Современная пресс-служба_Лекции

81

удобный случай демонстрации красочной корпоративной символики. Пресссекретарь проверяет содержимое информационного пакета и убеждается, что он имеется в достаточном количестве для всех приглашенных. В последние годы стало традицией вкладывать в комплекты раздаточных материалов бумагу и сувенирные ручки в качестве подарка от организатора.

Вся подготовка завершается не позднее чем за полчаса до начала прессконференции.

У входа гостей ожидает группа встречи. Как правило, в фирмах на эту роль стараются ставить красивых и улыбчивых девушек – практиканток и молодых сотрудниц. Они должны с самого начала создать атмосферу доверия и дружелюбия. Часть из них размещается в фойе, часть – за столом с надписью «Регистрация участников». В здании обязательно должны быть размещены таб- лички-указатели, позволяющие корреспондентам быстро сориентироваться и найти не только конференц-зал, но и все другие места, которые могут понадобиться человеку.

Функции группы встречи:

•поприветствовать пришедшего (либо у входа в здание, либо у входа в помещение, где проходит пресс-конференция, а лучше и там, и там);

•казать дорогу или даже проводить в конференц-зал;

•попросить его представиться и сделать отметку о явке в заранее подготовленном списке приглашенных (этот регистрационный список потом обязательно должен попасть в руки модератору. Он будет им руководствоваться в своей работе);

•выдать комплект раздаточных материалов и сувениры (как правило — ручки, блокноты, зажигалки с фирменной символикой организации);

•если появляется человек, которого по тем или иным причинам не было в списке приглашенных, например, представитель СМИ, в последний момент решившего послать своего корреспондента, то его необходимо представить ответственному за проведение пресс-конференции. Координатор должен знать, что может ожидать модератора и спикера, и рассказать им об этом хотя бы за несколько минут до начала).

Проведение пресс-конференции. Вполне допустимо начать мероприятие на 5-10 минут позже указанного в приглашении срока. Это даст возможность всем запоздавшим журналистам присоединиться к аудитории.

Конференция начинается с выступления модератора, которое по продолжительности не должно превышать 8 минут. Модератор приветствует участников, объясняет повод мероприятия, представляет спикеров, разъясняет регламент и призывает его соблюдать. Затем он предоставляет слово спикерам.

82

Спикер также представляется, лишний раз подчеркивая этим свой статус и компетентность, затем излагает суть проблемы, используя по необходимости иллюстративный материал. После этого он излагает собственное видение проблемы, подчеркивая свою субъективность, приводит характерные примеры (кейс-истории) и приглашает журналистов к обсуждению. Речь спикера длится до 10 минут, и только в случае присутствия журналистов специализированных СМИ её продолжительность может достигать получаса. Следует помнить, что чем больше участвует спикеров, тем короче должны быть их выступления – пресс-конференция не семинар и не мастер-класс экспертов.

После завершения выступлений спикеров модератор приглашает журналистов задавать вопросы. Это кульминационный этап конференции – именно ради него корреспонденты и прибыли сюда. Для того, чтобы данный процесс прошел гладко, необходима заблаговременная и тщательная проработка списка приглашенных. Если модератор уверен, что в зале не присутствуют враждебно настроенные представители СМИ, и следовательно, можно не опасаться провокационных реплик, он будет уверенно держать обсуждение в своих руках. При этом модератор не является полноценной информационной фигурой, он не может переключать внимание аудитории на себя одного. Для него недопустимо вступать в пререкания с журналистом, даже если тот задал неподобающий вопрос, он может лишь напомнить о соблюдении формальных требований. Например, если журналист вместо вопроса начинает монолог с изложением собственной точки зрения, его необходимо «вернуть на землю», сказав: «Формулируйте, пожалуйста, Ваш вопрос!»

В ходе пресс-конференции недопустимы следующие грубые ошибки, которые приводят к крайне нежелательному состоянию, называемому «гробовым молчанием»:

1.Выступление было слишком затянуто и в середине его все уже забыли, кто и о чем говорит.

2.Сама тема непонятна или неинтересна собравшимся.

3.Аудитория была спикером задета или оскорблена. И ее молчание — затишье перед бурей, которая разразится в СМИ.

Но и без этих ошибок может сложиться ситуация неловкой паузы, когда журналисты по робости или неуверенности не торопятся начинать спрашивать. Для того, чтобы эта пауза не затянулась, используют простой, хотя и не этичный прием: модератор объявляет, что перед началом конференции поступило несколько записок (звонков) с вопросами, и затем оглашает их. Вопросы, конечно же, заранее известны спикеру. Более тонкий, хотя столь же неэтичный прием – рассадить в зале нескольких ангажированных корреспондентов из

83

числа доверенных лиц организации с заранее приготовленными пресс-службой вопросами и условиться с ними об особом знаке модератора, по которому они начнут эти вопросы задавать. Такая ситуация выглядит более естественной.

Следует подчеркнуть, что данные приемы, хотя и не являются этичными, практически вполне оправданы и применяются повсеместно. Поэтому не будет нонсенсом, если организация прибегнет к ним.

При ответе на вопросы спикер ни в коем случае не должен говорить «Без комментариев!» или иным образом показывать свое нежелание вести диалог. Если вопрос прозвучал некорректно, можно попытаться мягко отклонить его, сославшись на ненадлежащую формулировку. Если ответ не может быть дан немедленно, спикеру следует записать вопрос и пообещать корреспонденту в течение суток предоставить нужную информацию частным порядком. Если задано сразу несколько вопросов, не стоит пытаться отвечать на все сразу. В этом случае модератор должен прийти на помощь спикеру, напомнив о регламенте и необходимости задавать вопросы по порядку. Если заранее предполагается большое количество вопросов, а журналистов много, модератор должен в самом начале указать на ситуацию и предупредить, что для общего блага каждому корреспонденту лучше спрашивать только один раз.

Гандапас Р. предлагает следующие рекомендации для спикера при ответе на вопросы:

•Уяснив вопрос, не спешите отвечать на него, не пытайтесь сообщить слушателям все, что вам известно по данному поводу. Нельзя превращать свой ответ в дополнительную лекцию. Ответ на вопрос должен быть предельно кратким.

•Если вопрос задан четко, но тихо, его необходимо повторить для всех.

•Никогда не уходите от вопросов, которые звучат, как своеобразный вызов, и связаны с желанием проверить позицию оратора. Ответ обязателен! Только сохраняйте выдержку и чувство юмора.

•Если слушатель воспользовался правом задать вопрос для того, чтобы высказаться, нужно, спокойно выслушав его, сказать примерно следующее: «Спасибо за ценное дополнение!»

•Польстите себе тем, что любые вопросы свидетельствуют о том, что выступление слушали.

После фазы обсуждения модератор говорит об окончании конференции. При этом должен обязательно предложить подавать незаданные вопросы в пресс-службу в письменном виде. Это делается для того, чтобы все журналисты получили возможность высказаться и никто не почувствовал себя обделенным вниманием. Кроме того, это оставляет возможность произвести некоторые ма-

84

нипуляции с итоговым пресс-релизом, упомянув в нем о «поступивших, хотя не заданных» вопросах, ответы на которые помогают организации выставить свою позицию в лучшем свете. Как отмечает И.В. Викентьев, если прессконференция затянулась и стало понятно, что дальнейший разговор не получится, необходима яркая, запоминающаяся концовка встречи, которую и делает модератор. Умение вовремя поставить точку, красиво закончить мероприятие часто «спасает» его в случае провала. А напоминание главной идеи, главной мысли пресс-конференции с различными акцентами в ответах на вопросы журналистов и в пресс-релизах «забивает гвоздь» у последних, давая возможность не забыть, не перепутать, помнить, зачем они сюда приглашены. Затем модератор предоставляет заключительное слово главному спикеру.

Спикер ещё раз обозначает свой статус, резюмирует проблему в аспекте её обсуждения и обязательно благодарит присутствующих за участие, а именно за интересные и компетентные вопросы. Заключительное слово длится порядка 8 минут. После этого модератор объявляет пресс-конференцию закрытой и приглашает участников в соседнее помещение на фуршет.

Фуршет выполняет две функции:

•позволяет журналистам в неформальной обстановке пообщаться со спикером;

•компенсирует журналистам затраченную энергию, позволяя закусить и выпить, что создает благодушный настрой по отношению к организации.

Продолжительность фуршета не более 30-ти минут. В течение первой половины этого времени спикер остается среди журналистов, благожелательно общаясь с ними, договариваясь о дополнительных интервью и т.п., при этом ведет себя подчеркнуто неформально. Затем он удаляется, а модератор или пресс-секретарь остается и активно угощает журналистов, всячески демонстрируя радушие принимающей стороны.

Важно, чтобы на фуршете не возникало чрезмерно деловых разговоров, нарушающих общее благодушное настроение. Если такой разговор с кем-то из журналистов все же начинается, его лучше перенести в более официальную обстановку.

Типовые ошибки при проведении пресс-конференции. По данным бюлле-

теня «Рекламное измерение» (№ 12 (29), 1996 г.), при проведении прессконференций наиболее часто наблюдаются следующие ошибки.

1. Непозиционированная (т.е. непонятная), незначительная для журналистов в качестве информационного повода, тема пресс-конференции. Почему-то принято считать, что тема, значимая для организаторов пресс-конференции (торговой, коммерческой фирмы и т.д.), должна быть значима и для журнали-

85

стов. С этим можно согласиться, но в это же время в городе не должно происходить другого значимого события или мероприятия, или организаторы прессконференции должны использовать приемы повышения значимости темы своего мероприятия, создать для журналистов предпочтительный информационный повод. Пример: межбанковская валютная биржа открывает в столице региона торговую площадку по торговле валютой и ценными бумагами - это событие не только для города, региона, но и «чуть побольше». Журналисты откликнулись на приглашение на пресс-конференцию, посвященную открытию, соблазнившись не только фуршетом, но и событием как таковым.

2.Объединение пресс-конференции с фуршетом. Часто думают, что это поможет добиться поставленной цели и желаемых откликов в прессе. В итоге на пресс-конференции будет звучать один вопрос: «Ты меня уважаешь?». Сама же пресс-конференция, как акция PR, формирующая или возвышающая имидж фирмы, просто не состоится на должном уровне. Когда же фуршет необходим, эти мероприятия разносятся во времени: вначале пресс-конференция, затем фуршет и общение в кулуарах. Пример: фирма, торгующая бытовой техникой, проводит пресс-конференцию и фуршет одновременно (вопросы журналисты задавали между фужером шампанского и поглощением различных блюд). Повод - приезд в город представителя фирмы «SONY». Пришли на «прессконференцию» любители фуршетов, пепси-колы, «тусовщики», начинающие журналисты. Профессионалов не было.

3.Приглашение на пресс-конференцию значимой личности, а еще лучше

-двух, но не «проходящих» по теме пресс-конференции, информация о которых и будет напечатана на страницах газет. Считается, что жизненно необходимо пригласить на пресс-конференцию значимую личность: мэра города, заезжую знаменитость, человека «из верхов», свадебного генерала... Стоит подумать об отзывах в СМИ, которые желают получить организаторы прессконференции. Материалы могут быть самые разные: в первую очередь - не по теме мероприятия, а по итогам общения с мэром, заезжей звездой и т. д. К тому же «незапланированные гости» часто раздражают приглашенных на прессконференцию журналистов. Пример: на пресс-конференцию по поводу приезда «широко известного в узких кругах политического лидера» для солидности, и пытаясь еще более повысить значимость встречи, пригласили местного известного политического деятеля. Деятеля знают, понимают, любят, он не только умеет говорить, но и знает, о чем говорить. Приезжий лидер малознаком и к тому же на час опоздал. Главным действующим лицом пресс-конференции стал местный политик. О нем, будьте уверены, напишут обязательно и в самых ярких красках, о госте лишь упомянут.

86

4.Отсутствие модератора - ведущего пресс-конференции, особенно если на вопросы будет отвечать группа людей. Почему-то принято считать, что пресс-конференцию должен вести сам выступающий. С этим можно согласиться, но только в том случае, если главное действующее лицо пресс-конференции

-один человек и ему достаются все лавры и все каверзные вопросы. Если же пресс-конференция посвящена событию, в котором принимало участие несколько человек, и все они оказались лицом к лицу с журналистами, о ведущем необходимо вспомнить в первую очередь. Пример: в президиуме одной из пресс-конференций сидело несколько человек, которым, по тем или иным причинам, задавались вопросы не по теме. Отвечающий, получая такие вопросы слишком часто, не имел времени сосредоточиться, «обрубить» их или осмыслить и ответить достойно.

5.Серьезной ошибкой будет делать акцент на непрофессионализме журналистов. Многие руководители полагают, что журналист - дилетант во многих вопросах и не грех на это указать, подчеркнуть неосведомленность, отвечая на его вопросы. Однако журналист не может и не должен одинаково свободно владеть всеми вопросами, с которыми сталкивается в процессе работы. Это не его компетенция. Задача журналиста - передать информацию, а если журналисту нагрубить, он это и передаст. Не обязательно открытым текстом. Пример: при встрече с политическим лидером реакцию на фразу (даже со ссылкой на Эйзенхауэра) о том, что «пресса - проститутка, которую можно купить за один доллар», спрогнозировать легко. У всех присутствующих реакция была однозначной и последней.

6.Следующая ошибка - не учитывать тем, которые ведут журналисты на страницах своих газет или на радио и телевидении, а также не учитывать их личные симпатии и антипатии. Со стороны пресс-служб можно встретить такой подход, что при приглашении журналистов не обязательно учитывать темы, которые они освещают в своих изданиях, следовательно, не обязательно вести картотеку - кто и о чем пишет. Но в этом случае спрогнозировать поведение журналистов, вопросы, которые они могут задать, а также отклики, будет непросто. Пример: в один и тот же день и примерно в одно и то же время проводят прессконференции две фирмыконкуренты. У одной тема не так интересна и актуальна, но там журналисту и книгу хорошо написанную дали, и фотографии из архива предоставили, и не только пресс-релиз прислали, но и лично пригласили, рассказали и т.д. А в другой недавно нагрубили, статью далеко не хвалебную написали, да и пресс-конференцию в этой фирме специально в одно и то же время с конкурентами назначили. Отклики в данной ситуации не сложно спрогнозировать.

87

7. Последняя, но далеко не редкая ошибка - не анализировать промахи, случившиеся на пресс-конференции и отклики в прессе. Думают, что если конференция прошла успешно, без пауз, обид, неорганизованности - значит, об откликах нечего и волноваться, они будут хорошими, следовательно, можно их не анализировать. Однако при этом возникает шанс в следующий раз совершить все вышеперечисленные ошибки.

Особенности проведения онлайновых конференций. В последнее время все большее распространение получают пресс-конференции в режиме онлайн. Их преимущества очевидны – большое удобство как для организаторов, так и для корреспондентов, которым не приходится отправляться на другой конец города для посещения мероприятия. Вместо этого достаточно выйти с офисного или даже домашнего компьютера в Интернет и посетить один из сайтов, предоставляющих услуги по онлайновым конференциям. Например, это могут быть сайты http://internet-most.ru., Страна.Ru, Lenta.Ru или собственный сайт организации.

Для участия в пресс-конференции журналисту необходимо выбрать конкретное мероприятие и пройти процедуру аккредитации. Для этого нужно заполнить короткую регистрационную форму. На указанный журналистом при регистрации электронный адрес приходит письмо со ссылкой; как только журналист «кликнет» по ней, его данные автоматически поступают в обработку для последующей аккредитации. В этом же письме подтверждаются введенные им логин и пароль, которые будут необходимы для непосредственного участия в проводимой пресс-конференции и во всех последующих. После прохождения регистрации необходимо загрузить из административной части файлы с фотографией и логотипом представляемого журналистом СМИ. Данная процедура выполняется только один раз, после чего регистрационные данные размещаются в базе данных портала. При необходимости их можно будет изменить. В дальнейшем, используя зарегистрированные логин и пароль, журналист может подавать заявки на аккредитацию на любую из проводимых на ресурсе прессконференций. За день до проведения мероприятия сотрудник портала связывается снимдляподтвержденияучастия.

Доступ в «зал» проведения пресс-конференции открывается за 30 минут до начала мероприятия. Аккредитованные журналисты, используя регистрационные данные, из любой точки доступа к Интернет заходят на закрытую площадкуиавтоматическиразмещаются на«свободных» местах.

В центральной части конференции находится площадка для вопросов и ответов. Пресс-конференция начинается с выступления ведущего. После этого он передает «слово» участникам. В процессе их выступлений и последующих от-

88

ветов журналисты из собственной административной части выбирают, кому из участников они намерены задать вопрос, а ведущий определяет очередность и назначает время, когда будет необходимо сделать телефонный звонок в коллцентр, либо размещает подготовленныйтекстнаплощадкевопросов-ответов.

Вопросы могут быть заданы как в виде текста, так и в режиме конференцсвязи. Для каждого вопроса организуется трехстороннее телефонное соединение через колл-центр: журналист - оператор - участник пресс-конференции. В процессе проведения все выступления, вопросы и ответы транслируются на закрытой площадке как в текстовой, так и в звуковой форме. Если вопросы задаются только устно, оператор набирает текст, который для всех появляется одновременно с задаваемымвопросом.

После проведения пресс-конференции в административной части участвовавшимжурналистампредоставляется возможностькопированиятекстоввсехвыступлений, вопросовиответов.

Видеоконференции по сети сприменениемсистемыЗ-Vision - один из самых престижных и современных способов связи. В бизнесе время является таким же важным ресурсом, как кадры или финансы. Онлайновое видео общение позволяет проводить множество встреч, презентаций, обсуждений и совещаний находясь в одном месте, оперативно принимать важные решения, проводить собеседования для отбора кадров. Для географически распределённых организаций применение технологии 3-Vision может значительно сократить командировочные и представительские расходы.

После окончания пресс-конференции необходимо оценить её результаты. В первую очередь организатор должен задать себе вопрос – насколько адекватным было техническое обеспечение мероприятия? Затем следует подсчитать число присутствовавших журналистов и степень их активности - количество вопросов, прозвучавших на пресс-конференции. Можно попытаться узнать, что случилось с теми, кто первоначально заявил о своем намерении участвовать, но мероприятие не посетил. Сообщили ли они о причинах своего отказа и насколько убедительными выглядели их объяснения?

Но, конечно же, главным показателем оценки эффективности конференции будет число положительных откликов о ней в СМИ.

Глава V. Пресс-службы в различных структурах

Пресс-службы в политике и госуправлении. На семинаре «Современная пресс-служба в системе государственного регулирования тарифов России: функции и компетенции», проведенном в мае 2005 г. Федеральной службой по

89

тарифам России, были выделены следующие этапы развития государственных пресс-служб в 1985 – 2000 гг. (по материалам сайта www.fstrf.ru).

I.Период перестройки и гласности (1985-91 гг.).

Вэтот период были заложены основы трансформации взаимоотношений системы власти и общества при помощи профессиональных инструментов PR. Процессу во многом способствовала потребность новой властной формации в демонтаже прежних идеологических стереотипов. Процесс трансформации сопровождался значительным ослаблением цензуры в СМИ, форсированным изучением и простым копированием зарубежного опыта PR, наряду с попытками определенной деидеологизации внешнеполитической пропаганды и значительной корректировкой внешнеполитического курса в целом.

Центральными государственными площадками по реализации PRпроектов и информационных кампаний тогда являлись Пресс-центр МИД

СССР, государственные информационные агентства ТАСС и АПН, государственное телевидение и радио. Аналитическим обеспечением PR-активности госструктур наряду с Идеологическим отделом, Отделом пропаганды ЦК КПСС и другими ключевыми властными структурами, занимались профильные научные

инаучно-исследовательские институты, на базе которых впоследствии были сформированы некоторые ныне действующие частные PR-агентства и центры политического консультирования.

Роль партийного и государственного аппарата в формировании государственных PR-структур «нового поколения» можно назвать определяющей.

Реформирование аппарата ЦК КПСС было осуществлено в октябре 1988 года. До этого момента в его структуре было 20 отделов (включая Отдел пропаганды). В 1999 году осталось всего 10 отделов. Из интересующих нас – Идеологический отдел и Отдел для связей с общественно-политическими организациями. Аппарат активно боролся за выживание и гибко реагировал как на изменения, происходящие в обществе и за рубежом, так и на динамику взглядов в партийной верхушке. Центр тяжести в идеологической работе явно и стремительно перемещался с внешнеполитического на внутриполитическое информационное поле.

В секретариате Генерального секретаря ЦК КПСС, Президента СССР

появились должности пресс-секретарей, был значительно усилен и «омоложен» журналистский пул Министерства иностранных дел СССР.

Тогда же были сформированы базовые пресс-центры и пресс-службы высших органов законодательной и исполнительной власти (как на уровне

СССР, так и РСФСР). Основными функциями этих структур являлись организация информационно-издательской деятельности органов власти, информаци-

90

онное обеспечение государственных СМИ, аккредитация журналистов и работа с обращениями граждан. В то же время начиналось подключение к участию в масштабных информационных и PR-кампаниях.

В1991 году после отмены руководящей роли КПСС и изменения общего информационного фона в сторону одноуровнего противопоставления «коммунизм – антикоммунизм (демократия + рынок)», появились первые официально зарегистрированные, альтернативные политические партии: Либеральнодемократическая партия СССР и Демократическая партия России (в 1992 году Минюст РФ зарегистрировал уже 20 политических партий). Их появление, выход на рынок альтернативной партийной периодики и пропаганды, наряду с фракционным и идеологическим противоборством внутри союзного и российского парламентов (и между ними) также оказали определенное влияние на активизацию процессов в сфере идеологии и public relations.

Среди самых мощных «провалов» пропагандистской государственной машины СССР можно назвать информационный вакуум вокруг взрыва на Чернобыльской АЭС в апреле 1986 года и информационное «освещение» трагических событий в бывших союзных республиках (Армения, Азербайджан, Грузия, Узбекистан, Литва и др.), связанных с неэффективными методами решения национальных вопросов.

Половинчатость и противоречивость решений власти, наряду с ее явными ошибками, наиболее остро проявились именно на информационном поле. Неспособность, а зачастую и нежелание власти постоянно поддерживать честный, открытый и конструктивный диалог с обществом, привела к искажению восприятия декларируемых целей и задач, к нарастанию социального напряжения

ив итоге – к скоропалительному и болезненному глобальному демонтажу огромной социальной системы с тяжкими последствиями для «обманутого» населения.

Тем не менее технологические наработки в сфере государственного PR, приобретенные в этот период, после окончательного распада СССР, ухудшения экономической ситуации и изменения международной обстановки перешли в наследство новой российской власти со всеми их плюсами и минусами.

II. Государственный PR в условиях формирования новой российской сис-

темы власти (1991 – 1996 гг.).

Врамках этого периода за 5 лет в целом была сформирована существующая до сих пор система власти, заменившая собой советскую.

Основными центрами информационной и PR-активности стали соответствующие подразделения администрации Президента РФ (информационное управление, пресс-служба), аппарата Правительства РФ (пресс-центр, управле-