2.4. Сми в системе креативных индустрий

Стабильное развитие рыночной экономики, как мы уже отмечали, привело к достижению более высокого уровня потребления, стимули­ровавшегося на протяжении всего XX в. рекламной деятельностью СМИ. В результате сегмент потребительской экономики — и для самого рын­ка, и для социальной жизни — приобрел большое значение. Формиро­вание общества потребления оказалось неизбежным, и это, в свою оче­редь, создало в медиаиндустрии особую форму финансирования, кото­рая основывается на процессе создания, конструирования аудиторий для последующей организации доступа к ним рекламодателей². На со­временном этапе перехода к постиндустриальному обществу и к его модели экономики, базирующейся на третичном — сервисном — сек­торе, потребление все больше смещается в сторону нематериальных благ.

По определению британских социологов Кэша и Урри, возникает та са­мая «экономика знаков и пространства», которая переносит акцент с про­изводства и потребления в материальной сфере в сферу виртуальную. Для СМИ этот сдвиг был обозначен формированием существенного по раз­мерам сегмента производства цифрового контента, обслуживающего как информационные, так и развлекательные запросы аудитории. В услови­ях межсекторалыюй конвергенции — компьютерной, телекоммуникаци­онной и медиаиндустрии, вызванной цифровой революцией, — началась и конвергенция продукции культурных индустрии. Во второй половине XX в. их продукция заняла значительное место и в структуре экономики, и в бюджете потребителей, причем это касается как индивидуальных и/ или семейных финансов, так и бюджетов времени.

Индустрия (индустрии) культуры. Соединение понятий «культура» и «индустрия» стимулировалось технологическим прогрессом и развитием рынка. Уже тогда, когда возникли технические средства, позволявшие тиражировать произведения искусства, исследователи обратили внима­ние на противоречивые последствия этого процесса. С одной стороны, культура демократизировалась, делая произведения искусства широко доступными. С другой — она становилась предметом рыночной эксплуа­тации и массового потребления. В эссе «Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости» (1936) немецкий социолог В. Бе-ньямин проанализировал трансформацию произведений искусства как физических и эстетических объектов в контексте развития техники и тех­нологии. Он подчеркивал, что в эпоху технической вопроизводимости произведения искусства лишаются своей ауры, своей уникальности.

Само понятие «индустрия культуры» (от англ. cultural industry, иногда переводимого на русский язык и как «культурная индустрия»), введенное Т. Адорно и М. Хоркхаймером в книге «Диалектика просвещения» (1947), описывает и анализирует индустриально произведенные, ориентирован­ные на коммерческое распространение продукты массовой культуры. Индустрия культуры, по мнению немецких ученых, представляет собой планомерную деятельность, определяемую концентрацией производ­ственных ресурсов и осуществляемую на базе современных технологий. Эта индустрия производит продукцию, предназначенную для массово­го потребления в свободное время, в значительной степени определяя природу этого потребления.

Для Адорно и Хоркхаймера особо важным представлялся тот факт, что индустрии культуры формируют идеологию потребления, которая заставляет потребителей поглощать продукты культурной индустрии. С точки зрения понимания производственного процесса важным стало

и признание за продуктами культуры свойств товара, созданного для получения прибыли.

Для развития концепций индустрии СМИ это положение имело ог­ромное значение, поскольку признало продукты творческого труда, в том числе и журналистского, товарами, созданными для реализации и получения доходов. В результате осмысление самого процесса произ­водства СМИ возможно только при осмыслении логики товарного про­изводства и обмена. В случае индустрии СМИ применение экономи­ческой логики приводит к выявлению еще более сложных механизмов функционирования, поскольку наиболее прибыльной деятельностью в медиаиндустрии является организация и продажа рекламодателям дос­тупа к аудиториям. Следовательно, параллельно с процессом приобре­тения содержанием свойств товара, произведенного для продажи, в ин­дустрии СМИ происходит процесс приобретение аудиторией СМИ свойств товара, превращения ее самой в товар — так называемый про­цесс коммодификации аудитории (см. 3.2).

Таким образом, в условиях потребительского капитализма индуст­рия СМИ превращается в центр культурных индустрии, и наряду с выполнением политических, идеологических, образовательных, куль­турных функций она становится важнейшим механизмом рыночных от­ношений, стимулирующим потребление и экономический рост. Совре­менный подход к культурной индустрии предполагает понимание ее зна­чительного качественного и количественного развития, расширения, умножения. Не случайно поэтому термин все чаще используется во мно­жественном числе — культурные индустрии (cultural industries). При этом не сложилось единого, всеми признанного перечня культурных индуст­рии, и потому разные авторы включают в него разные сегменты эконо­мики. Однако относительно их ядра, сердцевины сомнений нет, и боль­шинство авторов согласны со следующим перечнем компонентов куль­турных индустрии:

• реклама;

• мода;

• традиционные СМИ — газеты, журналы, ТВ, радиовещание;

• книгоиздание, электронные книги;

• киноиндустрия, видеопроизводство;

• музыкальная индустрия, звукозапись;

• производство онлайнового контента;

• производство компьютерных игр;

• спортивные зрелища;

• массовые развлечения, парки развлечений.

• Показательно, что для многих исследователей экономики СМИ, на­пример для Р. Пикара, перечень этих компонентов почти полностью со­впадает с перечнем сегментов формирующейся индустрии содержания (content industry), которую он также предлагает рассматривать как осно­ву современной индустрии свободного времени.

• В обществе, где культурные индустрии заняты комплексным обслу­живанием свободного времени людей, особое значение приобретает понятие образа и стиля жизни, которое интегрирует сферы материаль­ного и нематериального потребления. При этом реклама нацеливается на выстраивание долгосрочной коммуникации между производителем и потребителем, а контент-продукты культурных индустрии начинают не только организовывать и сопровождать рекламные (маркетинговые) коммуникации, но и формировать стиль потребления. Определение культурных индустрии трактуется широко и относится ко всем меха­низмам формирования образа и стиля жизни. Не случайно почти пол­ное временное совпадение последней «версии культурных индустрии» с этапом концептуального господства постмодернизма. Сосуществова­ние различных культур и стилей способствует их превращению в товар на глобальных рынках «образов жизни», подрывая тем самым основы классических форм идентичности.

• Включение современных СМИ в сферу культурной индустрии — факт очевидный и бесспорный. Российский автор А. Долгий подчерки­вает: «Понимая культуру как сферу производства/обращения символов и знаков, можно смело отнести не менее девяти десятых ее к коммер­чески мотивированной деятельности. Сюда попадут индустрия развле­чений и медиа (Е&М — Entertainment and Media), индустрии роскоши и вкуса, большая часть видов искусств (сценические и визуальные). Если же ориентироваться не на деньги, а на время потребления, доля культу­ры, спаянной с бизнесом, будет и того выше...»¹ (табл. 9).

• Значение культурных индустрии для потребителя в условиях совре­менного общества, основанного на информации и знаниях, несомнен­но растет. Очевидно, что потребительская экономика заинтересована в больших объемах рекламы, которая требует новых объемов медиакон-тента, большего числа его эффективных носителей, больше свободного времени и внимания со стороны аудитории. В эпоху информационного изобилия, заметного превышения предложения медиаконтента над спросом, возможности человеческого восприятия становятся все более ограниченными. Однако постоянно производимый СМИ контент, рас-

Таблица 9

Потребление медиапродукции (часов на человека в год, США)

Медиа	Потребление						Динамика, %
	1999	2000	2001	2002	2003*	2002-2003		1999-2003
Кабельное и спутниковое ТВ	720	774	844	914	949	3,8		31,8
Телевещание	867	865	828	786	778	(0,6) **		(8,4)
Интернет	80	107	136	154	169	9,7		111,3
Домашнее видео (просмотр видео­кассет или DVD)	55	57	60	58	67	15,5		21,8
Кинопрокат	13	12	13	14	13	(7)		0,0
Интерактивное ТВ (видео-по-запросу)	1	2	2	2	2	0,00		100.0
Радио	939	945	953	994	1.013	1,9		7,9
Музыка (в записи)	281	258	229	201	188	(4,2)		(19,4)
Газеты	183	180	177	176	173	(1,8)		(5,4)
Популярные журналы	134	135	128	125	123	(1,7)		(6,4)
Художественная литература	119	109	106	109	ПО	(1,8)		(10,8)
Видеоигры	53	59	60	67	75	11,9		41,5
Итого	3 445	3 503	3 536	3 600	3 660	1,7		6,2

пространяемый по растущему числу каналов, которые стимулируются прогрессом цифровой революции, все глубже внедряется в досуг, стиль жизни людей. И речь прежде всего идет не о материалах политических или деловых журналистов, не о серьезных аналитических материалах, но о содержании СМИ, которое характеризуется как произведения мас­совой или популярной культуры.

Можно констатировать, что сегодня конкуренция за свободное вре­мя, отводимое потреблению различных продуктов культурных индустрии, резко обострилась. Для медиаиндустрии эта конкуренция имеет особое значение, поскольку рекламодатели вынуждены тщательно анализировать время и внимание, которые их потенциальные потребители уделяют рек­ламным сообщениям СМИ. Время перестало быть единственным крите­рием оценки на рынке свободного времени, поскольку потребление аудио­визуальных СМИ — доминант современных медиасистем — все чаще сопровождается и другими занятиями аудитории. Только временем невоз­можно сегодня измерить уровень потребления медиаконтента. В условиях информационного изобилия, избыточного предложения СМИ растет кон­куренция за внимание аудитории, и потому растет важность «качества» содержания, которое больше и больше определяется через уровень его творческой инновационное™, креативности.

Креативные (творческие) индустрии. В последние десятилетия боль­шое распространение получил термин «креативные индустрии», хотя очевидно, что он во многом пересекается с классическим понятием «ин­дустрия культуры» Адорно и Хоркхаймера. Правда, в отличие от их под­хода, современному пониманию креативных индустрии присуще гораздо менее критичное отношение к процессу индустриализации в сфере куль­туры и творчества. Это связано с тем, что в современной экономике, изменяющейся под воздействием информационной революции, суще­ственно выросла роль работников творческого — креативного — труда. Многие исследователи подчеркивают, что принципиального различия между определениями «культурные» {cultural) и «креативные» (creative) индустрии нет. Эти термины часто употребляются как синонимичные, хотя в некоторых исследованиях культурные индустрии выделяются в отдельный сектор креативных (творческих) индустрии. Последнее по­нятие является более широким и универсальным. В российской акаде­мической литературе креативные индустрии часто переводятся как «творческие индустрии», что отражает стремление найти этому поня­тию адекватный русский перевод. В данной работе мы придерживаемся термина «креативные индустрии», поскольку до настоящего времени большинство книг и статей используют именно его.

Широкую известность концепция креативного класса как основы креативной экономики, креативных индустрии приобрела благодаря книгам Д. Хоукинса «Креативная экономика» (2001) и Р. Флориды «Кре­ативный класс: люди, которые меняют будущее» (2002). Для Хоукинса «креативная экономика» возвестила наступление новой эпохи, в кото­рой информация и знания работают только при условии применения

креативного ресурса. Для приверженцев этой концепции креативность становится мощнейшим сырьевым ресурсом, творчество же выступает движущей силой развития и главной экономической ценностью. Пока­зательно, что творческий ресурс создает как материальные, так и нема­териальные активы бизнеса. В контексте изменения структуры эконо­мики, увеличения доли людей творческих профессий на рынке труда Р. Флорида анализирует становление новых производительных сил об­щества: «Радикальное отличие между креативным и другими классами заключается в том, за что они получают свои деньги. Представителям рабочего и обслуживающего класса платят главным образом за выпол­нение работы согласно плану, тогда как креативный класс зарабатывает деньги, проектируя и создавая что-то новое, и делает это с большей сте­пенью автономии и гибкости, чем два другие класса. Приблизительно 15 млн специалистов, более 12% рабочей силы США, принадлежит к его суперкреативному ядру.

Сегодня в США креативный класс численно превосходит традици­онный рабочий класс, объединяющий тех, кто работает на производ­стве, в строительстве или на транспорте»¹. На протяжении второй по­ловины XX в. стало очевидным, что процесс индустриализации и мас-совизации культурного производства привел и к демократизации культуры, внедрению ее в повседневную жизнь, возросшему влиянию культуры на все остальные сферы социальной деятельности. Важным последствием бурного развития культурных индустрии в странах Запад­ной Европы стало также усиление влияния креативности на конкурен­тоспособность этого региона в условиях усиления производственной конкуренции с развивающимися странами Азии.

Р. Флорида включает в креативный класс профессионалов, занятых в научной и технической сфере, архитектуре, дизайне, образовании, искусстве, музыке и индустрии развлечений. Основной экономической функцией этого класса он называет создание новых идеи, новых техноло­гий и нового креативного содержания, причем представители этого клас­са — художники или инженеры, музыканты или специалисты по вы­числительной технике, писатели или предприниматели — разделяют общий творческий этос, для которого важны креативность, индивиду­альные особенности и личные заслуги. Размер этого класса довольно значителен, по мнению Флориды, в США он достигает 38 млн, т.е. 30% всех работающих американцев.

Определение творческих индустрии, на которое опирается сегодня большинство исследователей и специалистов по городскому развитию, было сформулировано Департаментом культуры, медиа и спорта (DCMS) правительства Великобритании в 1998 г. (табл. 10).

Творческие индустрии — это деятельность, в основе которой лежит индивидуальное творческое начало, навык или талант и которая несет в себе потенциал создания добавленной стоимости и рабочих мест путем производства и эксплуатации интеллектуальной собственности. Наступ­ление информационной эпохи меняет контекст осмысления экономи­ки, в которой доля труда людей творческих профессий существенно ра­стет. С падением доли индустриального производства начал меняться облик традиционных промышленных регионов, и креативные индуст­рии выступили своего рода антикризисным инструментом. Опустевшие фабрики и заводы стали центрами современного искусства, широко использующими технологии мультимедиа, приютили музеи и галереи, которые активно подключили к своей деятельности новые медиа и спе­циализированные СМИ. Важным результатом развития креативных индустрии становится сегодня появление нового городского ландшаф­та, в котором бытовая среда и стиль жизни характеризуются смешени­ем высокого и массового искусства.

Перечень сегментов креативных индустрии сегодня еще шире, чем культурных, и включает в себя:

• визуальные и исполнительские искусства;

• архитектуру и дизайн;

• ремесла;

• издательскую деятельность;

• кино и телевидение;

• новые медиа;

• культурный туризм;

• галерейный бизнес;

• моду.

Креативные индустрии представляют собой производственные цик­лы создания, производства и распространения товаров и услуг, использу­ющих творческие способности и интеллектуальный капитал как исход­ные ресурсы. Креативная деятельность основана на активном примене­нии знаний, что ведет к созданию товаров и услуг, характеризующихся креативным содержанием, экономической ценностью и рыночными целями. Креативный сектор в экономике представляет собой гибкий и модульный рынок, на котором действуют предприятия, различающие­ся по формам собственности — частно-корпоративной, общественной государственной; размерам и организации — от независимых артистов и мачых предприятий до крупнейших конгломератов мира.

Наряду с академическими исследованиями, обосновывающими про­цесс формирования креативных индустрии¹, во многих странах и меж­дународных организациях готовятся исследования, концептуальные доклады и политические документы, анализирующие те сферы произ­водства, которые можно отнести к креативным индустриям. Так, в док­ладе ООН и ЮНКТАД «Креативные индустрии — 2008» подчеркивает­ся, что креативность, основанная на знаниях и доступе к информации, стала сегодня важнейшим экономическим ресурсом².

Под креативностью в данном документе подразумевается способность формулировать новые идеи и использовать их в создании произведений искусства, культурных продуктов, научных исследований и технологиче­ских инноваций.

В настоящее время креативные индустрии входят в число наиболее динамично развивающихся областей экономики. В период с 2000 по 2005 г. глобальный обмен креативными товарами и услугами рос еже­годно в среднем на 8,7%, достигнув в 2005 г. 424,4 млрд долл. Это соста­вило, по оценкам ЮНКТАД, 3,4% мировой торговли.

Определения креативных индустрии различаются в зависимости от подхода к ним. Доклад ООН выделяет несколько наиболее важных — подход британского министерства культуры, СМИ и спорта; модель концентрических кругов, предложенная Тросби и развитая в докумен­тах Европейской комиссии, модель копирайта по версии Всемирной организации интеллектуальной собственности. В перечень важных под­ходов включен и рассмотренный ранее ООН подход Д. Хесмондхала к современным культурным индустриям.

Понятие «креативные индустрии» не случайно используется во мно­жественном числе, поскольку их сегменты имеют разную экономичес­кую логику и динамику развития. Для индустрии СМИ, принадлежность которой к креативным индустриям не вызывает сомнения, это особен­но справедливо. Ее продукты во все возрастающей степени структури­руют и организуют свободное время людей. В этом процессе контент СМИ, произведенный как журналистами, так и представителями дру­гих творческих профессий, становится той частью креативного ланд-

шафта, который все больше заполняет стиль жизни современного че­ловека. Вовлечение творческих людей в современную городскую среду имело серьезные последствия и для СМИ. Индустрия СМИ и развлече­ний стала неотъемлемым компонентом урбанистического стиля жиз­ни, а сами города превратились в центры концентрации медиапроиз-водства и распространения медиаконтента.

Как подчеркивают исследователи, творческие индустрии, несмотря на значительное присутствие в них крупных компаний, основаны на прио­ритете малых и средних предприятий. Многие из них представляют со­бой местные производства, ориентированные на выход на глобальные рынки. Это положение как нельзя более справедливо для современного состояния индустрии СМИ. Сегодня при развитии новых медиа процесс индустриализации контента начинает деиндустриализовываться: роль отдельных авторов возрастает, потребность в персонифицированном мнении как никогда высока и сам контент СМИ возвращает ту ауру ин­дивидуальности и творческой уникальности, о потере которой сожалели В. Беньямин, М. Хоркхаймер и Т. Адорно. Причем создание креативного контента лучше всего удается независимым продюсерским компаниям, редакциям, ориентированным на выпуск артхаусной продукции, отдель­ным авторам. В результате, наивысшую лояльность аудитория сегодня демонстрирует отдельным творческим личностям, которые чаще всего оказываются популярными интернет-блогерами или «золотыми перья­ми» традиционных СМИ. Противостоять им могут только «звезды» ин­дустрии развлечений, на которых работают большие команды. Именно в этом столкновении обнажается один из важнейших конфликтов совре­менных СМИ — между творческим, индивидуализированным и индуст­риализованным, массифицированным трудом создателей контента СМИ.

СМИ как индустрия развлечений. Как уже отмечалось выше, обще­ство ждет от СМИ выполнения многочисленных функций, причем в традиционных нормативных теориях журналистики удовлетворение потребности в развлечениях обычно ставится не на первое место. Од­нако фактически сегодня именно оно ставится в центр деятельности многих медиапредприятий. Особая роль, которую играют СМИ в орга­низации свободного времени современного человека, объясняет, поче­му это происходит. Многие авторы обращают внимание на это, считая уход СМИ в сторону развлечений естественным и типичным процессом. А. Черных следующим образом обозначает эту тенденцию: «...именно медиа в самом широком смысле, включая как традиционные (прессу, литературу, театр, кино, радио, телевидение и связанные с последними вещательными средствами источники воспроизведения и тиражирова-

ния их продуктов — магнитофоны, проигрыватели и т.д.), так и новые, прежде всего сетевые, включая Интернет, источники информации, яв­ляются важнейшим фокусом досуговых интересов, формируя общую культурную среду для большинства людей по сравнению с любым дру­гим социальным институтом. Незапланированным, но все более зна­чимым следствием этого процесса оказывается постоянное возраста­ние экономического (хозяйственного) значения медиа по мере роста консолидации (конгломерации) и диверсификации деятельности ме­дийных структур»¹.

Трансформация СМИ в сторону индустрии развлечений — объек­тивный процесс, связанный с возрастанием доли аудиовизуальных, элек­тронных СМИ в медиаиндустрии в целом и в бюджете свободного вре­мени современного человека. Не в последнюю очередь это связано и с последствиями технологического прогресса и цифровой революции, которые увеличили число технологических платформ воспроизведения развлекательного контента. Несколько причин объясняют неизбежность интеграции индустрии СМИ и развлечений.

Во-первых, это стремление рекламодателей к выходу на массовую аудиторию, которую всегда привлекали развлекательные «зрелища». СМИ как индустрия организации доступа рекламодателей к (целевым) аудиториям оказались в числе сервисных индустрии, обслуживающих саму рыночную экономику, ориентированную на массовое потребление. Массовые СМИ — желтая пресса, универсальные радио- и телекана­лы — стали для огромных аудиторий прекрасным средством отдыха, и именно в этих масс-медиа объем серьезных журналистских материалов минимален. Большая часть человечества называет ТВ «центром развле­чений в современной семейной жизни»^:. Сегодня развлекательные про­граммы составляют основную часть телеконтента практически во всех странах мира. Исходя из этого, можно сказать, что ТВ — основной ка­нал доставки развлечения для абсолютного большинства населения. В число наиболее «телевизионных» стран мира — стран с наибольшим проникновением ТВ в дома зрителей — входят в настоящее время Ки­тай (370 млн телевизоров), США (233 млн) и Япония (91 млн)³.

Во-вторых, внедрение рекламы в содержание СМИ. Это не могло не оказать влияния на журналистские тексты, с которыми она сосуще­ствовала в прессе, на радио и ТВ. В результате усилились визуальная

изобразительность и развлекательность журналистики. Для многих по­требителей реклама выполняла прежде всего развлекательную функцию, и, конкурируя с ней за внимание аудитории, журналистские тексты стали подстраиваться под лаконичный, выразительный, но упрощенно раз­влекающий язык рекламы.

В-третьих, становление в странах Западной Европы, а затем и во многих других частях планеты «государства (всеобщего) благоденствия» (welfare state) — социально ориентированного государства, гарантирую­щего гражданам соблюдение базовых прав человека, определенный уро­вень потребления, высокий уровень социальной защиты. Наряду с дру­гими формами социальной защиты государство — под влиянием борь­бы профсоюзного движения и левых партий — во многих странах мира гарантировало фиксированную рабочую неделю. Время досуга наемных работников — как ежедневного, так и еженедельного, а также отпуск­ного — было увеличено и зафиксировано, что предоставило предприя­тиям рекреационной сферы (в том числе СМИ) новые возможности для производства товаров массового развлечения. Выравнивание уровня жизни, во всяком случае в странах, придерживавшихся концепции «го­сударства благоденствия», создало массовую почву для получения по­требительских радостей. Потребление ради развлечения превратилось в естественную форму досуга, и масс-медиа не упустили своих возмож­ностей по их предложению.

Развлечения в СМИ сегодня можно найти в различных жанрах и форматах — комедиях, юмористических программах, сериалах и кино, эксплуатирующих тематику насилия, ужасов и секса, спортивных ма­териалах, ток-шоу, музыке, видеоиграх. Однако не весь развлекатель­ный контент лишен полезности, познавательного смысла. В СМИ прак­тически невозможно разделить удовлетворение разных с точки зрения психологии функций — таких, как получение информации и получе­ние удовольствия, расслабление, рекреация. Для большой части ауди­тории они неразрывны. Именно поэтому исследователи СМИ подчер­кивают, что сегодня «все СМИ содержат развлечения» и «миф о суще­ствовании "чистого развлечения" медленно, но верно развеивается»¹.

В-четвертых, умножение числа каналов распространения медиакон-тента в результате цифровой революции. Конкурируя за внимание ауди­тории, СМИ — осознанно или неосознанно — обращались к тому, что лучше продается — в данном контексте это развлекательный контент. Этому способствовало и бурное развитие производства бытовой элект-

роники, появление большого числа медианосителей — радиоприемни­ков, телевизоров, видеомагнитофонов, плееров и т.п. Для стимулирова­ния продаж оборудования было необходимо побудить аудиторию делать новые покупки, поэтому производство развлекательного контента для домашнего воспроизведения с 1960-х годов начало приобретать огром­ные масштабы. Сегодня, в условиях сервисной экономики и цифровой революции, индустрия развлечений стала формой существования ин­дустрии потребления.

На протяжении истории СМИ в их содержании проявилось несколь­ко линий «раздела» между информацией и развлечением, и они, как правило, были связаны с некоммерческим и коммерчески ориентиро­ванным типом контента. Первый тип противостояния выявляется в противостоянии серьезного — политического, образовательного — кон­тента (hard content) неполитическим, сенсационным и скандальным материалам (light/soft content) в содержании универсальных СМИ. Как правило, это разделение демонстрируется традиционной типологией прессы (качественная и бульварная, сенсационная пресса), типологией моделей современного вещания (коммерческое в США и обществен­ное в ряде стран Западной Европы). Этот тип противостояния обнару­живается внутри общеполитических СМИ. Так, у американских теле­сетей уже несколько десятилетий существует управленческое разделе­ние на редакции информационных (новостных) программ и программ развлекательных. Эти редакции подвержены различной логике дей­ствий, в них работают совершенно различные профессионалы.

Второй тип противостояния демонстрируется специализированны­ми СМИ, которые предлагают только информационный и только раз­влекательный контент. Деловые газеты, журналы или информационные телеканалы в предложении контента значительно отличаются от музы­кальных каналов, каналов, демонстрирующих художественные филь­мы, женских или мужских журналов. В основе такого противостояния лежит борьба за внимание аудитории. Рассматривая внимание как эко­номический ресурс, в котором заинтересованы ректамодатели, необхо­димо подчеркнуть: развлечение (развлекательный контент) важно как стратегия достижения концентрации внимания. И основной стратеги­ей сегодня становится создание и продвижение «звезд».

Рассмотрим этот процесс на примере киноиндустрии, неразрывно связанной с реализацией развлекательной функции аудиовизуальных СМИ. Экономический смысл создания «звезд» в киноиндустрии опре­деляется тем, что кинопроизводство — высокозатратный и рискован­ный бизнес. В киноиндустрии «звезды» — это гарантированное сред­ство формирования и управления спросом аудитории на фильмы.

В процессе циркуляции коммерческая ценность «звезды» становится формой (символического) капитала, ресурсом, используемым с целью получения преимуществ на рынках развлечений и извлечения коммер­ческой прибыли. «Звезды» при этом рассматриваются как:

• образы/имиджи;

• рабочая сила;

• капитал'.

«Звезды» в Голливуде и других центрах производства развлекатель­ного контента важны и для процесса производства (создание/съемка фильмов), и для процесса распространения (продажа, маркетинг), и для проката (показ аудитории).

Это положение, открытое американской киноиндустрией на про­тяжении своего развития в XX в., стало сегодня важным для всех секто­ров индустрии развлечений и одновременно актуальным для индустрии СМИ.