Тема 8: Стратегії маркетингу

1. Поняття маркетингової стратегії, її елементи.

2. Види маркетингових стратегій.

3. Процес планування маркетингової стратегії.

1. Маркетингова стратегія – це всебічний комплексний план, системний процес, встановлення рівноваги між маркетинговими цілями, ресурсними можливостями фірми і потребами ринку.

За визначенням Б. Карлофа, стратегія є “узагальненою моделлю дій, необхідних для досягнення поставлених цілей шляхом координації та розподілу ресурсів компанії”.

А. Чандлер стверджує, що стратегія – це визначення основних довгострокових цілей та завдань підприємства, затвердження курсу дій і розподілу ресурсів, необхідних для досягнення цих цілей.

Наведені щойно визначення вказують на те, що стратегія – це координуючий, об’єднуючий фактор між цілями і ресурсами фірми.

Після формування маркетингових цілей розробляється маркетингова стратегія. Цілі встановлюють напрям руху фірми в ринковому середовищі, а стратегія визначає метод реалізації цілей.

За визначанням американських дослідників, питома вага маркетингової стратегії в загальній стратегії фірми становить близько 80%.

У процесі формування маркетингової стратегії можна виділити вхідні та вихідні елементи (рис. 7).

Вхідні елементи – це ті фактори, аналіз яких потребує розробленню маркетингової стратегії. Отже, йдеться про фактори маркетингового середовища і цілі фірми.

Вихідними елементами маркетингової стратегії є стратегічні рішення щодо маркетингового міксу, тобто комплексу компонентів маркетингу, який включає чотири складові – товар, ціну, збут та просування.

Основне призначання маркетингової стратегії полягає в тому, щоб взаємо узгодити маркетингові цілі фірми з її можливостями, вимогами споживачів, використати слабкі позиції конкурентів та свої конкурентні переваги.

Рис. 7. Елементи маркетингової стратегії

2. Види маркетингових стратегій.

Незважаючи на те, що базова ціль функціонування всіх фірм-виробників на ринку однакова (одержання прибутку), не існує єдиної маркетингової стратегії щодо її досягнення, яка була б прийнятна для всіх фірм. Однакова ціль може бути досягнута реалізацією різних маркетингових стратегій. Різноманітність маркетингових стратегій пояснюється різницею в їхніх складових елементах – у конкурентних позиціях фірми, їхніх маркетингових цілях, фінансових, виробничих, технологічних можливостях та кадровому забезпеченні.

Маркетингові стратегії класифікують за такими ознаками:

1. Залежно від терміну їх реалізації:

♦ довгострокові;

♦ середньострокові;

♦ короткострокові.

2. Залежно від стратегії життєвого циклу товарів фірми:

♦ маркетингові стратегії на стадії впровадження товару на ринок;

♦ маркетингові стратегії на стадії росту;

♦ маркетингові стратегії на стадії насичення ринку;

♦ маркетингові стратегії на стадії спаду.

3. За станом ринкового попиту:

♦ стратегія конверсійного маркетингу;

♦ стратегія креативного маркетингу;

♦ стратегія стимулюючого маркетингу;

♦ стратегія синхромаркетингу;

♦ стратегія підтримуючого маркетингу;

♦ стратегія ремаркетингу;

♦ стратегія демаркетингу.

4. Залежно від загальноекономічного стану фірми та її маркетингових спрямувань розрізняють три види базових маркетингових стратегій фірми:

♦ стратегія виживання – це виключно захисна стратегія, яка застосовується в умовах глибокої кризи економічної діяльності фірми, коли фірма перебуває на межі банкрутства. Основна мета цієї стратегії полягає у виході з кризового стану шляхом перегляду і перебудови всього маркетингового комплексу фірми (товарної, цінової політики, системи товароруху та просування товарів);

♦ стратегія стабілізації – використовується за умов швидкого або

несподіваного падіння базових показників фірми чи за умов, коли розвиток фірми має коливальний характер. Ця стратегія передбачає вирівнювання показників з їхнім наступним підвищенням і перехід до стратегії росту;

♦ стратегія росту – передбачає ріст обсягів продажу, прибутку, капіталу та інших показників фірми.

Маркетингові стратегії росту поділяються на такі різновиди (таблиця 3).

Таблиця 3

Різновиди маркетингової стратегії росту

Маркетингова стратегія росту
Маркетингові стратегії інтенсивного росту	Маркетингові стратегії інтеграційного росту	Маркетингові стратегії диверсифікації
Стратегія поглиблення на ринок; Стратегія розвитку ринку; Стратегія розвитку товару	Горизонтальна інтеграція Пряма інтеграція Зворотна інтеграція Вертикальна інтеграція	Горизонтальна диверсифікація Концентрична диверсифікація Конгломеративна диверсифі-кація

5. За елементами маркетингового комплексу:

♦ товарна стратегія;

♦ цінова стратегія;

♦ збутова стратегія;

♦ стратегія просування.

5. За ознакою конкурентних переваг (за М. Портером):

♦ стратегія цінового лідерства;

♦ стратегія диференціації;

♦ стратегія фокусування (концентрації).

5. Залежно від виду диференціації:

♦ стратегія товарної диференціації;

♦ стратегія сервісної диференціації;

♦ стратегія іміджевої диференціації;

♦ стратегія кадрової диференціації.

8. Залежно від конкурентного становища фірми та її маркетингових спрямувань:

♦ стратегія ринкового лідера (40% ринку);

♦ стратегія челенджерів (30% ринку);

♦ стратегія послідовників (20% ринку);

♦ стратегія ринкової ніші (10% ринку).

9. Залежно від співвідношення ринкової частки фірми та темпу росту її ринку збуту (за матрицею Бостонської групи) або залежно від конкурентноспроможності СГП та привабливості його ринку збуту (за матрицею “Дженерал Електрик”):

♦ стратегія розвитку;

♦ стратегія підтримання;

♦ стратегія збирання урожаю;

♦ стратегія елімінації.

10. Залежно від методу обрання цільового ринку:

♦ стратегія товарної спеціалізації;

♦ стратегія сегментної спеціалізації;

♦ стратегія одно сегментної концентрації;

♦ стратегія вибіркової спеціалізації;

♦ стратегія повного охоплення.

11. Залежно від ступеня сегментації ринків збуту фірми:

♦ стратегія недиференційованого (агрегованого) маркетингу;

♦ стратегія диференційованого маркетингу;

♦ стратегія концентрованого маркетингу.

3. Процес формування маркетингової стратегії зображений на рис.8.

Узгодження

Формування

Рис. 8. Процес формування маркетингової стратегії фірми