Глава 2. Имидж в истории
2.1 Имидж в античности
Имидж как таковой не является сегодняшним изобретением и имеет свою предисторию и научный путь становления. В отличие от понятия, которое сформировалось недавно, имидж, как явление общественной жизни, существовал, вероятно, на всех этапах развития человеческого общества. Косвенным подтверждением того, что забота о подобающем имидже была присуща человеку в разные эпохи, могут служить сохранившиеся прозвища исторических лиц: Ричард Львиное Сердце, Ярослав Мудрый, Иван Грозный, Филипп IV Красивый.
Древние царства, имевшие сложную общественную структуру, оставили в своем культурном наследии не только величественные произведения искусства и литературные памятники, но и нарочито созданные, тщательно продуманные образы правителей. Социальная определенность образа, отмечает М. Э. Матье, является важнейшей особенностью культуры Древнего Египта.
В основу царского портрета лег образ сознательно возвеличенный, лишенный всего случайного и несущественного, с четко отобранными и тщательно проработанными чертами. В парадном облачении фараона каждая деталь, символ, цвет работает на создание идеи божественной власти. Здесь все продумано до мелочей. Каждый смотрящий на фараона не должен сомневаться, что перед ним живой бог, сын Осириса. Золотая маска фараона, имеющая черты портретного сходства, царский плат, инкрустированный вставками из смеси голубого стекла и лазурита, нагрудное украшение в виде сокола с распростертыми крыльями и золотая диадема в виде змея – все это знаки царского отличия, отождествляющие царя с солнечным светом, легко читаемые современникам.
«Тексты пирамид» и «Тексты саркофагов», сохранившие описание сложнейшего дворцового этикета и коронационных торжеств, не оставляют сомнений в том, что значимость имиджа правителя четко осознавалась и процесс создания имиджа был целенаправленным процессом. Уже в это время существуют общепринятые каноны красоты, которым стремятся следовать и рядовые граждане. Чтобы подчеркнуть свою природную одаренность, египтянки с помощью краски и иглы из слоновой кости подкрашивали брови и кончики век, употребляли румяна и белила, использовали голубую краску, чтобы ярче оттенять жилки на коже.
Античное общество внесло огромный вклад в представления человека о важности собственного облика. Естественно, что проблемы имиджа, в современном понимании этого слова, не являлись, да и не могли являться предметом специального исследования мыслителей прошлого и в их работах никак не выделены. Величайшие мыслители древности – Сократ, Платон, Аристотель – создали стройную теорию гармоничного развития личности, поставили вопрос о соотношении природного и социального в человеке, о связи души и тела, вопрос о том, какое воспитание делает человека совершенным. Эти проблемы рассматриваются в связи с такими основополагающими философскими категориями, как «человек», «государство», «общество», «душа» и «тело», «красота» и «гармония», «чувственное восприятие», и раскрываются в их контексте. Работы античных философов также намечают мировоззренческо-методологические подходы к анализу феномена имиджа.
Античные философы сформулировали целый ряд общих положений и замечаний, которые и сегодня лежат в основе этики общественных отношений. Так, Аристотель советует «при обхождении с людьми держать себя как равный с равными ... и воздавать каждому по достоинству». Он осуждает «излишество» и «показной блеск», называя его «безвкусной пышностью» и вводит понятие «подобающего», как основного критерия оценки поведения и внешнего вида. «Подобающее, стало быть, соотносится с лицом, условиями и предметом». Человек же, «желающий быть уважаемым за свой нрав (ethos) должен соблюдать середину» и обладать чувством меры.
Платон придавал понятию «гармония» социальный смысл, определил ее «как совокупность достоинств человека-гражданина», которая проявляется «в его физическом облике, поступках, речах и создаваемых им произведениях». То есть, со времен античных философов проблема имиджа человека стала постепенно входить в раскрытие сущности человеческой личности. Платон отмечал, что физический облик, поступки, речи должны отражать внутреннее содержание личности (достоинства человека гражданина). Эта мысль Платона, которая рассматривается философами более позднего периода как единство внутреннего и внешнего содержания человека должна быть принята за основу сути позитивного имиджа и за ориентир в процессе формирования имиджа человека.