5.Внешние бренд- коммуникации (пятая матрешка).

Выделяют два типа бренд- коммуникаций:

1. Маркетинговые коммуникации – реклама, пиар, стимулирование сбыта, событийный маркетинг и спонсорство.

2. Элементы самого бренда – наименование бренда, логотип, персонажи, музыкальное сопровождение, тара и упаковка, фирменный стиль, слоган, внешний вид рекламных конструкций, рекламные постеры, корпоративный сайт и т.д.

22. Суть бренда.

Многие компании и рекламные агентства используют сочетание «сущность бренда». Анализ подобного явления показывает, что оно проистекает из желания суммировать отличительные особенности и/или позиционирование бренда. Одни скажут, что суть Volvo — безопасность (так себя позиционирует этот бренд), другие скажут, что суть Volvo — социальная ответственность (высшая и наиболее распространенная ценность в Скандинавии), из чего следует желание построить наиболее безопасный и пригодный для переработки с целью повторного использования автомобиль. Точно так же некоторые считают, что сущность Mars — способность быстро и без проблем утолить голод шоколадом и кара мелью, другие — что это жизненная сила и энергия. Концепция сущности бренда задает нам вопрос вне времени и пространства: что мы хотим купить? Какую ключевую ценность бренд предлагает и символизирует? Частично дискуссия лежит в идее ценности: кто- то воспринимает ценность как выгоду, другие — как идеалы высшего порядка (они выявляются вопроснике «средства — цели», который мы назвали «лестницей», см. пример с Benetton в этой главе). В действительности сущность некоторых брендов тесно связана с опытом применения товаров, тогда как для других это не так.

Пример сущности бренда происходит непосредственно из созданного ранее прототипа бренда: мужская привлекательность (Axe/Lynx — двойной бренд); - неприрученная Америка (бренд Jack Daniel's); - сохранение семьи (Kodak); любовь и питание (Nestle); символ личного успеха (Аmех). А нужна ли нам концепция сути бренда? Она полезна для управления, позволяет суммировать насыщенность отличительных особенностей. В таком случае их легче передавать. Неудобство заключается в том, что значение слов в основном зависит от особенностей культуры. То есть такое простое слово, как «естественный», пробуждает совершенно разные представления в Азии и в Европе, и даже в самой Европе существует огромное различие межу северными и южными странами. Это означает: понять бренд поможет вся призма отличительных особенностей, когда слова приобретают их значение во взаимоотношении с другими гранями. На практике суть бренда можно записать в сердце вине призмы отличительных особенностей или на верху пирамиды бренда, связав ее с сутью, индивидуальностью, ценностями и атрибутами.

23.Идентичность бренда.

1. Индивидуальность бренда.

Например, индивидуальность бренда SELA следующая: молода душой, образованна, оригинальна, обладает хорошим вкусом во всем, стильная, ироничная, игривая, жизнерадостная и современная.

2. Предложение ценностей

• Функциональные выгоды - Это выгоды основанные на свойствах товара , которые полезны потребителям.

- Магазины «Мега» – это удобство;

- «Кока-кола» – освежает;

- «VW» – немецкая техника;

- «Ксерокс» – компания цифровых документов.

• Эмоциональные выгоды - При определении эмоциональных выгод, которые должен нести бренд важно выяснить, что будут чувствовать покупатели, выбирая данный бренд.

• «Шлумберг» – «страсть к совершенству»;

• «Найк» – «превосходно»;

• «Филипс» – «разумно и просто»

• Выгоды самовыражения - Вы есть то, что вы покупаете. Самооценка человека строится на том, что люди видят себя такими, какими по их мнению, их видят другие. Видят то, как одет человек, какой у него автомобиль, дом, мебель и т.д.

• «Хюьлетт Паккард – «расширяя возможности»;

• «Эппл» – «сила быть лучшим»;

• «Майкрософт» – «помочь людям реализовать их потенциал».

У выгод могут быть разные составляющие:

• Хорошая цена (ИКЕА);

• Широта товарного ассортимента (Амазон);

• Общая страсть в отношении вида деятельности ил товара (Харлей-Дэвидсон)