Маркетинговые исследования

1. Сущность маркетинговых исследований

Для управления маркетингом необходимы глубокие знания состояния и динамики маркетинговой среды и взвешенная оценка рыночных возможностей организации

Проведение маркетинговых исследований включает идентификацию рыночных проблем и возможностей организации, сбор и обработку информации о рынке с целью совершенствования принимаемых решений в области товарно-ценовой политики, развития сетей реализации продукции и стимулирования продаж.

Особенности маркетинговых исследований:

1. Прикладные исследовательские работы

2. Отсутствие шаблонов и универсальных схем проведения

3. Вариантность

4. Наличие погрешностей

5. Они выполняются в рамках временных и бюджетных ограничений

6. Это одно из направлений бизнеса

Цели маркетинговых исследований – снижение степени неопределенности при принятии маркетинговых решений и обеспечение непрерывного контроля за их реализацией.

Пути достижения целей маркетинговых исследований:

• Выявление маркетинговых проблем организации и ее возможностей в сложившейся рыночной ситуации

• Создание достоверной информационной базы для подготовки маркетинговых действий

• Предварительное тестирование рынка

• Мониторинг, отслеживание процесса реализации продукции

Задачи, решаемые в ходе маркетинговых исследований:

1. Оценка состояния и тенденций развития конъюнктуры рынка

2. Исследование поведения потребителей рынка, анализ действия конкурентов, поставщиков и посредников организации

3. Анализ элементов маркетинга: товарного ассортимента, ценообразования и стратегии изменения цен, организации каналов сбыта продукции и использования средств стимулирования реализации

4. Оценка результатов маркетинговой деятельности

Виды маркетинговых исследований:

• Стандартные и специальные

• Мультиклиентские (исследования финансируются группой различных компаний, заинтересованных в решении одной и той же задачи ) и мультиспонсируемые (омнибусные – исследования, для клиентов, которых интересуют разные проблемы, но их решение можно объединить в одно комплексное исследование)

• Постоянные и разовые

• Качественные и количественные

• Кабинетные и полевые

• Исследования, проводимые на потребительском и на промышленном рынках

Программа маркетинговых исследований – рабочий документ, необходимый для разработки путей и методов решения аналитических задач.

Варианты программы проведения маркетинговых исследований:

1. Поисковый.

Задачи:

• Более точное формулирование проблемы

• Разработка гипотез

• Определение приоритетов исследования

• Выбор практически значимых задач

• Разработка концепции исследования

2. Описательный

Задачи:

• Регистрация и описание характеристик изучаемых групп

• Систематизация и классификация полученных данных

• Оценка условий и особенностей маркетинговой деятельности

3. Причинный

Задачи:

• Исследование параметров товара

• Краткосрочных прогноз сбыта

• Моделирование характеристик рыночных ситуаций

Этапы маркетинговых исследования:

1. Формулирование проблем и целей исследования

2. Определение потребности в информации и организации ее сбора

3. Анализ информации

4. Подготовка аналитического отчета

Состав исследовательского резюме:

1. Общая характеристика организации и ее деятельности на рынке

2. Информация о степени изученности рынка

3. Описание специфики поставленной проблемы и ее взаимосвязи с целями организации

4. Конкретные аспекты маркетинговой деятельности, которые должны быть изучены

5. Требования, предъявляемые к точности и надежности исходных данных

6. Сроки и затраты на проведение исследований

Лекция 13

Состав аналитического отчета, содержащего результаты и выводы маркетингового исследования:

1. Название группы, проводящей исследование, и клиента, для которого выполнено исследование

2. Суть проблемы и цели исследования, оформленные в исследовательском резюме

3. Основные результаты исследования, представленные в виде аргументированных выводов и рекомендаций по решению проблемы

4. Группы анализируемых физических и/или юридических лиц, критерии их выделения, способы выборки и ее тип, надежность полученной информации

5. Технология проведения наблюдений, экспериментов и опросов

6. Период времени, в течение которого проводилось исследование

7. Географические границы анализируемого рынка

8. Расчеты и приложения

2. Организация сбора информации при маркетинговых исследованиях

Методы сбора первичной информации:

1. Наблюдение (мониторинг продаж, тестирование магазинов, технические методы наблюдения)

2. Эксперименты (полевые и лабораторные)

3. Опросы (личное интервью, анкетирование по почте, телефонные интервью)

Источники первичной информации:

1. Потребители продукции

2. Каналы распределения продукции, включая оптовую и розничную сеть

3. Поставщики сырья, материалов, узлов, агрегатов, запасных частей

4. Рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, торговые и другие профессиональные ассоциации, обслуживающие рынок анализируемой продукции

5. Инженерный, торговый и управленческий персонал организаций-конкурентов

6. Специальные аналитические службы и агенты

Под воздействием рыночных факторов первичная информация меняется и возникает потребность в ее постоянном или периодическом обновлении – мониторинге рынка. Для организации мониторинга используются специальные исследовательские панели (выборки оптовых, розничных торговых сетей различных групп потребителей (элементов панели), которые через определенные промежутки времени опрашиваются по заранее разработанной схеме, с целью пополнения и уточнения первичной информации о рынке интересующих товаров).

Панель должна включать типичных продавцов или потребителей анализируемой продукции, с тем, чтобы выводы, получаемые по результатам обследования, можно было обобщить на всю исследуемую совокупность.

Элементы панели представительны, если они отражают структуру рынка по наиболее важным параметрам:

1. Географическому расположению

2. Демографическим факторам

3. Социально-экономическим характеристикам

4. Обычаям и традициям потребителя

Вторичная информация о состоянии рынка включает внешние и внутренние, по отношению к организации, данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой могут не совпадать с целями проводимого анализа. Вторичная информация может быть внешней и внутренней.

Источники внешней вторичной информации:

1. Справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития

2. Государственные нормативно-правовые акты, прямо или косвенно влияющие на состояние рынка

3. Отчеты о производственно-хозяйственной деятельности организаций-конкурентов

4. Аналитические статьи о развитии рынка, представленные в периодической печати, специальных газетах и журналах

5. Информация, позволяющая оценить отношение руководителей государственных служб к тенденциям развития анализируемого рынка

6. Данные о регистрации патентов, лицензий и других исключительных прав конкурентов

7. Объявления конкурентов о найме персонала на работу, о продажах/распродажах, закупках и т.д.

8. Публикуемые интервью (речи, доклады) управленческого персонала и руководства организаций-конкурентов

9. Мнение потребителей о характеристиках продукции, публикуемые в печатных органах объединений/ союзов потребителей

10. Материалы арбитражной хроники

11. Реклама конкурентов

Внутренняя вторичная информация:

1. Данные бухучетов

2. Списки клиентов

3. Отчеты продавцов

4. Перечень жалоб и рекламаций потребителей

5. Годовые отчеты

6. Планы маркетинга и др. внутренние документы организации

3. Аналитические процедуры маркетинговых исследований

Для оценки потенциального или реального объема организации товаров при сложившейся конъюнктуре рынка необходимы замеры емкости рынка. Теоретически искомый объем равен величине спроса и может быть определен на основании данных статистики. При отсутствии публикации официальной статистики прибегают к специальным приемам расчета.

Определение емкости рынка на основе его структурных характеристик

Е=Пр-(Э_г+Э_нг)+(Им_г+Им_нг)+(О_пн-О_пк)+(О_тн-О_тк)+(З_гн-З_гк)

Е – суммарная емкость рынка

Пр – общий объем продукции

Э_г,Э_нг – величины экспорта государственными и негосударственными организациями

Им_г,Им_нг – государственный и негосударственный импорт

О_пн,О_пк – данные об остатках продукции на начало и конец анализируемого периода на складах производственных организаций

О_тн-О_тк - данные об остатках продукции на начало и конец анализируемого периода на складах торговых организаций

З_гн-З_гк – изменение государственных запасов за тот же период

Определение емкость рынка на основе индекса исследовательской панели

Е=

i = 1,…,K_п

Е – суммарная емкость рынка

К_общ – общее количество розничных магазинов, торгующих анализируемой продукцией

К_п – количество розничных магазинов, входящих в панель

t – период, за который собираются данные по панели

O_iH, О_ik – остатки продукции на складах каждого магазина на начало и конец исследуемого периода

П_i – объем продаж за этот же период

Первый сомножитель (средний объем продаж одного розничного магазина, входящего в панель) является основной динамической характеристикой панели, ее индексом. Обозначив индекс панели через И_п, формула примет более простой вид.

Е =

Определение среднегодовой емкости рынка на основе данных об интенсивности потребления товара

Е = П × Т ÷ t_экс

П – число потребителей продукции

Т – кратность покупок/продаж, определяемая как средняя величина потребления/продаж на одного потребителя

t_ЭКС – средняя продолжительность полного цикла эксплуатации товара

Определение емкости рынка на основе суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж

Е = Е_перв + Е_повт + Е_доп

Е_перв - рынки первичных продаж (те, кто впервые покупает товар)

Е_повт – рынок вторичных продаж (те, кто покупает товар на замену старому)

Е_доп – рынок дополнительных продаж (те, кто покупает экземпляры товара дополнительно к уже имеющемуся)

Наиболее общим и одновременно конкретным выражением степени достижения маркетинговых целей организации является ее фактическая рыночная доля в общем объеме реализации продукции заданного ассортимента.

Рыночная доля, отражая наиболее важные результаты конкурентной борьбы, показывает степень доминирования организации на рынке, ее возможность влиять на объемные и структурные характеристики спроса и предложения по рассматриваемой группе товаров. Исследование рыночной доли конкурентов позволяет выявить распределение сил в конкурентной борьбе.

Лекция 14

4. Этика в маркетинговом исследовании

Этика – оценка и демонстрация того, верное или неверное, хорошее или плохое конкретное действие.

Факторы, определяющие важность этики в маркетинговых исследованиях:

1. Длительные последствия этических решений

2. Этические решения редко бывают плохим или хорошими

3. Характер альтернатив зависит от точки зрения оценивающего человека

4. Характер результатов всегда не определен или непредсказуем

5. Большинство этических решений предполагают чью-то подпись

Заинтересованные стороны – группа лиц или человек, который вовлечен в процесс маркетинговых исследований.

Заинтересованные стороны:

1. Общественность, в широком смысле слова

Она заинтересована в достоверной информации. Ее ожидают следующие проблемы: неполное составление отчета, составление отчета, вводящего в заблуждение, предвзятое исследование. Необъективно выполненное исследование, приводящее к неверным данным.

2. Респонденты, участвующие в исследовании

Мошенническая практика:

1. Невыполненные обещания об анонимности

2. Фальсифицированная ссылка заказчика на исследования

3. Продажи под видом исследования

4. Искажение методологии исследования

5. Длина анкеты или продолжительность интервью

6. Возможность последующих контактов

7. Цели исследования

8. Использование результатов

9. Невыполненные обещания вознаграждений за участие в исследований

Вторжение в личную жизнь:

1. Наблюдение за человеком без согласия

2. Использование качественных методов исследования

3. Объединение данных из нескольких источников

4. Излишне персонализированные вопросы и темы

Пренебрежение е респонденту:

1. Работа с респондентами в неудобное для них время

2. Некомпетентные или равнодушные интервьюеры

3. Исследование вызывает депрессию у респондентов

4. Слишком частое использование общественности в исследовании

5. Утаивание методов исследования (длительности, дополнительных контрактов, цели использования)

Злоупотребление с точки зрения плана исследования, методологии и результатов:

1. Проведение ненужного исследования

2. Исследование неверно поставленных или не относящихся к делу проблем

3. Использование сокращений, которые не обеспечивают конфиденциальность заказчика

4. Намеренное ограничение плана исследования

5. Неподходящие аналитические методы

6. Отсутствие необходимого опыта для требуемого исследования

7. Избыточное количество технических терминов в отчете

8. Преувеличенная аргументированность или достоверность выводов

Нарушение взаимоотношений «исследователь-клиент» с позиции исследователя:

1. Завышение стоимости проекта

2. Неспособность обеспечить конфиденциальность

3. Неспособность избежать возможных конфликтов интересов

3. Клиент

4. Исследователь