5
РАЗДЕЛ 1. МАРКЕТИНГ
ПРАКТИЧЕСКИЕ РАБОТЫ
1.1.КОМПЛЕКСНЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА
Цель работы. Освоить методы исследования рынка на разных стадиях разработки маркетинговой программы предприятия.
Методические указания. Исходным пунктом маркетинговых исследований является прогнозирование спроса и тенденций его динамики в зависимости от существенных факторов. В данной работе рассматриваются три этапа проведения исследований спроса на товар.
Этап 1. Дать анализ общих тенденций продажи населению микрокалькуляторов за 11 лет и построить прогноз их продаж на трехлетний период.
Анализ общих тенденций выполняется графически. Прогнозирование осуществляется методом экстраполяции временно-
го ряда, используя следующую зависимость:
|
|
(1.1.1) |
Y n+1=Y n+τ , |
||
где Yn+1 - прогнозируемое значение временного ряда на один шаг вперед;
Yn - величина последнего n-го значения ряда;
τ - средняя арифметическая прироста значений ряда;
τ |
= |
τ1 +τ2 +... +τn−1 |
, |
(1.1.2) |
|
|
n −1 |
|
|
где τ1=Y2-Y1, τ2=Y3-Y2, ... , τn-1=Yn-Yn-1 - цепной прирост величины значений временного ряда;
Y1, Y2, ..., Yn - значения временного ряда от первого до n-го.
Этап 2. Имеются данные о структуре расходов американских потребителей по группам, различающимся уровнем годовых доходов.
Постройте графически регрессионную модель изменения спроса по трем группам товаров и услуг в зависимости от уровня доходов. Дайте содержательный анализ тенденций изменений.
6
Этап 3. Необходимо построить прогноз развития спроса населения региона на оптоэлектронную технику. Известна следующая информация:
-динамика продаж оптоэлектронной техники в регионе за 10 лет;
-динамика численности населения региона за 10 лет. Предполагается, что в ближайшие 10 лет сложившаяся закономер-
ность роста численности региона сохранится.
На основе построения регрессионной модели оценить, может ли быть достигнут объем продаж оптоэлектронной техники в количестве 350 шт. в расчете на 1000 чел. к 15-му году начиная от базисного.
В качестве фактора-аргумента (Xt) однофакторной регрессионной модели выступает численность населения региона за t-й год. Фактор-
функция (Yxt ), т.е. объем потребления оптоэлектронной техники за t-й год, изменяется в зависимости от изменения Xt.
Yxt = f (X t ). |
(1.1.3) |
При этом исходят из предположения, что Yxt находится в линейной
зависимости от фактора-аргумента, т.е. зависимость (1.1.3) выражается уравнением прямой:
Yxt = a0 + a1 X t . |
(1.1.4) |
Взаимосвязь факторов Yxt и Xt уравнения регрессии (1.1.4) опреде-
ляется по корреляционному коэффициенту r (-1≤r≤1), который рассчитывается по формуле:
|
|
|
|
|
n |
|
|
|
n |
|
n |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
n∑(X t Y xt |
)−∑X t ×∑Y xt |
|
. |
||||||||||
r = |
|
|
|
|
t=1 |
|
|
t=1 |
t=1 |
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
(1.1.5) |
|
|
n |
2 |
− |
n |
|
2 |
× |
|
n |
2 |
n |
2 |
|
||||
|
|
n ×∑Y xt |
∑Y xt |
|
n × ∑X t |
− ∑X t |
|
||||||||||
|
|
|
|
|
|
t=1 |
|
|
|
|
|
|
t=1 |
|
|
||
|
|
|
t=1 |
|
|
|
|
|
x=t |
|
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||
Чем ближе коэффициент r к единице, тем связь между факторами теснее и вид уравнения приближается к прямолинейной форме. Корреляционный коэффициент проверяют на значимость по отношению:
|
|
|
|
|
|
tc = r |
|
n − 2 |
, |
(1.1.6) |
|
|
2 |
||||
|
1− r |
|
|
|
|
где tc - критерий значимости коэффициента r. |
|
||||
Связь между факторами Yxt |
|
и Xt |
|
значима с 95% вероятностью при |
|
tc>2. Вывод о значимости коэффициента r позволяет приступить к построению модели прогноза методом наименьших квадратов, в основе которого лежит минимизация квадратов отклонений эмпирических значений фак-
7
тор-функции Yxt от теоретических значений, полученных из уравнения
(1.1.4).
Коэффициенты уравнения (1.1.4) a0 и a1 определяют по формулам:
|
|
n |
|
|
n |
|
|
|
n |
|
|
|
n |
( XtYxt |
) |
|
|
|
|
|
||||||
a0 = |
∑Y xt |
×∑ X t2 |
−∑ X t ×∑ |
|
|
|
|
|
||||||||||||||||||
t=1 |
|
|
t =1 |
|
|
|
t =1 |
|
|
t=1 |
|
|
|
|
|
|
. |
|
|
(1.1.7) |
||||||
|
|
|
|
n |
2 |
|
n |
|
|
|
2 |
|
|
|
|
|
|
|||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
|
|
n ×∑ X t − |
|
∑ X t |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||
|
|
|
|
|
|
t=1 |
|
|
t=1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
n |
|
|
|
|
|
n |
|
|
|
n |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
a1 = |
|
n × ∑ X t Y xt |
− ∑ X t × ∑Y xt |
|
. |
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||
|
|
t =1 |
|
|
|
|
|
t =1 |
|
|
t =1 |
|
|
|
|
|
|
|
(1.1.8) |
|||||||
|
n |
|
n |
2 |
|
|
n |
|
|
2 |
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||
|
|
|
× ∑ X t |
− ∑ X t |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||
|
|
|
|
|
t =1 |
|
|
|
t =1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
Исходные данные: для выполнения этапа 1. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||||||||
Динамика рынка микрокалькуляторов |
Таблица 1.1.1 |
|||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
Годы |
1 |
|
2 |
|
3 |
|
4 |
|
5 |
|
|
|
6 |
|
7 |
8 |
9 |
10 |
|
11 |
|
|||||
Продажа |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
Микрокалькуляторы |
4135 |
3241 |
3538 |
3611 |
3650 |
3842 |
4073 |
4487 |
4846 |
5168 |
5536 |
|
||||||||||||||
(тыс. шт.) |
|
|||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
Исходные данные: для выполнения этапа 2.
8
Таблица 1.1.2
Динамика потребления в зависимости от уровня доходов
Статьи расходов |
Уровень годовых доходов, тыс. у.д.е./чел. |
|||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
7,5- |
10 и |
|
|
До 1 |
1-2 |
2-3 |
3-4 |
4-5 |
5-6 |
6-7,5 |
10 |
бо- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
лее |
|
Количество обследованных |
284 |
982 |
1962 |
2807 |
2058 |
1191 |
793 |
425 |
289 |
|
семей, тыс. чел. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Средний размер семьи, |
2,4 |
2,7 |
3,1 |
3,3 |
3,5 |
3,7 |
3,7 |
4,0 |
3,7 |
|
чел. |
||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
Средний доход семьи после |
1,49 |
4,20 |
7,9 |
11,5 |
15,6 |
20,2 |
24,5 |
33,7 |
58,9 |
|
вычета налогов, тыс. у.д.е. |
||||||||||
Все потребительские расходы, %: |
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Продовольствие и напитки |
34,6 |
36,4 |
34,7 |
32,8 |
31,0 |
30,2 |
29,0 |
28,9 |
24,5 |
|
Табачные изделия |
1,2 |
2,0 |
2,1 |
2,0 |
1,9 |
1,7 |
1,6 |
1,4 |
1,0 |
|
Одежда |
6,3 |
9,3 |
10,3 |
10,8 |
11,4 |
12,3 |
12,8 |
13,6 |
14,1 |
|
Жилище |
35,5 |
31,3 |
28,2 |
26,5 |
26,5 |
25,7 |
25,6 |
25,1 |
30,9 |
|
Транспорт |
7,2 |
7,9 |
10,9 |
13,3 |
14,4 |
15,4 |
15,6 |
15,5 |
12,8 |
|
Медицинское |
7,1 |
5,4 |
5,3 |
5,5 |
5,1 |
4,8 |
5,0 |
5,2 |
4,1 |
|
обслуживание |
||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
Салоны красоты, парикма- |
2,0 |
2,4 |
2,4 |
2,3 |
2,2 |
2,2 |
2,1 |
2,1 |
1,9 |
|
херские и другие услуги |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Отдых, чтение, |
3,4 |
3,7 |
4,7 |
5,7 |
6,3 |
6,3 |
6,9 |
6,9 |
7,8 |
|
образование |
||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
Прочие расходы |
2,7 |
1,6 |
1,4 |
1,1 |
1,2 |
1,4 |
1,4 |
1,3 |
2,9 |
|
Исходные данные: для выполнения этапа 3.
Таблица 1.1.3
Динамика продаж оптоэлектронной техники в регионе
Годы |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
Продажа |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Тыс. шт. 65,2 67,0 65,5 69,0 75,0 81,1 86,3 81,9 84,0 89,0
Таблица 1.1.4
Динамика численности населения региона
Годы |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
Численность
тыс. чел. 261,3 263,5 265,1 267,2 269,3 275,1 278,9 280,0 281,3 283,2