2.3. Имидж в наше время
С начала ХХ века научные представления о процессах, связанных с
возникновением и формированием имиджа, формируются главным образом в категориальном поле двух наук: социологии и психологии, которые пытаются научно, а не эмпирически объяснить поведение человека, развивают понятие личности и ее структуры, исследуют механизмы восприятия человека человеком. Этим объясняется то, что до настоящего времени имиджелогия использует, главным образом, понятийный и методологический аппарат социологии и социальной психологии. На формирование имиджелогии повлияли также достижения в области теории искусства, эстетики, этнографии, антропологии, аксиологии и других областей знания.
Вплоть до ХХ века понятия «имидж» не существовало, оно не было структурировано, но отдельные составляющие имиджа были известны всегда, в частности, описание внешних характеристик и их соответствие внутреннему миру человека. При этом имелись в виду не только позитивные характеристики, но и соответствие внешних отрицательных, оказывающих негативное воздействие на окружающих при первом восприятии характеристик некоторых людей, отражающих их внутреннюю сущность. Большую роль в этом играли и те установки, те слухи, которые исходили от самих людей, сопровождали их.
Одежда человека всегда являлась важным признаком, позволяющим определить его принадлежность к группе в соответствии с особенностями ситуации. Этот источник, так же как манера поведения, реально значим потому, что в нем заложена информация соответствующая исторически сложившимся стереотипам.
В прежние времена это было настолько важно, что определенная одежда не только могла носиться людьми, но и должна была носиться ими. Например, в середине XIX, начале XX века церковь диктовала в одежде определенного статуса или общественного положения, практически все, вплоть до малейших деталей. Этот диктат закреплялся определенными эдиктами, которые высекались на камне, устанавливавшемся посреди города. Понятно, что любой житель средневековой Европы, только взглянув на человека, понимал, кто (в социальном плане) перед ним. Существовали периоды, когда система подобных предписаний разрабатывалась до мельчайших подробностей.
В Китае, например, вплоть до XX века самой распространенной одеждой был халат, причем мужские и женские халаты отличались лишь деталями. Социальное положение определялось лишь фасоном (их было всего два) и цветом. Так, халат желтого цвета мог носить только император, коричневого и белого – престарелые сановники, красного и синего – герои, студенты носили халаты голубого цвета, крестьяне - белого, бедняки – черного.
Как ни странно, понятие «имидж» появилось впервые не в сфере красоты, а в экономике, когда первыми с ним начали работать американские экономисты. Например, Болдуинг еще в 60-х годах признал полезность имиджа для делового преуспевания. Кроме экономики, «имидж» как феномен проник в политологию. Никколо Макиавелли в «Государе» описал, насколько важно для государственного лица обладать соответствующей «личиной», а Лебон в «Психологии социализма» пишет, что имиджирование – это средство достижения политического успеха благодаря личному обаянию.Даже в период царствования императрицы Елизаветы Петровны указом был утвержден образец ее портрета, изображаемого живописцами.
Однако не всегда имидж интерпретировался как нечто положительное. В 70-х годах имидж проявлялся в советских газетных и журнальных заметках как отрицательное явление – его считали манипулятивным методом буржуазной политики, который использовался для затуманивания сознания масс. На сегодняшний момент имидж – это ходовой товар предпринимателей и политических деятелей. В персональный имидж вкладываются огромные суммы денег и масса усилий профессионалов. Особенной популярностью имидж пользуется в шоу-бизнесе и политике, рождая политическую рекламу, а также личный пиар.
Вместе с демократизацией общества официальная роль одежды меняется. Сейчас, например, нет запретов или правил, каждый может одеть все, что захочет. Тем не менее, связь одежды с тем или иным видом превосходства остается достаточно сильной. Исследования показывают, что почти все взрослые люди могут по одежде определить социальный статус человека, а также примерно указать род занятий. И в одежде и в манере поведения человека всегда присутствуют элементы, позволяющие судить о статусе человека («Что приличествует Юпитеру, то не приличествует быку», – гласит древняя поговорка). Именно поэтому по манере поведения можно определить социальное равенство или неравенство между людьми.
Таким образом, история показывает, что во все времена уделялось достаточно пристальное внимание поведению человека. В манерах воссоздается образ индивидуальности человека, зрительно проявляются те его качества, которые оцениваются людьми как положительные или отрицательные.
Как составной элемент образа человека, на протяжении длительного исторического времени и сегодня, рассматривается внешний физический облик, который включает позы, походку, жесты и красоту тела.
ВЫВОД
Для каждого субъекта важно, как он выглядит в глазах окружающих. И
если обратиться к историческому анализу славянской культуры, то можно увидеть, что это отражено в народных пословицах и поговорках: «И пень в платьях хорош», «Ни кожи, ни рожи, ни виденья», «Первой встречи не спускают», «Коса – девичья краса», «Чистота – лучшая красота», «Не думай быть нарядным, а думай быть опрятным», «Кто родился хорош, еще не вовсе нищ». И в прошлое время, как и настоящее, невежды и грубые люди не обладали магией обаяния, и в народных пословицах отражается необходимость хороших манер для человека: «По платью надобна и походка», «Свинья и в золотом ошейнике – все свинья», «По платью знать, что Савою звать», «Не гляди на лицо, а гляди на обычай», «По рылу знать, что не простых свиней» и т. д.
Народные пословицы и поговорки демонстрируют и тот факт, что отсутствие привлекательных внешних данных не перекрывает дорогу к созданию благоприятного личного имиджа. Для этого надо наилучшим образом самовыразить свои сильнейшие личностные качества: «По платью встречают, по уму провожают», «Красота без добродетели, яко вино высточное», «По бороде Аврам, а по делам хам», «Рожею орел, а умом
тетерев», «Красота без разума пуста», «Что в сердце варится, в душе не утаится», «Шуба енотова, а душа промотана», «Красота приглядится, а ум вперед пригодится», «Не ищи красоты, а ищи доброты», «С лица прост, а карман толст» и т. д. [9].
Из этих пословиц и поговорок видно, что представление о человеке
формировалось не только по его внешним, но и внутренним характеристикам, проявляющимся в поступках, поведении, деятельности. И, несмотря на то, что слово «имидж» не употреблялось, существовало все то, что под ним понималось. А сам термин появился гораздо позднее.
Итак, обзор историко-философских концепций позволяет говорить о богатстве и разнообразии подходов, представлений и идей, касающихся вопросов внешнего облика человека, которые сложились и развивались в культурах и обществах разных эпох. Содержание и смысл этих идей в процессе исторического развития не раз подвергались пересмотру, переходили от «телесного негативизма» к воспеванию человеческого тела и наоборот. Однако интерес к ним никогда не ослабевал, эти представления находили свое отражение как в философских трактатах, произведениях литературы и искусства, так и в практике социализации человека.