Тема 5. «Маркетингова товарна та цінова політики» план
1. Сутність та особливості маркетингової товарно-асортиментної політики та життєвого циклу товару.
2. Ринкова концепція сучасної цінової політики.
1. Сутність та особливості маркетингової товарно-асортиментної політики та життєвого циклу товару.
На кожному етапі життєвого циклу товару необхідно визначити, яке місце займає товар серед товарів-аналогів, тому що покупець обов'язково це зробить під час покупки, порівнюючи конкурентні товари. Визначення місця товару на ринку отримало назву позиціонування.
Позиціонування товару - визначення особливостей, характеристик, рис товару, що відрізняють його від аналогічних товарів-конкурентів. Позиціонування товару чи послуги пов'язане із сегментацією, оскільки ті чи інші якості товару виходять з певного сегмента споживачів.
Позиціонування проводять:
- за певними перевагами або характеристиками товару;
- за специфічними потребами споживача;
- порівняно з товарами-конкурентами;
- на створенні іміджу підприємства.
Позиціонування також пов'язане з різними напрямами маркетингової політики (товарна, цінова, збутова, а найбільше з рекламною).
Під асортиментною політикою розуміють визначення наборів товарних груп оптимального співвідношення базових моделей та їх модифікацій, встановлення співвідношення наявності на ринку товарів, що перебувають на різних стадіях життєвого циклу. Товарний асортимент - це група товарів, які тісно пов'язані між собою за схожістю та призначенням, використовуються в подібних елементах ринку або діють в однакових діапазонах цін.
Сукупність асортиментних груп товарів, що їх пропонує покупцеві продавець, є товарною номенклатурою. Товарну номенклатуру фірми зображають з погляду її широти, насиченості, глибини та гармонійності.
Під "шириною" товарної номенклатури розуміють загальну чисельність асортиментних груп товарів, які виготовляються фірмою або продаються. Наприклад, молокозаводи виробляють молоко пастеризоване, масло, кефір, сир, вершки, йогурт і т. ін., які є асортиментними групами товарної номенклатури молочної продукції.
"Насиченість" товарної номенклатури характеризує чисельність її окремих товарів.
Під "глибиною" товарної номенклатури розуміють варіанти розфасовок у рамках асортиментних груп.
"Гармонійність" товарної номенклатури - це сукупність близькості між товарами різних товарних асортиментів з позиції використання, вимог до організації виробництва, каналів дистрибуції і т. ін.
Асортимент товарів становлять підвиди, модифікації та марки товару.
Підвид – це різновид товару за функціональними особливостями, рівнем якості, ціною, призначенням для певних категорій споживачів.
Модифікації, або марки, - це поділ підвидів продукції, які відповідають запитам конкретних сегментів.
Асортиментна стратегія підприємства розробляється за такими напрямами:
- диференціація;
- вузька спеціалізація;
- диверсифікація;
- вертикальна інтеграція.
Крім того, на асортимент продукції впливають численні фактори:
- наукові розробки в галузі;
- оновлення товарного асортименту підприємствами-конкурентами;
- зміни в попиті на продукцію;
- суто виробничі проблеми.
Асортиментна політика є одним із важливих елементів товарної політики підприємства.
Товарні марки, класифікація товарних марок.
Під товарною маркою розуміють зареєстроване в установленому порядку ім'я, знак, або символ, їх поєднання, розміщення на товарі чи його упаковці, що є ознакою авторства даного виробника, яка відрізняє його від конкурентів.
Проаналізуємо кожен із видів товарних марок.
1. Фірмовий стиль - прийоми (графічні, кольорові, пластичні, мовні і т. ін.), що забезпечують можливість впізнавання всіх виробів підприємства, а також виділяють підприємство та його вироби серед конкурентів. Навіть необізнані люди з маркетингу безпомилково, завдяки товарній марці, впізнають фірми "Адідас", "Мерседес", "Пепсі-кола" і т. ін. Фірмовий стиль утворюють такі елементи:
фірмовий знак - оригінальний напис повної або скороченої назви підприємства;
фірмовий лозунг - девіз підприємства;
фірмовий колір - поєднання кольорової гами;
фірмовий комплект шрифтів;
фірмові поліграфічні константи - постійний формат, спосіб верстання текстів та ілюстрацій, стиль текстів;
єдине музичне оформлення, що супроводжує всі рекламні оголошення;
фірмовий блок - об'єднані в композицію знак, логотип, а також різні написи.
Рис. 5.1. Класифікація товарних марок
2. Товарний знак (або марка, фірмовий знак, емблема) - зареєстроване графічне зображення для виділення товару серед товарів інших підприємств. Існує чотири групи товарних знаків; образотворчі, словесні, комплексні та об'ємні.
- образотворчі знаки - конкретні зображення (тварин, птахів, предметів), символи (коло - сонце; трикутник - гори); абстракті зображення, художньо трансформовані літери та цифри толю:
- словесні товарні знаки (логотип) - слова (MAZDA, IFA) або сполучення, що мають характер слова (IVECO). Логотип може збігатися з назвою фірми або бути його скороченням (COLA, F&C - фінанси та кредит), або оригінальним словом, пов'язаним з назвою або специфікою підприємства;
- комбіновані знаки - комбінація зображення та слова;
- об’ємні знаки - оригінальна форма виробу - особлива форма виробу, шоколадна фігурка, або його упаковка.
3. Торговельна марка - марка підприємства продавця товару у поєднанні з маркою товару.
4. Торговельний образ - персоніфікована торговельна марка.
Життєвий цикл товару — це період, упродовж якого товар перебуває на ринку, проходячи різні стадії, що характеризуються неоднаковими доходами від продажів і потребують різних підходів до маркетингової діяльності. Життєвий цикл товару складається з етапів розробки товару, проведення маркетингових досліджень, вивчення попиту на даний товар, одержання прибутку, збільшення збуту, вивчення поведінки конкурентів, розвитку стратегій маркетингу підприємства з моменту надходження товару на ринок і до зняття його з ринку.
Аналіз життєвих циклів товарів дає змогу:
передбачити зміни в смаках споживачів;
виявити зміни в конкурентному середовищі;
вчасно коригувати план маркетингу;
аналізувати товарний асортимент;
Етап розробки. На цьому етапі товар ще відсутній, провадиться лише дослідження ринку і розробка продукту. Фірма інвестує кошти в його планування, сподіваючись покрити їх майбутніми доходами. Цей етап вимагає банківських кредитів, інвестицій.
Етап впровадження розпочинається з надходження у продаж першого зразка товару. Далі продукт виводиться на ринок і поступово збільшується обсяг продажу. Інвестиції в організацію виробництва та збуту великі. Якщо продукт вдалий, до пробних покупок додаються повторні покупки. Основна мета фірми — привернути увагу споживача, налагодити ділові стосунки з торгівлею, яка ще має сумніви щодо впровадження на ринок нового продукту.
Етап зростання. Товар схвалений споживачами, фірма отримує прибутки. Базова стратегія — «Переваги, побудовані на врахуванні зростаючої активності конкурентів». На цьому етапі зростання продажу попит на новий товар зростає, ціни практично стабільні, а прибуток збільшується.
Етап зрілості. Темпи збуту на цьому етапі уповільнюються. На ринку з´являється чимало конкурентних аналогів. Фірма має докласти значних зусиль для стабілізації попиту на свою продукцію. Стратегічні підходи, які застосовує фірма до товарів, що знаходяться на стадії зрілості, — це модифікація:
ринку (залучення нових покупців, вихід на нові сегменти ринку й стимулювання повторних купівель);
товару (зміна якості, надійності, розширення сфери застосування товару, поліпшення упаковки, зовнішнього вигляду, надання додаткових послуг);
елементів комплексу засобів маркетингу (зміна ціни, вдосконалення товару тощо).
На даному етапі товар купується споживачами із середнім прибутком, ціни знижуються, збільшуються витрати на маркетингові заходи стимулювання збуту та рекламу. Загострюється конкурентна боротьба, слабші підприємства виходять з ринку.
Етап спаду. Обсяги продажу та прибутку зменшуються. Головне завдання фірми на цьому етапі — зняти товар з виробництва у максимально короткий термін, не допускаючи або мінімізуючи можливі збитки.
Стратегічні підходи, що застосовує фірма до товарів, які перебувають на стадії спаду:
1) зниження цін і маркетингових витрат;
2) ліквідація каналів розподілу з низьким обсягом реалізації продукції;
3) зняття товару з виробництва.