Тема 3.2. Планирование рекламной кампании

Самое гениальное новаторское изобретение

может умереть как идея, время

которой еще не пришло, только потому,

что никому не пришло в голову

это изобретение прорекламировать.

Говард Рафф

Дидактические единицы:Сущность комплексного планирования рекламной кампании. Ситуационный анализ.Эргономический подход к разработке стратегии рекламной кампании. Типы графиков размещения рекламной информации. Факторы, влияющие на выбор каналов рекламной информации. Методы формирования рекламного бюджета. Медиапланирование.

Рекламная кампания – это комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга фирмы, охватывающих определенный период времени и направленных на определенную целевую аудиторию с целью вызвать реакцию, способствующую решению фирмой ее стратегических или тактических задач.

Комплексное планирование рекламной кампании включает в себя: определение стратегии будущей кампании, рекламные и маркетинговые исследования продвигаемого продукта, позиционирование, уникальное торговое предложение, рекламные технологии, средства распространения рекламы.

Планирование рекламной кампании начинается с формулирования ее целей: экономических, имиджевых, социальных. К основным факторам, влияющим на выбор целей, относятся общие цели развития предприятия, маркетинговая стратегия предприятия, состояние целевой аудитории.

В зависимости от временного интервала различают долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные рекламные кампании.

Последовательность действий:

• Рекламные исследования по направлениям: изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий, обоснование необходимости рекламной кампании.

• Определение целевой аудитории, портрета покупателя, перечня рекламируемых продуктов и услуг.

• Формулирование целей.

• Разработка творческой рекламной стратегии.

• Выбор средств распространения рекламы, периодичность и сроки размещения.

• Расчет сметы.

• Разработка рекламных сообщений, текстов.

• Составление подробного плана размещения и издания рекламы.

• Организация работы во время рекламной кампании.

• Оценка эффективности рекламной кампании.

Типы графиков размещения рекламной информации:

• Последовательный – реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев.

• Сезонный – реклама интенсивна во время пиковых сезонных распродаж.

• Импульсивная подача – реклама выходит периодически через равные интервалы в течение года.

• Неравномерные импульсы – реклама размещается через неравные интервалы с целью внесения изменений в традиционные потребительские циклы спроса.

• Рывок – активная рекламная кампания в определенные отрезки времени.

• Направленный импульс – используется для продвижения отдельных товаров и услуг, с тем, чтобы приобретение этого товара или услуги за время прохождения рекламного графика возрастало по сравнению с другими периодами.

Факторы, влияющие на выбор каналов рекламной информации:

• Цели и стратегия рекламной кампании.

• Размер и характер целевой аудитории выбранного канала рекламной информации.

• Стоимость размещения рекламы.

• Географический охват.

• Объем информации, который можно донести с помощью данного канала.

• Оперативность и продолжительность воздействия.

• Присутствие на данном СМИ рекламы конкурентов.

• Традиции рекламодателя в выборе каналов рекламной информации.

Как показывает практика, крупные турфирмы обычно разрабатывают планы рекламной кампании на год.

Методы формирования рекламного бюджета:

• Метод финансирования от возможностей или остаточный принцип.

• Метод фиксированного процента.

• Метод соответствия конкуренту (метод аналогий, метод конкурентного паритета).

• Метод максимальных расходов.

• Метод на основе целей и задач.

• Инвестиционный подход (метод планирования окупаемости).

Медиапланирование – это планирование рекламной кампании в СМИ. В России термин медиапланирование используется с 1994 г. А в 1996 г. Россия присоединилась к стандарту Союза европейского телевещания «Минимальные требования к исследованиям телеаудитории – TV ARMS v.1.0».

Контрольные вопросы:

1. Что включает в себя комплексное планирование рекламной кампании?

2. Какие основные факторы влияют на выбор целей рекламной кампании?

3. Чем отличаются долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные рекламные кампании?

4. Сущность медиапланирования.

5. Типы графиков размещения рекламной информации в зависимости от рекламной стратегии.