10. Способы сбора информации о книжном рынке

Основные способы: опросы интервью, анкетные опросы, метод наблюдения, инвентаризация книжных магазинов, выставки-продажи книг, книжные ярмарки. Информация может быть получена из накопленных статистических данных (сайт Национальной книжной палаты), из литературных источников (газета «Книжное обозрение», «Друк Беларусі»), Основным методологическим требованием ко всем способам сбора и анализа информации является наличие репрезентативной выборки (т. е. достаточное ли количество респондентов участвовало в опросе, чтобы можно было говорить о достоверности результатов). Различают количественную и качественную репрезентативность. Количественная репрезентативность подразумевает обеспечение такой массы книжной продукции, по которой можно было бы полно судить об изучаемой тенденции в спросе потребителей. Под качественной репрезентативностью понимают обеспечение выбора максимально возможного числа групп в генеральной совокупности покупателей: демографических (по возрасту, по жизненному циклу), имущественных (с низким, средним, высоким уровнем дохода), профессиональных (работников физического, умственного труда) и т. д.

Типичным для издательско-книготорговой деятельности в рамках маркетинговых исследований является сбор информации с помощью опросов по следующим темам:

• Структура неудовлетворенного спроса.

• Отношение потребителей к предлагаемым новинкам печатной продукции (нужен или нет такой журнал/книга).

• Мнения и оценки потребителей в отношении существующего ассортимента книжной продукции. При этом чаще всего анализируются издания по видам и формам, по полиграфическому исполнению, по способу тиражирования, по жанрам, по читательскому адресу, по ценовой доступности, по каналам распространения, по формам приобретения.

• Причина отказа от покупки.

• Обеспеченность семей книгами.

• Структура гарантированной или гипотетической покупки книжной продукции в рамках семейного бюджета.

• Целевая направленность рекламного воздействия и результат этого воздействия.

• Места покупок издательской продукции.

Проанализированные данные по опросу покупателей дают возможность с высокой долей вероятности спрогнозировать покупательский спрос на планируемое к выходу в свет издание.

11. Основные признаки классификации рекламных средств.

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта. С помощью рекламных средств рекламодатель стремится оказать воздействие на потенциального потребителя и тем самым побудить его к совершению определенного действия. Необходимо различать рекламные средства от носителей рекламного сообщения.

Рекламное средство — это плакаты, фильмы, радиопередачи, транспаранты, указатели, ценники, каталоги, объявления. Носители рекламы — журнал, автобус, упаковка, сотрудник фирмы. Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, а носитель никогда не является рекламным средством. Рекламное средство содержит как рекламные, так и нерекламные элементы. К рекламным элементам относятся содержание и форма рекламного сообщения. К не рекламным элементам относятся материал и технический носитель рекламного элемента.

Основные признаки классификации рекламных средств:

1. В зависимости от спонсора субъекта коммуникации.

2. По способу воздействия на органы чувств человека

3. По техническому признаку.

4. По месту применения.

5. По характеру воздействия на адресата

6. В зависимости от охватываемой территории.

7. В зависимости от предмета рекламы

8. В зависимости от задач, которые решают рекламные средства