Тема 5.6. Реклама в Интернете

Дороже всего в любом деле обходится потеря клиента.

Если клиент не обратился к вам вторично, вы

дважды прогорели. Приобретение нового клиента

стоит на втором месте, да и стоит в два раза дороже.

Дж. Абрахам

Дидактические единицы: Достоинства рекламы в среде Интернет. Преимущество Интернета перед другими средствами распространения рекламы. Основные средства рекламной коммуникации в Интернете. Рекламная кампания, направленная на пользователей Интернета.

Интерактивность, эффект присутствия, мультимедиа, гипертекст, сетевая навигация – этот перечень ключевых слов отражает особенности коммуникации в Интернете.

Рекламодатели отмечают следующие достоинства рекламы в среде Интернет: общедоступность, экономичность, высокая селективность аудитории, ненавязчивость, простота оценки результатов и легкость установки обратной связи.

Преимуществом Интернета перед другими средствами распространения рекламы является возможность обновления информации в реальном времени. Интерактивный характер коммуникации предоставляет возможность заключения сделок. В Интернете можно рекламировать такие продукты, которые невозможны для рекламы обычными способами, например, сложную технику, компьютерные программы.

Основные средства рекламной коммуникации в Интернете: рекламный сайт, баннер, использование электронной почты, конференции, доски объявлений, поисковые системы, каталоги.

Можно выделить три основных способа попадания посетителей на сайт:

• с помощью поисковых систем,

• с помощью гипертекстовых ссылок, размещенных на других серверах, в том числе рекламных баннеров,

• имя сервера можно узнать из традиционных источников информации.

Исходя из этого, рекламная кампания, направленная на пользователей Интернета, может включать следующие мероприятия:

• регистрация сервера на поисковых машинах;

• размещение бесплатных ссылок на серверах и в каталогах;

• размещение ссылок в «желтых страницах»;

• размещение ссылок на других серверах;

• размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах;

• публикация материалов, содержащих ссылки на данный сервер, на других серверах;

• периодическая рассылка информации о сервере заинтересованным лицам по электронной почте;

• участие в телеконференциях;

• использование списков рассылки и индивидуальных писем;

• использование имени сервера в традиционных видах рекламы.

Контрольные вопросы:

1. Достоинства рекламы в среде Интернет.

2. Преимущества Интернета перед другими средствами распространения рекламы.

3. Основные способы попадания посетителей на сайт

4. Какие мероприятия может включать рекламная кампания, направленная на пользователей Интернета?

5. Какие средства рекламной коммуникации являются основными в Интернете?

Тема 5.7. Интервью как средство распространения рекламы

Общее у людей – только одно: они все разные.

Р. Зенд

Дидактические единицы: Причины привлекательности заказного интервью. Правила выбора интервьюируемого. Структура интервью при создании новой фирмы. Структура интервью при создании нового товара.

Привлекательность заказного интервью обусловлена следующими причинами:

1. Интервью читают в 4-5 раз больше людей, чем рекламное объявление или рекламную статью.

2. Интервью – это диалог двух людей – корреспондента и рекламодателя, а диалог для читателя, зрителя, слушателя более привлекателен, чем монолог.

3. Интервью создает у потребителя впечатление, что рекламодатель просто отвечает на вопросы корреспондента, а не навязывает свои предложения и не убеждает сейчас же, не откладывая, купить товар.

4. Интервью позволяет разъяснить и особо подчеркнуть те моменты, которые рекламодатель считает особенно важными для завоевания потребителя и мотивации его на покупку.

5. Хорошо продуманное и срежиссированное интервью способно возбудить симпатию к интервьюируемому, что часто является последним убеждающим фактором, который превращает потенциального клиента в реального.

Наиболее эффективно использовать интервью, когда фирма начинает выпускать новый товар, особенно если этот товар нетрадиционен, необычен, а польза, которую получит потребитель, должна быть подробно освещена. Не менее эффективно интервью, когда фирма только создана и необходимо, чтобы о ней и предлагаемых ее товарах узнали широкие массы потребителей. В этих случаях предпочтительнее, чтобы интервью по времени приходилось на начало рекламной кампании. Кроме того, интервью применяется, когда необходимо преодолеть предубеждения и сопротивление потребителей.

Перед тем как заказывать интервью средствам массовой информации, рекламодатель должен наметить его схему, охватывающую все то, что необходимо сообщить потребителю. Интервью обычно берется у одного из высших руководителей фирмы. Однако может интервьюироваться и создатель нового товара, если цель интервью – представление этого товара потребителю. Иногда интервью берется у нескольких лиц и строится в виде беседы. При этом ведущий направляет интервью по заранее отрежиссированному сценарию. Такая форма интервью-беседы со многими участниками больше характерна для телевидения, менее – для радио (на радио интервью более чем с двумя интервьюируемыми одного пола теряет свою эффективность, так как слушатель перестает различать его участников). В печатных средствах массовой информации интервью с несколькими участниками встречается значительно реже. Кроме того, интервью-беседа больше характерна для политических рекламных кампаний.

Структура интервью для двух основных случаев.

1. Фирма создала новый товар. Цель интервью – представление потребителю нового товара, привлечение к товару произвольного внимания и стимулирование спроса.

Интервью начинается с представления лица, у которого берется интервью. Далее представляется сам товар, освещается УТП. Если товар решает глобальную проблему, то сначала целесообразно рассказать о негативных последствиях, которые вызывало отсутствие ее решения. Далее в интервью рассказывается о тех преимуществах, которые получает потребитель, приобретая товар, и указываются нужды и потребности, удовлетворяемые этим товаром. Если товар особенно необходим определенному слою общества или производству, этот факт нужно выделить и показать, какую дополнительную пользу получат именно слой общества или производство, какую, присущую только им, проблему решат. Если фирма предлагает товар, требующий обязательного послепродажного сервиса, необходимо рассказать, как этот сервис организован.

Все интервью должно быть пронизано мыслью о том, что главная цель всей деятельности фирмы, и в частности производства данного товара, – удовлетворение нужд и потребностей потребителей, служение обществу, работа для улучшения жизни людей и решения их проблем. Эта мысль должна быть воплощена не в отдельные лозунги, а органически сливаться с интервью.

2. Фирма только создана и разворачивает свою производственно-коммерческую деятельность. Цель интервью – оповещение широких слоев потенциальных потребителей о фирме и предлагаемых ею товарах, создание благоприятных условий для завоевания своего сектора рынка.

Интервью начинается с констатации факта создания фирмы, а затем освещается ее производственно-коммерческая деятельность (что производит, чем торгует, какие услуги оказывает), подробно освещается УТП. В интервью приводятся конкретные примеры использования товаров и того, что получил от этого потребитель: какую проблему решил, какую нужду, потребность удовлетворил. Если фирма производит или торгует многими товарами, то в интервью надо остановиться на том товаре или группе товаров, которые являются основными в производственной и коммерческой деятельности фирмы и от реализации которых фирма ожидает получить большую часть прибыли.

Если рекламодатель желает информировать потребителя о дальнейших планах фирмы, не связанных напрямую с предлагаемым сегодня товаром, то это необходимо сделать максимально кратко. Цель данной части интервью - заставить потребителя следить за рекламой фирмы в будущем.

Как и в первом случае, интервью должно оставлять впечатление, что главная задача фирмы – это удовлетворение нужд и потребностей людей, это работа для улучшения их жизни и решения их проблем, это служение обществу.

Контрольные вопросы:

1 Чем обоснована привлекательность заказного интервью?

2 В каких случаях использование интервью наиболее эффективно?

3 Чем отличается структура интервью для рекламы вновь созданной фирмы от интервью для рекламы нового товара?