Глава 2. Американизмы в немецкой рекламе

Процесс заимствования весьма справедливо рассматривают как источник обогащения лексики определенного языка и, как яркий пример взаимодействия не только культур и языков, но также и создания общих ценностей. Этот процесс является социально значимым, именно поэтому проблема интенсивного иноязычного влияния часто обсуждается как специалистами, так и широкой общественностью. Сложно и практически невозможно оспорить утверждение, что реклама давно стала неотъемлемой частью жизни современного общества. Ее справедливо определяют как часть общечеловеческой культуры, которая продолжает развиваться по своим собственным внутренним законам.

2.1. Классификация англо-американских заимствований в немецком языке

По лексико-семантическому признаку, который является базовым критерием, все англо-американские заимствования можно подразделить на:

- лексические заимствованные единицы;

- семантические заимствованные единицы.

Лексические заимствования англо-американского происхождения в свою очередь по морфологическому признаку делятся на:

• лексемные заимствования;

• морфемные заимствования.

Лексемные англо-американские заимствованные слова – это такие англо-американизмы, которые были заимствованы в состав немецкого языка полостью, то есть сохранив цельный форматив и минимально изменив свой план содержания.

Они, согласно способу и степени ассимиляции могут быть подразделены на неассимилированные и онемеченные англо-американские заимствования.

Онемеченные англо-американизмы, которые стали похожи на немецкие слова с помощью суффиксации, не отличаются от исконных немецких слов по структуре и звучанию, например: «dreggen», «streiken».

Неассимилированные же англо-американизмы в свою очередь отличаются от исконных лексических единиц и по звучанию, и по структуре, например, такие слова как: «die Homepage», «online». В их составе можно выделить экзотизмы, варваризмы, а так же дублетные заимствования.

Экзотизмы – это такие заимствованные слова, которые дают характеристику специфических национальных и культурных особенностей образа жизни разных народов, но при этом употребляются при описании современной немецкой действительности. Экзотизмы можно использовать для создания местного колорита при описании специфики и особенностей быта и жизни англосаксов. Поначалу, они, как правило, бывают мало известны носителям языка и, к тому же, они обладают мотивационной силой по отношению к предмету общения, либо ситуации, например: «die englische Queen», «Dollar».

Варваризмами называются слова и выражения англо-американского происхождения, которые обнаруживают формальные (фонетические) и стойкие структурные (морфологические) отличия от исконных лексических единиц и воспринимаются носителями немецкого языка как цитаты иной культуры, например: «business as usual!» или «on the rocks».

Дублетные заимствования (der Sound – der Laut, Klang) и их подтип англонимы (Detective – Detektiv) главным образом представляют собой продукты натуралистического перевода англо-американской литературы, кино- и видеопродукции, прессы и так далее, например: «Colonel Smith» вместо «Oberst Smith», «Detective Dormer» вместо «Detektiv Dormer», «Private Scott» вместо «Soldat Scott» .

Формальным фонетическим выражением ранее указанных нами неассимилированных англо-американизмов являются такие слова, как ксенизмы, то есть те слова и фразы на британском или американском варианте английского языка, которые были внедрены в немецкую речь с целью достижения специального и локального колорита и реферирующие к собственному языковому уровню языка-донора.

Морфемные англоязычные заимствования в свою очередь распадаются на частичные морфемные заимствования и интернационализмы.

К частичным морфемным заимствованиям относятся аффиксы или различные элементы сложных слов, которые употребляются с исконными элементами или же словами немецкого языка для их специализации с помощью словостяжения, например: «Off-Stimme», «hot-rot». Англо-американизмы рассматриваемой подгруппы морфемных заимствований точно так же, в силу своего явного терминологического характера, примыкают к описанным гибридным образованиям.

Интернационализмы (kollateral, hypersensitiv) и международные термины, их разновидность, (Prozessor, international) являются лексическими единицами, встречающимися в схожей или идентичной форме в разных языках. Международные термины отличаются от интернационализмов тем, что они ограничены рамками какой-либо определенной коммуникации, к примеру, языком политики или науки.

Семантические англо-американские заимствования представляют собой переводческие кальки, потому как для семантического вида заимствования фактически обоснованно востребована переводческая деятельность. Семантические англо-американизмы можно подразделить на формальные и смысловые заимствования.

В процессе формального семантического заимствования происходит образование нового слова или фразы в немецком языке на примере англоязычной единицы, которая является его прототипом. Формальные кальки в свою очередь можно разделить на покомпонентные и фрагментные.

Покомпонентный путь калькирования является самым распространенным и осуществим он с помощью покомпонентного перевода определенных англо-американских морфем, например: «lokales Netzwerk» по аналогии с «local network».

Фрагментные кальки являются подобными покомпонентным образованиям, с отсутствием прямой лексической схожести, например, «die Festplatte» аналогичное фразе «fixed disk», где в языке, из которого пришло заимствование, первый компонент является причастием, а в немецком – элементом сложного слова.

Калькирование по смыслу или смысловое калькирование ориентировано на заимствование семантического компонента эквивалентного обозначения в языке происхождения заимствования. Такие смысловые кальки делятся на:

- переносные;

- словообразовательные;

- фразеологические.

Переносной калькой является придание слову отсутствовавшего у него ранее переносного значения по образцу лексической единицы, являющейся прототипом в языке заимствования, например, «feuern» аналогия с «to fire», «die Maus» по аналогии с «mouse», и др.

При осуществлении словообразовательного калькирования воспроизводится только морфологическая структура слова, например: «Rinderwahnsinn» по принципу словосочетания «mad cow disease». Однако, словообразовательные кальки могут быть неточными: при переводе возможна смена мест компонентов. Так, например, в немецкой кальке «Herunterzahlen» по сравнению с английским прототипом этого слова «count-down» положение компонентов противоположное.

Пословный перевод идио­матического словосочетания является фразеологической калькой, например: «die Schonheit ist im Auge des Betrachters» аналогично «the beauty is in the eye of the beholder», «jemandem die Schau stehlen» схоже с «to steal the show from somebody». К данной группе можно отнести также ставшие уже интернациональными фразеологические кальки, которые существуют в разных языках и совпадают по своему объёму значения, образности, а также идиоматичности, например: «seinen Kopf verlieren» – «to lose one’s head».

Англо-американская лексика по способу деривации в составе литературного немецкого языка может быть разделена на две большие подгруппы: априорные и апостериорные образования.

К априорным образованиям, происходящим из англо-американского языкового пространства, относится весь материал лексических и морфемных заимствованный, у которого в языке-доноре имеются прототипические соответствия.

Апостериорными обозначаются такие образования из лексемно-морфемного материала, у которых нарушен принцип обратимости, то есть с невозможностью установить ни диахронно, ни синхронно подобные соответствия. В немецком литературном языке на основе всего заимствованного языкового материала английского и американского происхождения апостериорные образования могут быть представлены шестью типами явлений:

- гибридными терминологическими образованиями;

- псевдозаимствованиями;

- заимствованными типами и формами спряжения глаголов англо-американского происхождения;

- псевдоапострофированием;

- языковыми единицами, ранее заимствованными из романских языков, но звучащими в соответствии с нормами произношения американского варианта английского языка;

- неосемантами.

Гибридные образования терминологического характера представляют собой сложные составные единицы, созданные для особых целей и состоящие из гетерогенных основ (корней) немецкого и иностранного происхождения. По структурно-семантическому признаку они разделяются на копулятивные (сочинительные) и детерминативные (подчинительные) составляющие.

Копулятивные терминологические гибриды являют собой довольно редко встречающуюся комбинацию равноправных компонентов и составляющих как английского, так и немецкого происхождения, например «Tuner-Recorder-Empfanger».

Среди компонентов детерминативных терминологических гибридов, которые являются гораздо более частотными, различают главные и второстепенные составляющие, например: Break-Even-Analyse, «Color-Scheibe». По композиции элементов гибридных сочетаний наиболее часто встречаются образования следующих типов:

• E + D (englisch + deutsch), например: Hot-Labor;

• E + E + D (englisch + englisch + deutsch): Time-Sharing- Betrieb;

• D + E (deutsch + englisch), например: Werbespot;

• D + D + E (deutsch + deutsch + englisch), например: Freizeitjob;

• Крайне редки гибридные образования типа D + E + D или E + D + E,

и это говорит о латерально-дифференцированном характере словообразования посредством гибридов. Единицы данной подгруппы апостериорных образований частично можно соотнести с типами, определяемыми при помощи композиционного критерия.

Достаточно характерную тенденцию для языковой картины современной Германии представляет собой феномен псевдозаимствования, под ним понимается использование слов и выражений, однозначно образованных из материала британского или американского варианта английского языка, однако отсутствующих в нём, как минимум, с данным значением или непонятных большинству носителей языка. Таким образом, на основе заимствованного англо-американского материала в немецком языке образовались такие лексические единицы, как: «Ego-Shooter», «Dressman», «Beamer», «Pullunder», «Handy», «Talkmaster», «Twen», «Longseller», «Funsport» и др.

В качестве заимствованных форм спряжения глаголов англо-американского происхождения можно привести причастие второе или перфектное причастие, которое чаще всего образуется у глаголов, заимствованных ранее из британского или американского варианта английского языка, с помощью суффикса «-ed», ср.: gescanned, geprinted, gedownloaded, «für meine Freundin bin ich total abgespaced» [Абрамов 2001: 134]. В определенных случаях такое окончание встречается у указанных глаголов в третьем лице единственного числа по принципу образования перфектного причастия, например: er/sie/es printed.

Под псевдоапострофированием понимают использование апострофа в соответствии с традицией в языке заимствования, то есть не для разделения единиц в процессе словосложения, а для разделения основы и флексии, например в генитиве, родительном падеже: «Oma’s Geheimnis», «Goethe’s Werke»; во множественном числе у единиц без мотивирующей основы и акронимов (заимствований и лексических единиц с неизвестным происхождением): «Nudel’n» (единица с неизвестным происхождением), «Auto’s» (заимствование), «DVD’s» (акроним), «AGB’s» (акроним); со словами, окончанивающимися на -c-: «nicht’s», «um’s».

Такое явление, как переозвучивание может быть представлено единицами, которые являются фонетическими вариациями одного и того же слова, эволюционировавшего в системах разных языковых пространств и оказавшегося в различных фонетических оболочках в составе современного немецкого языка. Такого рода вариантность в случае синхронности носит характер диглоссии, то есть англоязычные компоненты определенных словесных пар отличаются от ассимилировавших ранее лексических единиц функционально-стилистической закреплённостью, например, первый элемент данной пары вариантов «Champion» (фр.) – «Champion» (англ.) является устаревающим.

Неосемантами назыются заимствованные в раннее время лексические единицы, подвергшиеся по разным причинам реэтимологизации и ресемантизации или те единицы, которые заново переосмыслены языковым коллективом в условиях складывающейся языковой ситуации. Явление деэтимологизации единиц тесно связано с неосемантизацией, то есть нарушением связи единицы с её этимоном, утратой или затемнением изначальной семантической структуры слова. Под воздействием заимствований из англо-американского языкового пространства уже давно существующие в немецком языке заимствованные слова изменяют свое значение, например: «Philosophie» в значении «Methode, Strategie» вместо «eine akademische Disziplin», «Industrie» в значении «jede Art Herstellung von Gutern» вместо «maschinelle Massenfertigung» [Виноградов 1995: 12].

«По способу образования англо-американизмы в немецком литературном языке делятся на простые и составные единицы, акронимы, гибридные и монолингвальные сращения (контаминации), линейные сокращения (контрактуры)» [Тарасова 2007: 252]. Все указанные единицы, кроме монолингвальных сращений, были описаны ранее. Так, к монолингвальным контаминациям относятся априорные заимствования интернационального образца, например: «Speating» от «speaking + eating», «Infotainment» от «information + entertainment».