Тема 6. «Маркетингова політика розподілу та стимулювання» план

1. Особливості розподілу товарів та послуг.

2. Сучасні аспекти стимулювання збуту товарів та послуг.

1. Особливості розподілу товарів та послуг.

Політика розподілу – це діяльність фірми щодо планування, реалізації та контролю руху товарів від виробника до кінцевого споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання фірмою прибутку.

Основна мета політики розподілу - організація ефективного збуту виготовленої продукції. Завдання розподілу продукції можна поділити на стратегічні та тактичні.

Стратегічні завдання пов'язані з формуванням та організацією каналів збуту:

• прогноз планування перспективних каналів збуту;

• вибір прямого чи опосередкованого каналу збуту;

• вибір оптимальних каналів збуту, маршрутів збуту, розміщення складів.

Тактичні завдання розподілу охоплюють:

• роботу з наявними клієнтами та залучення нових;

• пошук і відбір комерційних пропозицій на постачання товару;

• організацію виконання замовлень і постачання товарів (визначення маршрутів);

• збут, перевірку наявності товарних запасів, заходи стимулювання збуту тощо.

Ефективність політики розподілу багато в чому залежить від вибору ефективного каналу розподілу.

Канали розподілу – це сукупність фірм чи окремих осіб, які беруть на себе право власності на товар чи послугу або сприяють передачі цього права іншим фірмам чи особам на шляху руху товарів від виробника до споживача.

Канали розподілу мають дві характеристики:

• рівень каналу;

• ширина каналу.

Рівень каналу розподілу – це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу щодо наближення товару і права власності на нього до кінцевого споживача. Кількість рівнів визначає довжину каналу.

Якщо фірма використовує пряму систему розподілу "виробник - споживач", це так званий "канал нульового рівня", що отримав свою назву через відсутність посередницької ланки в ланцюгу товароруху.

Однорівневий канал має одного посередника: "виробник - роздрібна торгівля - споживач", "виробник - торговий агент - споживач".

Дворівневий канал представлений двома посередниками: "виробник - гуртовик - роздрібний торгівець - споживач" (схема, до якої вдаються виробники споживчих товарів); "виробник - брокер - роздрібний торгівець - споживач" тощо.

Довжина каналів розподілу споживчих і промислових товарів відрізняється: найдовші, як правило, канали розподілу споживчих товарів. Коротшими за канали розподілу споживчих товарів також є канали розподілу послуг, що пояснюється їхнім нематеріальним характером, який вимагає потребу в особистих контактах споживача і постачальника послуг.

Незалежно від того, як саме здійснюється поставка товарів чи послуг споживачеві безпосередньо від виробника (прямий збут) або через посередників (непрямий збут), збутовий канал виконує певний набір функцій.

Усі функції збуту можна поділити на три групи:

• функції, пов'язані з угодами;

• логістичні функції;

• функції обслуговування.

Під час виконання цих функцій між учасниками процесу обміну виникають п'ять таких потоків: фізичні (переміщення товарів від виробника до споживача), фінансові, потоки прав власності, потоки замовлень, інформаційні потоки. Рішення щодо розподілу пов'язані з тим, хто саме з учасників каналу збуту і які саме функції виконуватиме.

Серед основних форм прямого збуту: власні збутові філії, власна роздрібна мережа, поза магазинна торгівля, оптові бази при виробниках і склади готової продукції у споживача.

Прямий продаж диктує потребу в персоналі, який займається комерційною діяльністю. Особлива роль тут належить торговим агентам і комівояжерам:

> зменшення кількості контактів між учасниками обміну, завдяки чому скорочується кількість дій і забезпечується узгодженість попиту і пропозиції;

> зменшення витрат завдяки економії на масштабі, враховуючи великий обсяг виконання певних функцій;

> розширення асортименту продукції різних виробників, завдяки чому досягається економія часу та зусиль виробника і споживача;

> можливість забезпечити оптимальні для споживача масштаби поставок;

> підвищення рівня обслуговування споживачів на основі досвіду обслуговування, цільового ринку, спеціалізації торгового посередника тощо.

Управління каналами розподілу та охоплення ринку.

Після формування каналу розподілу перед керівництвом каналу постає завдання забезпечення його ефективного функціонування. Практично виконання цього завдання забезпечується завдяки ефективній координації, мотивації та управлінню. Без свідомої координації та реалізації відповідних дій канали не зможуть ефективно функціонувати, незалежно від способів і методів їхньої організації.

Канал розподілу за своєю сутністю є потужною організацією, яка, навіть складаючись із незалежних суб'єктів ринку, забезпечує доступність товарів і послуг кінцевим споживачам. Водночас суб'єкти ринку, які беруть участь у функціонуванні каналу розподілу, характеризуються розбіжністю цілей і позицій. Ці розбіжності не стають перешкодами тоді, коли встановлено низку обмежень, що полегшують діяльність кожного учасника каналу й забезпечують досягнення максимально високих результатів економічної діяльності.

Крім того, канал розподілу має ще одну особливість — взаємодоповнюваність витрат. Тобто передбачається, що загальні витрати на надання послуг цільовій групі споживачів будуть нижчими, якщо канал об'єднає свої зусилля, ніж у тому разі, коли кожний учасник займається розподілом окремо.

Взаємодоповнюваність також означає, що за певного загального рівня витрат потужна організація — канал розподілу, може забезпечити вищий рівень якості усіх елементів обслуговування, ніж низка окремих, не узгоджених між собою дій суб'єктів ринку. Таким чином, взаємодоповнюваність витрат виникає внаслідок розподілу праці між учасниками каналу розподілу та їхньої взаємозалежності під час виконання спільних завдань.

Типи посередників в каналах розподілу.

Дилери – це оптові (рідше роздрібні) посередники, які ведуть операції від свого імені і за свій рахунок. Товар отримується ними за договором постачання. Таким чином, дилер стає власником продукції після повної оплати постачання. Стосунки між виробником і дилером припиняються після виконання усіх умов за договором постачання. Проте взаємини виробника з дилерами останнім часом придбавають різноманітні форми через бажання виробників формувати вертикальні канали розподілу. При цьому дилери стають утримувачами привілеїв, об'єднуючи у своїх руках ряд послідовних етапів процесу виробництва і розподілу. У логістичному ланцюзі дилери займають положення, найбільш близьке до кінцевих споживачів.

Розрізняють два види дилерів. Ексклюзивні дилери є єдиними представниками виробника в цьому регіоні і наділені винятковими правами по реалізації його продукції. Дилери, що співпрацюють з виробником на умовах франшизи, іменуються авторизованими.

Дистриб'ютори — оптові і роздрібні посередники, що ведуть операції від імені виробника і за свій рахунок. Як правило, виробник надає дистриб'юторові право торгувати своєю продукцією на певній території і впродовж певного терміну. Таким чином, дистриб'ютор не є власником продукції. За договором їм отримується право продажу продукції. Дистриб'ютор може діяти і від свого імені. В цьому випадку у рамках договору на надання права продажу полягає договір постачання. 

Комісіонери - це оптові і роздрібні посередники, що ведуть операції від свого імені і за рахунок виробника. Комісіонер не є власником продукції, що продається. Виробник (чи комітент в цій операції) залишається власником продукції до її передачі і оплати кінцевим споживачем. Договір про постачання продукції полягає від імені комісіонера. Таким чином, комісіонер є посередником тільки для комітента, а не для кінцевого споживача, гроші якого перераховуються на рахунок комісіонера. При цьому ризик випадкового псування і загибелі продукції лежить на комітентові. Комісіонер зобов'язаний забезпечити збереження товару. Він відповідає за втрату або ушкодження продукції з його вини. Винагорода комісіонерові виплачується зазвичай у вигляді відсотків від суми проведеної операції або як різниця між ціною, призначеною комітентом, і ціною реалізації.

Агенти - посередники, що виступають представником або помічником іншої, основної по відношенню до нього особи (принципала). Як правило, агенти є юридичними особами. Агент укладає угоди від імені і за рахунок принципала. За об'ємом повноважень агенти підрозділяються на дві категорії. Універсальні агенти здійснюють будь-які юридичні дії від імені принципала. Генеральні агенти укладають тільки угоди, вказані в дорученні. За свої послуги агенти отримують винагороду як по тарифах, так і за домовленістю з принципалом. Найбільш поширений вид агентської винагороди - відсоток від суми укладеної угоди.

Брокери — посередники при ув'язненні угод, що зводять контрагентів. Брокери не є власниками продукції, як дилери або дистриб'ютори, і не розпоряджаються продукцією, як дистриб'ютори, комісіонери або агенти. Брокери винагороджуються тільки за продану продукцію. Їх прибутки можуть формуватися як певний відсоток від вартості проданих товарів або як фіксована винагорода за кожну продану одиницю товару.

Після вибору типів посередників в каналі розподілу необхідно визначитися з кількістю цих посередників. У маркетингу розроблено три підходи до вирішення цієї проблеми : інтенсивний розподіл, ексклюзивний розподіл і селективний розподіл.

Інтенсивний розподіл припускає забезпечення запасами продукції в можливо більшому числі торговельних підприємств. Ексклюзивний розподіл припускає навмисно обмежене число посередників, що торгують цією продукцією у рамках збутових територій. Селективний розподіл є чимось середнім між методами інтенсивного і ексклюзивного розподілу. Селективний розподіл дозволяє виробникові домагатися необхідного охоплення ринку при суворішому контролі і з меншими витратами, чим при організації інтенсивного розподілу. Для підвищення ефективності збуту продукції і в цілях економії коштів організації часто удаються до використання багатоканальних систем розподілу продукції.