Современная пресс-служба_Лекции

52

щие конкретным числам контактов. Если предельный охват равен 1, то эта функция выглядит как G(m) = 1-(1-R)m.

Для СМИ с рейтингом 14% и предельным охватом 50% охват шести выхо-

дов будет равен G(6) = G∞[1-1(1-R/G∞)m] = 0,5 x [1-(1-0,14/0,5)6] = 43,0%.

Среднее число контактов (fср) определяется по формуле f ср = GRP/G. Например, если численность целевой аудитории равна 100 000 человек, число выходов СМИ – 20, рейтинг СМИ – 6%, а полный охват 15%, то среднее число контактов будет равно f ср = 20 х 6% / 15% = 8.

Полный охват групп СМИ вычисляется по формуле:

L

G = П (1-Gj),

j=1

L

где G = G j (mj) - этоохват j-го СМИ за mj выходов; центральный знак П

j=1

обозначает произведение L сомножителей, относящихся к разным медиа. Например, охват медиа G1 = 15%, G2 = 20%. Следовательно, G=1-(1- G1) (1- G2) = 1-(1-0,15) х (1-0,2) = 1-0,85 х 0,8 = 32%.

Эффективный охват – это процент людей, имевших такое число контактов со СМИ, которое признано минимально необходимым для срабатывания размещенного в нем сообщения, или имевших контакты более этого числа. Он обозначается G (f эф +) и находится следующим образом:

f max

G (f эф +) = Σ q(f) g(f),

f=f эф

где f max максимальное число контактов, теоретически равное сумме выхода сообщений во всех СМИ. В реальности спектр охвата g(f) при больших частотах контактов может быть равен нулю. Знак u(f) - это функция эффективности контактов. Функция u(f) = 1, если ≥ f эф или u(f) = 0, если 1≤ f < f эф. Знак q(f) – функция изменения эффективности контактов от минимума f мин до максимума

f макс.

Креативное направление. Создание информационных поводов. Информа-

ционным или новостным поводом называется событие, которое заслуживает внимания с точки зрения журналистов. Назначение информационных поводов – переводить интересы организации в разряд интересов общественности, разрушая мнение об организации как о закрытой структуре, сфера деятельности ко-

53

торой неважна или даже просто бессмысленна с точки зрения обычных людей. Выделяются два типа информационных поводов:

•присоединение. В этом случае новость об организации звучит в контексте сообщений, заведомо вызывающих интерес. Например, сообщается, что организация выступает спонсором какой-либо публичной акции, проводящейся при поддержке местных или федеральных властей (празднование дня города или юбилея литературного классика). Также это может быть спонсирование художественного конкурса, присоединение к компании по сбору пожертвований на восстановление памятников культуры или иной благотворительной акции.

•конструирование. В этом случае информационный повод создается организацией специально. Американский эксперт Г. Камерон рекомендует следующие методы конструирования информационных поводов:

1.Привязать какое-либо внутреннее событие в фирме к теме дня;

2.Объединить усилия с другой организацией в работе над общим проектом;

3.Объединить усилия с газетой или вещательной станцией в работе над общим проектом;

4.Провести опрос общественного мнения;

5.Выпустить отчет об исследованиях;

6.Организовать интервью с известным человеком;

7.Вступить в полемику;

8.Организовать рекламную акцию знаменитости;

9.Организовать выступление;

10.Сделать анализ или прогноз;

11.Создать комитеты и объявить об этом;

12.Провести выборы;

13.Объявить о новом назначении;

14.Отметить юбилей;

15.Выпустить подборку фактов;

16.Привязать к празднику;

17.Совершить путешествие;

18.Учредить награду;

19.Провести конкурс;

20.Принять резолюцию;

21.Предстать перед общественной организацией;

22.Устроить специальное мероприятие;

23.Написать письмо;

24.Распространить полученное вами письмо (с разрешения отправителя);

54

25.Переработать федеральные отчеты и исследования с учетом местной специфики;

26.Начать дискуссию;

27.Привязать к известной дате;

28.Чествовать какое-либо учреждение;

29.Организовать посещение вашего предприятия;

30.Проверить проект;

31.Объявить благодарность;

32.Заявить протест.

По мнению заместителя главного редактора газеты «Ведомости» А. Губского, наиболее интересными для СМИ информационными поводами являются:

•факт сделки или возможность её совершения;

•отчет о деятельности публичной компании;

•принципиальные арбитражные разбирательства;

•кадровая политика, назначения;

•знаковые события рынков, рыночные войны;

•рейтинги;

•влияние политики на экономику.

Интересным информационным поводом всегда является конфликт (любая ситуация, в которой происходит противостояние каких-то сил). Неслучайно излюбленной тематикой публикаций желтой прессы являются всевозможные «разборки» и выяснения отношений между «звездами». Для серьезных организаций конфликт также может послужить к выгоде, разумеется, если только в процессе его организация не начинает выглядеть врагом общества. Например, судебное разбирательство по иску, поданному конкурентом, окончившееся в пользу ответчика, или официальный отказ от обвинений в неуплате налогов могут послужить укреплению имиджа организации. Другой пример. Если политической партии власти официально запрещают появляться в телеэфире в ходе предвыборной кампании, то партийная пресс-служба будет регулярно и всеми возможными способами напоминать об этом электорату. Это позволяет партии выглядеть в глазах избирателей «борцом за народное счастье», несправедливо преследуемым «верхами».

Следует помнить, что информационными поводами заведомо не могут являться следующие события:

1.Календарные и заранее назначенные мероприятия.

2.Сообщение о намерениях до начала их осуществления.

3.Акты благотворительности.

55

4. Уголовные преступления (кроме очень крупных).

Основы спичрайтинга. В современном мире к издавна существовавшим направлениям риторики – богословскому, судебному и политическому – добавилось ещё одно – деловая риторика. Одним из практических приложений риторики и является спичрайтинг. Этим термином обозначается составление по заказу руководства текстов официальных публичных выступлений.

Спичрайтинг как самостоятельное явление известен очень давно. Уже в Древней Греции V-IV вв. до н.э. существовали так называемые «логографы», писавшие речи по заказу политиков и участников судебных прений. Наиболее известным античным логографом был Исократ. Вначале он пытался сделать ораторскую карьеру, но убедился в своей неспособности к публичным выступлениям и состоялся именно как автор заказных речей. Свои «логографы» существовали и в Древнем Риме, и в средневековой Европе. Историки также часто занимались спичрайтингом, вставляя в свои работы речи собственного сочинения, которые приписывались известным деятелям прошлого. Однако только в ХХ веке, благодаря бурному развитию политических и коммерческих систем и осознанию руководителями всех рангов важности своего публичного имиджа, спичрайтинг получил широкое распространение во всем мире. Сейчас должность спичрайтера является штатной во многих организациях, и подавляющее большинство речей, особенно произносимых политиками, принадлежит их перу.

Спичрайтинг использует широкий набор приемов и выразительных средств, выработанных риторикой за тысячелетия её существования. Поэтому специалисту современной пресс-службы или отдела PR, выступающем в этой роли, необходимо знать хотя бы основы риторического искусства.

Прежде всего следует помнить, что публичная речь должна быть ясной, убедительной, приятной и пристойной. Для этого необходимы, во-первых, наличие в речи четко выраженной главной мысли, во-вторых, правильная композиция и хорошо подобранная аргументация, в-третьих, понятная слушателям и благозвучная лексика. Дополнительно могут быть использованы художественные средства украшения речи (тропы и фигуры).

Все публичные речи делятся на два типа:

1. Программные. Эти выступления посвящены какой-либо проблеме и звучат на протокольных мероприятиях (пресс-конференции, деловые встречи, партийные съезды и т.д.). Данный тип выступлений наиболее часто встречается в общественно-политической жизни.

56

2. Речи к случаю. Они произносятся по специальному поводу, их главная задача – воздействовать на чувства слушателей (возбудить их внимание или вызвать какие-либо эмоции). Сюда относятся:

•протокольная (рамочная) речь (открытие мероприятия, приветствие, благодарность);

•траурная речь;

•торжественная речь;

•речь в дружеском кругу.

Протокольная или рамочная речь не является центром мероприятия, но определяет границы основного события. Часто встречающийся в деловом мире пример такой речи – выступление спикера на пресс-конференции. Главные характеристики протокольной речи – краткость, четкость, отсутствие украшений. Обычно они состоят всего лишь из нескольких фраз. Во вступительной речи по случаю открытия мероприятия необходимо приветствовать слушателей, напомнить им тему мероприятия, если необходимо, особым образом выделить наиболее почетных гостей. Однако не следует злоупотреблять этим в случае присутствия многих высокопоставленных лиц, иначе речь рискует растянуться на полчаса, а присутствующие меньшего ранга, не упомянутые в ней, почувствуют себя обиженными.

Приветственная речь следует за вступительной и имеет целью представить публике докладчика (или докладчиков). Следует четко назвать имя докладчика, его должность и обозначить тему выступления. Не следует употреблять лестных эпитетов в адрес докладчика, что было характерно для собраний советских времен, и тем более подробно рассматривать предмет его речи. Иначе будет непонятно, зачем здесь присутствует сам докладчик.

В заключительной речи после выступления основных действующих лиц мероприятия необходимо кратко выразить благодарность докладчикам и слушателям и пригласить их задавать вопросы. После того, как все вопросы будут заданы, модератор ещё раз благодарит посетителей и участников мероприятия и закрывает его.

Траурная речь (ламентация) звучит во время прощального митинга или гражданской панихиды. Здесь следует ответить на вопрос: кем был покойный для присутствующих, что он значил для них? В соответствии с древним правилом не следует критиковать деятельность усопшего, но в то же время нельзя и чрезмерно восхвалять его. Завершение траурной речи должно внести определенную светлую ноту.

Задача торжественной речи заключается в создании у слушателей праздничного настроения. Типичный пример такой речи – поздравление с юбилеем.

57

Оно произносится главой коллектива от лица всех присутствующих и обязательно содержит благие пожелания (здоровья, долголетия, счастья и успехов) в адрес юбиляра. После выступления руководителя с поздравлениями обычно присоединяются и другие члены коллектива.

Речь в дружеском кругу в деловом мире чаще всего произносится во время корпоративных праздников. При этом необходимо поприветствовать гостей и указать на смысл мероприятия, сделать ретроспективный обзор деятельности за истекший период (здесь уместно вспомнить какое-нибудь яркое событие, например, повышение зарплаты, с которым у всех связаны приятные воспоминания), выразить надежду на дальнейшую плодотворную совместную работу, объявить программу и пожелать всем радостного времяпрепровождения.

Написание текста речи. Ещё Цицерон указывал, что подготовительная работа оратора должна состоять из четырех этапов:

1.Изобретение (нахождение и осмысление темы).

2.Расположение (порядок аргументации).

3.Украшение (выбор речевых средств воздействия).

4.Произнесение (непосредственное выступление).

Работа над текстом выступления начинается с формулирования его темы. К этому вопросу следует подойти особенно тщательно, так как тема обычно выносится в заглавие речи, поэтому каждое слово в теме должно иметь четкое значение и не допускать двусмысленных толкований. Следует помнить о двух вещах, в которых уже заложен успех будущего выступления – тема должна нравиться и казаться интересной, во-первых, самому оратору, во-вторых, его слушателям. Затем определяется общая и конкретная цели речи. Общая цель – вид реакции, которую оратор хочет вызвать у аудитории. Конкретная цель – центральная идея речи.

После этого необходимо определиться со временем произнесения речи и аудиторией. От последнего фактора зависит лексика, которая будет использоваться оратором. При выступлении перед группой профессионалов вполне уместно употребление множества специальных терминов, но для смешанной аудитории, где большинство присутствующих не являются экспертами в данной области (именно такие слушатели чаще всего присутствуют на прессконференциях), необходимо придерживаться общепонятного языка.

Аудитории делятся по следующим признакам:

-по возрасту (детская, молодежная, среднего и старшего возраста);

-по отношению к оратору (благожелательная, равнодушная, неблагожелательная);

58

-по уровню подготовленности (хорошо подготовленная, подготовленная и малоподготовленная);

-по профессиональному признаку (представители точных наук, гуманитарии, учащиеся, рабочие);

-по размеру (большая, небольшая);

-по типу психики (ригидная и робкая);

-по гендерному признаку (мужчины и женщины);

-по национальному и религиозному признаку;

-по уровню понимания;

-по отношению к воспринимаемой информации.

Далее следует сбор необходимой информации, её изложение в виде развернутых тезисов (главного и вспомогательных), подбор аргументов и структурирование текста выступления.

Аргументация – это логико-коммуникативный процесс, направленный на обоснование позиции одного человека с целью последующего ее понимания и принятия другим человеком. В структуру аргументации входят:

1.Тезис – позиция, подлежащая обоснованию;

2.Аргументы – известные положения, с помощью которых достигаются обоснованность и убедительность тезиса;

3.Демонстрация – логическая связь тезиса и аргументов.

Необходимо подчеркнуть, что все аргументы должны служить разъяснению или обоснованию главного тезиса, в противном случае их вообще не следует включать в речь. Чтобы аргументация была корректной, нужно выполнять следующие правила:

-тезис должен быть сформулирован ясно и четко;

-тезис должен быть тождественным в течение всего рассуждения, то есть не меняться в процессе аргументации;

-аргументы должны быть истинными и не противоречить друг другу;

-аргументы должны быть достаточными; не широкими, чтобы из них могло следовать все, что угодно, но и не узкими;

-в доказательстве не должно быть круга, то есть аргументы должны быть доказаны вне зависимости от тезиса;

-источники аргументов должны быть достоверными;

-демонстрация должна быть построена по законам логики.

Виды аргументов:

I. Доказательства – употребляются для простого подкрепления позиции выступающего. При этом истинность тезиса выводится из истинности аргументов. Доказательства бывают:

59

-прямые – тезис выводится непосредственно из аргументов;

-косвенные – аргументация идет обходным путем. Примеры косвенных доказательств:

А) доказательство «от противного»:

-формулируется антитезис (предполагаемое возражение оппонента);

-антитезис связывается с аргументами, из чего выводится ряд следствий, среди которых хотя бы одно – ложное;

-фиксируется ложное следствие;

-на основании ложного следствия делается вывод о неверности антитези-

са;

-на основании ложности антитезиса переходят к утверждению истинности тезиса.

Б) разделительное доказательство (метод исключения):

-формулируется от трех альтернатив, среди которых искомый тезис;

-одна за другой рассматриваются и исключаются все альтернативы, кроме искомого тезиса.

II. Опровержение – обоснование ложности тезиса либо аргументов оппонента. Применяется в дискуссиях, например, во время телепередач типа «круглый стол». Виды опровержений:

А) критика тезиса оппонента:

-опровержение фактами;

-доказательство истинности антитезиса;

-сведение к абсурду.

Б) критика аргументов оппонента – указание на их фактическую несостоятельность или логическую противоречивость. Виды ошибок в аргументах: основное заблуждение – использование ложных аргументов; предвосхищение основания – использование нуждающихся в доказательстве аргументов; круг в доказательстве – аргументы, с помощью которых обосновывается тезис, в свою очередь, обосновываются тем же тезисом, часто выраженным при этом в другой форме (примером последнего может служить шутка советских времен: «учение Ленина верно, потому что оно марксистское, учение же Маркса верно, потому что оно истинно, а истинно - потому что верно»).

В) критика демонстрации оппонента. Она возможна, если в демонстрации замечены следующие ошибки: мнимое следование – связь тезиса и аргументов не имеет необходимого характера; от сказанного с условием к сказанному безусловно – аргумент, истинный лишь в определенном смысле, используется в качестве верного во всех смыслах.

Структура речи должна включать следующие элементы:

60

•приветствие аудитории, завладение её вниманием (обычно это достигается с помощью интересных примеров, риторических вопросов, изложения статистических данных по теме выступления);

•установление взаимопонимания с аудиторией;

•анонсирование тем выступления;

•последовательное изложение тезисов, подкрепленных аргументами;

•заключение, в котором делается логический вывод из всего сказанного

ранее.

Средства украшения речи. Они служат для того, чтобы сделать речь более яркой, раскрыть её содержание с помощью запоминающихся образов. Образная речь понятна всем слушателям независимо от уровня их образованности. К средствам украшения относятся тропы и риторические фигуры.

По классификации Ю.М. Скребнева, все тропы делятся на количественные

икачественные. Тропы количества представляют собой гиперболу (преувеличение) и мейозис (преуменьшение). Гиперболы часто встречаются во фразеологизмах («море слез», «кто старое помянет, тому глаз вон!»). Гиперболическим является и знаменитое выражение Архимеда о рычаге: «Дайте мне точку опоры, и я сдвину Землю!»

Мейозис, или литота – намеренное преуменьшение или нарочитое смягчение свойств предмета. Многие литоты также являются фразеологизмами: «черепашьи темпы», «рукой подать», «денег кот наплакал», «небо показалось с овчинку».

В основе тропов качества лежит принцип переименования обозначаемого предмета. Выделяют три вида переименования:

1. Метонимия - переименование объекта речи, базирующееся на реальной объективной связи, существующей между называемым объектом и тем, название которого имеется в виду. Метонимия основана на замене слова «по смежности» (часть вместо целого или наоборот, представитель вместо класса или наоборот, вместилище вместо содержимого или наоборот, и т. п.). Пример: «Все флаги будут в гости к нам», где слово «флаги» замещает слово «корабли». При этом в явлении выделяется свойство, которое по своему характеру может замещать остальные. Частным случаем метонимии является синекдоха - прием, состоящий в перенесении значения с одного предмета на другой по признаку количественного сходства между ними («покупатель выбирает качественные продукты». Слово «покупатель» заменяет все множество возможных покупателей).

Суть этих переименований в том, что метонимия как бы сосредотачивает наше внимание на предметах, более для нас понятных. Так, Цицерон, выступая