22. Выставки и ярмарки.

Представляют широкие возможности для демонстрации рекламируемой издательской продукции и установления прямых контактов с покупателем. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных кампаний в прессе, проведением презентаций, пресс-конференций, круглых столов, встреч со специалистами, авторами и т. д. Ярмарка — коммерческое мероприятие, основная цель которого — заключение торговых сделок по поставкам издательской продукции. Выставка — публичная демонстрация издательских новинок. В ходе этих мероприятий происходит укрепление старых дружеских связей и завязывание новых, открываются новые источники поставок, обсуждаются тенденции, идеи, проекты, выявляется отношение со стороны торговли, отыскиваются новые рынки сбыта издательской продукции. Если выставку посещает широкая публика, у издателя есть уникальный шанс напрямую пообщаться с конечным покупателем, поинтересоваться их мнением.

23. Общие критерии сегментации книгоиздательской продукции.

Исследование рынка печатной продукции начинается с его сегментирования.

Сегмент — группа потребителей, обладающих схожим поведением вследствие общности их характеристик. Цель изучения: выявление читательской аудитории, которая отдает предпочтение определенному виду книжных изданий. Такие группы наз. целевой аудиторией. Имея объективные сведения о целевой аудитории можно определить тираж будущего издания, установить соотношение между адресованным и безадресованным тиражом.

На основе данных об уровне дохода и социальном статусе можно выработать ценовую политику, подобрать полиграфическое исполнение, определить возможные каналы книгораспространения.

Критерии сегментации имеют широкий спектр: географические, демографические, социально-экономические, поведенческие.

Географические критерии основываются на отличительных характеристиках читателей различных областей, городов, деревень. Численность и плотность населения может служить показателем того, достаточно ли людей, чтобы обеспечить сбыт тиража. Данные о специализированных промышленных предприятиях, наличии профес-сиональных учебных заведений, функционирование сельского хозяйства и т.д. позволяет определить видовое и тематическое разнообразия издательского социума.

Демографические критерии: пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла. Целевая аудитория по возрасту: детская, подростковая, взрослая, пожилой возраст. В зависимости от возраста формируется отношение к издательской продукции. Подростки и взрослые неприхотливы к издательской продукции. Половой признак предполагает специфику восприятия книжной продукции, элементов ее оформления. Женщины уделяют чтению большую часть свободного времени. Для мужчин меньше значения имеет оформление и полиграфическое качество издания. Размер семьи влияет на выбор полиграфического исполнения издания. Чем больше семья, тем более вероятно, что издание будет много раз использоваться. По этапам жизненного цикла выделяются категории: молодые одиночки, молодая семья без детей, молодая семья с маленьким ребенком (до 6 лет), молодая семья с ребенком (больше 6 лет), пожилые супруги с детьми (моложе 18 лет), пожилые супруги без детей (старше 18 лет), одинокие. В зависимости от жизненного цикла семьи варьируются покупательская способность семьи, интенсивность приобретения книжных товаров.

Социально-экономические критерии: общность социальной и профессиональной принадлежности, степень образования, уровень доходов. По профессиональному признаку: занятые в частном секторе, в гос. учреждении, на предприятии, в домашнем хозяйстве и т.д. Чем больший достаток имеет респондент, тем меньшую сумму он готов тратить на книги. Потребители, получающие высшее образование и работающие в административной сфере, обеспечивают спрос а учебную и справочную литературу.

Психологические критерии: тип нервной деятельности, определяющий реакцию потребителя на новинки книжной продукции:

• новаторы; люди, покупающие книжные новинки при их появлении в продаже;

• быстро адаптирующиеся к новинкам, но приобретающие после того, как их купили новаторы и сообщили о своей положительной реакции;

• медленно адаптирующиеся к новинкам или отвергающие их.

Поведенческие критерии вступают в силу при совершении покупки и позволяют установить причину покупки (традиционная, нетрадиционная — для престижа, подарка). Искомые выгоды определяют требования покупателя:

1. недорогое издание в мягкой обложке небольшого формата, пригодное для чтения в дороге;

2. книга в твердом переплете (неоднократное чтение);

3. дорогое подарочное коллекционное издание, выполненное в миниатюре или увеличенного формата.

Статус пользователя разбивает покупателя по группам:

• не пользовавшиеся этой литературой;

• бывшие пользователи;

• потенциальные пользователи;

• новые пользователи;

• постоянные покупатели.

С точки зрения интенсивности приобретения книжной продукции покупателей делят на:

• активные;

• слабые;

• умеренные;

• не пользователи (7%).

Готовность приобрести книгу в остальном зависит от степени осведомленности о новинке. Покупатели делятся на: неосведомленные; информированные; желающие купить, но не знают где; сомневающиеся; готовые купить.