в организации российского журналиста аккредитация по закону является необязательной, то для иностранного корреспондента эта процедура необходима, так как через её посредство официально подтверждается статус зарубежного журналиста. Право работы на территории РФ имеют только аккредитованные иностранные журналисты.

Аккредитация иностранных журналистов начинается с открытия корреспондентского пункта. Обращение с просьбой об открытии корреспондентского пункта иностранного СМИ направляется его руководством в МИД РФ непосредственно либо через дипломатическое представительство РФ в соответствующей стране. Обращение включает в себя письмо на официальном бланке

33

СМИ за подписью его руководства или дипломатическую ноту посольства соответствующей страны в РФ, сведения о СМИ, биографию, справку о журналистской деятельности корреспондента, две фотографии. Кроме того, для российских граждан при обращении в МИД РФ по этим вопросам требуется представление справки о постановке на учет в территориальных органах ГНС РФ. Решение об открытии корреспондентского пункта принимается МИД РФ не позднее 2-х месяцев со дня получения обращения, после чего выдается свидетельство об открытии корреспондентского пункта.

В качестве корреспондентов иностранных СМИ в РФ могут быть аккредитованы журналисты независимо от их гражданства, представители периодических печатных изданий, радио-, теле-, видео- и кинохроникальных программ, иных форм периодического распространения массовой информации. Обращение с просьбой об аккредитации направляется руководством иностранного СМИ в МИД РФ. Решение об аккредитации корреспондента при МИД РФ принимается не позднее 2-х месяцев со дня получения обращения.

Аккредитованным корреспондентам выдается удостоверение иностранного корреспондента сроком действия до 2-х лет. Это удостоверение является главным документом, подтверждающим статус корреспондента. Соответственно, если в пресс-службу организации обращается иностранный журналист с просьбой о получении какой-либо информации, он должен предъявить её сотрудникам свое удостоверение. В качестве специальных корреспондентов могут быть временно аккредитованы журналисты независимо от их гражданства, прибывшие в РФ по заданию своих редакций для освещения отдельных мероприятий при визовой поддержке МИД РФ. Журналисты, въехавшие в РФ при визовой поддержке любых других российских организаций, аккредитуются при МИД РФ по запросу руководства этих организаций.

Отказ в доступе к информации. Сотрудникам пресс-служб иногда приходится сталкиваться с такой проблемой, как отказ журналисту в доступе к информации. Как уже отмечалось выше, закон «Об информации, информатизации и защите информации» от 20 февраля 1995 года устанавливает понятия государственной, служебной, военной, личной, коммерческой и врачебной тайны. Закон объявляет такие тайны неприкосновенными и устанавливает ответственность за их разглашение. Однако для представителей желтой прессы проникновение в чужую личную жизнь является одним из основных методов работы. Нередки случаи судебных преследований в связи с такими ситуациями. Конечно, серьезная организация должна максимально ограждать себя от контактов с подобными журналистами. Но и корреспондентам обычных изданий может быть отказано в доступе к информации, если она представляет один из пе-

34

речисленных выше видов тайны. Для рыночных предприятий наиболее часто встает вопрос о коммерческой тайне. Как указывает Н.К. Заика, согласно п. 1 ст. 139 ГК РФ, к коммерческой тайне относится информация, одновременно отвечающая следующим условиям: 1) она имеет действительную или потенциальную коммерческую ценность в силу неизвестности ее третьим лицам; 2) к ней нет свободного доступа на законном основании; 3) ее обладатель принимает меры к охране ее конфиденциальности.

В случае разглашения коммерческой тайны п. 2 ст. 139 ГК РФ предусматривает возложение обязанности возместить причиненные убытки на лиц, незаконными методами получивших информацию. Такая же обязанность возлагается на работников, разгласивших коммерческую тайну вопреки трудовому договору, в том числе контракту, и на контрагентов, сделавших это вопреки граж- данско-правовому договору. Следовательно, если журналист не нарушил закон, получая информацию, то за разглашение сведений, составляющих коммерческую тайну, он ответственности не несет.

Если организация решает отказать журналисту в доступе к информации, её решение должно быть соответствующим образом письменно оформлено. Это необходимо во избежание конфликтных ситуаций, поскольку журналист, получивший отказ, может счесть его нарушением своих профессиональных прав и обратиться в суд. Поэтому журналисту в течение трех дней с момента его запроса направляется уведомление об отказе, в котором сообщается, что затребованная им информация относится к категории охраняемых законом тайн и потому не может быть ему сообщена. Точно также должна оформляться и задержка в предоставлении информации. Задержкой считается отсутствие ответа на запрос журналиста в течение более чем семи дней. Журналисту направляется уведомление о сроке, когда информация будет ему предоставлена, с указанием причин задержки.

Контактные материалы организации и СМИ. Взаимодействие пресс-

службы со СМИ осуществляется посредством контактных материалов. Они предназначаются для обеспечения фонового присутствия организации в информационном поле, для оповещения СМИ о важных мероприятиях и для введения журналистов в курс ситуации, которая вызвала данное мероприятие. Основным документом является пресс-релиз, техника составления которого будет изложена ниже. Остальные материалы либо напрямую размещаются в СМИ, либо формируют информационный пакет, или пресс-кит, который раздается журналистам перед началом мероприятия. Ниже приводится перечень этих материалов в соответствие с классификацией В. Воршилова.

35

Байлайнер – авторская статья, подписанная высоким должностным лицом фирмы, но составленная работником пресс-службы. Предназначена для повышения имиджа руководства, которое как бы выступает в роли аналитика. Помимо размещения в прессе, может быть использована в составе прямой рассылки для ключевых контактных групп.

Биография – жизнеописание одного из должностных лиц, чаще всего верховного руководителя. В зависимости от конкретной ситуации используют био- графию-конспект (краткое и сугубо официальное изложение жизненных фактов) и биографию-рассказ (более свободная форма изложения, нередко от первого лица, т.е. автобиография). Биографии основных должностных лиц организации всегда должны иметься в пресс-службе, так как данный материал может быть экстренно востребован. Обычно в деловом мире биографиями сопровождаются назначения на должность, в политике – первое появление на публике нового главы партии или кандидата в члены правительства. Особая разновидность биографии – некролог. Он должен подчеркнуть достижения покойного в жизни и труде, передать чувство скорби его коллег в связи с кончиной. В некрологе никогда не упоминаются негативные факты из жизни покойного. В то же время следует воздерживаться и от чрезмерных восхвалений, характерных для некрологов руководителей советского времени, избегать чересчур напыщенных фраз.

Бэкграундер – представляет собой тематическое досье, посвященное актуальной проблеме (история вопроса, подробности ситуации, краткое изложение развития проблемы, сведения о действующих лицах, выдержки из официальных документов). Бекграундер часто смешивают с пресс-китом, но на самом деле он является только частью последнего.

Вопросно-ответный лист. Служит для подготовки, а в некоторых случаях и для замены интервью. Представляет собой перечень возможных вопросов журналиста и заранее обдуманных ответов на них.

Досье проблемы представляет собой подборку сообщений прессы на тему того или иного события. Очень напоминает пресс-клиппинг, но не включает в себя аналитическую часть.

Заявление для СМИ исходит от официального руководства, определяет его точку зрения на событие, содержит оценку каких-либо документов, в том числе и других заявлений. Может представлять собой порицание, предложение, требование или просьбу; целью заявления может быть предупреждение нежелательного развития событий. Очень часто заявления делаются правительственными структурами.

36

Имиджевая статья и интервью посвящены социально значимой персоне. Аргументация в статье выстраивается по дедуктивному методу (от общего к частному). Особенности имиджевой статьи – богатый иллюстративный ряд, оформление в стиле организации, отсутствие подписи. Часто походит на скрытую рекламу.

Информационное письмо предназначено для сообщения об уже происшедшем или готовящемся событии. Оно содержит описание сущности события, всегда пишется на фирменном бланке и подписывается, как правило, главой организации. Объем – не более одной страницы. Серьезным недостатком, часто замечаемым в информационных письмах, является отсутствие полной контактной информации. Развернутый вариант информационного письма объемом до двух страниц, в котором сущность события излагается без подробностей, но так, чтобы у адресата появилось желание обратиться за дополнительными сведениями в организацию, называется памятной запиской.

Информационные сборники документов готовятся к пресс-

конференциям и представляют собой полную характеристику организации (включают правовые акты и распоряжения руководства, отчеты за полгода или год).

Кейс-история – разновидность информационного жанра, чаще всего - сообщение о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги. Обычно размещается в СМИ, но может включаться и в состав пресс-кита конференции в качестве яркого примера по теме выступления.

Коммюнике – официальное сообщение правительства о международных соглашениях, договорах, переговорах и визитах иностранных дипломатов. Распространяется через информационные агентства, ссылки на него используются как прессой, так и аудиовизуальными СМИ в разделах иностранных новостей.

Комментарий – оперативный отклик или точка зрения на событие, рассуждение по поводу обнародованного ранее факта. Регулярно появляющиеся комментарии поддерживают присутствие организации в информационном пространстве и повышают имидж автора комментария (обычно они даются руководителем или ведущим экспертом-аналитиком). По содержанию делятся на следующие группы: рассказ о происшедшем в организации, экспертная оценка ситуации или проблемы, суждение по поводу проблемы, не связанной со служебным положением комментатора, суждение в «общечеловеческом» ракурсе (сообщение о традициях и обычаях, существующих в трудовом коллективе, увлечениях сотрудников). Последние две разновидности комментариев помогают увидеть в его авторе такого же человека, как и все, а не отстраненного от жизни «столпа общества». Объем комментария колеблется от крупной статьи до

37

короткой реплики. Комментарии могут размещаться как в специализированных, так и в качественных и массовых изданиях.

Медиа-кит, пресс-кит, информационный пакет – так обозначается папка материалов, которую получает журналист перед началом пресс-конференции. В его состав входят пресс-релиз, бэкграундер, факт-лист, биографии спикеров, фотографии, иллюстрирующие историю вопроса, иногда досье проблемы. Главная задача при составлении пресс-кита – помочь журналисту правильно сориентироваться в ситуации, в связи с которой созывается пресс-конференция.

Обращение, исходящее от глав организаций, участников общественных движений привлекает внимание журналистов к новым проблемам.

Опровержение. Согласно ст. 43 Закона РФ о СМИ «Гражданин или организация вправе потребовать от редакции опровержения не соответствующих действительности и порочащих их честь и достоинство сведений, которые были распространены в данном средстве массовой информации. Такое право имеют также законные представители гражданина, если сам гражданин не имеет возможности потребовать опровержения. Если редакция средства массовой информации не располагает доказательствами того, что распространенные им сведения соответствуют действительности, она обязана опровергнуть их в том же средстве массовой информации». Закон дает право составить опровержение самому пострадавшему, который по желанию может лично озвучить его в эфире, если оно помещается аудиовизуальными СМИ. Опровержение обязательно содержит указание, по чьему требованию оно размещено, часто также сообщается, что в отношении виновного журналиста приняты соответствующие меры.

Поздравление является этикетным документом и направляется тем деятелям СМИ, с которыми организация близко связана, в первую очередь членам журналистского пула и редакторам изданий, которые эти корреспонденты представляют. Подписывается всегда главой организации. Не следует злоупотреблять письменными поздравлениями, рассылая их по всякому поводу – вполне достаточно направить его ко дню рождения, а в остальных случаях можно поздравить телефонным звонком.

Приглашения – официальное напоминание о времени и месте информационного мероприятия, которое рассылается корреспондентам, решившим принять в нем участие и сообщившим об этом. Служит официальным пропуском на мероприятие.

Реплика – ответ оппоненту в споре, ведущемся на страницах СМИ. Право такого ответа гарантировано 46 статьей закона РФ о СМИ.

Факт-лист – короткий документ, компактно отражающий профиль организации, должностного лица или события. Включает краткое описание компа-

38

нии и её продуктивных линий, месторасположение, текущие цифры продаж, имена главных менеджеров, краткую историю компании и описание основной продукции. Обычно включается в состав пресс-кита.

Техника составления пресс-релизов. Пресс-релиз является самым главным документом во взаимоотношениях организации и СМИ. Так называется небольшое по объему сообщение, содержащее актуальную информацию, которая предназначена для опубликования. Пресс-релиз выступает как один из основных инструментов информационной политики организации.

Задача пресс-релиза – сообщить новость так, чтобы вызвать к ней интерес. Здесь необходимо уточнить суть понятия «новость». По словам Ф. Джефкинса и Д. Ядина «Новость – это информация, которая еще не известна получателю. Новость не обязательно сообщает о текущих событиях. Новостью может также быть что-то, интересное для читателя. Иногда «серьезные» новости о политических или общественных событиях называются «первой полосой» или «жесткими новостями»… Но новостью также может быть информация о новой губной помаде, итогах деятельности компании … Новости не обязательно должны быть «свежими»: если что-то никогда ранее не публиковалось, – это также «новость»… информация о продукции может быть новостью, как бы давно эта продукция ни была выпущена, если информация о ней до настоящего времени была недоступна» [10,цитируется по электронной версии.].

Существуют следующие критерии актуальности новостей:

1. Приоритетность, привлекательность, общественно-политическая важность темы.

2.Близость темы в пространстве и во времени.

3.Неординарность фактов.

4.Сенсационность.

5.Новизна и своевременность фактов.

6.Высокий общественный статус источника новости.

7.Масштабность новости и её воздействие.

Впресс-релизах могут содержаться следующие новости. А). Нейтральная текущая информация о рядовых событиях в организации. Она может не привлекать особенного внимания, но поддерживает присутствие организации в информационном поле. Однако главными являются все же событийные новости. Б). Акцентированная позитивная информация. Это сообщения о начале выпуска или продажи нового продукта, расширении рынка, приглашение на какое-либо информационное мероприятие. Такие новости воспринимаются лучше всего и улучшают имидж организации. В). Акцентированная негативная информация. Это сообщение о затруднительной ситуации, скандале, банкротстве. Она может

39

исходить от конкурентов и быть частью ведущейся ими информационной войны, но может сообщаться и самой организацией (например, в случае авиакатастрофы об этом обязана сообщить сама авиакомпания). Конечно, улучшить имидж такие новости не могут, но обычно вслед за их появлением происходит встреча журналистов с представителями организации для выяснения подробностей.

Перед написанием пресс-релиза необходимо ответить на следующие вопросы:

1.Для кого пишется пресс-релиз? Его содержание и стиль во многом зависят от адресата. Будут ли читать его только журналисты (например, если это сообщение о пресс-конференции), ваши деловые партнеры или широкая публика? В последнем случае необходимо определить потенциальную аудиторию пресс-релиза, что поможет понять, в какие СМИ следует его направить.

2.О чем именно пресс-релиз? Здесь определяется главная информация, которую документ предназначен сообщить. Следует помнить о правиле «одно сообщение – одно событие» и не пытаться включать в один текст несколько новостей.

3.Является ли предлагаемая информация уникальной или справочной? Уникальная информация всегда гарантирует повышенный интерес, но нуждается в серьезной аргументации.

4.Какова цель пресс-релиза, то есть какую реакцию у читателей он должен вызвать? От этого зависит его тональность.

5.Каким образом можно убедить читателей в том, что сообщаемая информация интересна и важна для них?

Пресс-релиз предполагает многовариантное использование. Этот документ может быть полностью перепечатан в СМИ или из него будет взят только первый, наиболее информативный абзац (лид). Журналист может просто воспользоваться пресс-релизом для посещения соответствующего мероприятия, или написать на его основе собственную статью.

По типу пресс-релизы могут относиться к следующим категориям: Пресс-релиз-анонс. Сообщает о предстоящем событии, к которому уже

сейчас нужно привлечь внимание. Соответственно рассказ ведется в будущем времени. Возможно изложение краткой предыстории события. Такой прессрелиз должен содержать некоторую тайну, сообщая о предстоящем мероприятии четко, но без серьезных подробностей, при этом указывая, где такие подробности можно получить.