2.5. Основные тенденции развития современной индустрии сми

За последние несколько десятилетий медиасистемы большинства стран мира претерпели существенные изменения, отразившиеся и на экономических структурах СМИ, и на их отдельных секторах. Причин этих изменений было много, остановимся только на важнейших.

Традиционно принято считать, что стимулом современных транс­формаций в СМИ стала революция в компьютерных технологиях, не только существенно увеличившая скорость и объемы передаваемой информации, но и снизившая стоимость производства, распростране­ния, получения и хранения информации. Несомненно, развитие тех­нологий сыграло огромную роль в современной трансформации медиа-систем, однако вряд ли только один прогресс технологий, рассмотрен­ный отдельно от масштабных изменений в современной экономике и современном обществе, смогбы оказать столь существе иное воздействие на СМИ. Изменения в медиасистемах — вне зависимости от националь­ной принадлежности последних — пережили воздействия глобальных масштабных изменений, прежде всего экономического характера. На­зовем наиболее важные из них, обозначив при этом также те процессы в СМИ, которые ими были стимулированы Усиление неолиберальных настроений в экономике вызвало эрозию социальной политики во многих развитых рыночных демократиях. Для СМИ это в первую очередь означало усиление коммерческих мотивов в их деятельности — коммерциализацию контента и наступление рынка на стандарты и практики профессиональных журналистов, создание мощных медийных ТНК, снижение доли общественного сектора в ме-диасистемах развитых стран Европы.

Системная реорганизация индустриального производства, основанная на внедрении цифровых компьютерных технологий, привела к тому, что в медиасистемах сформировался весьма влиятельный сегмент — интер­активные цифровые, новые СМИ, обладающие значительным потен­циалом как на рынке содержания, так и на рынке рекламы. В результате активно развивается процесс конвергенции, интегрирующий старые и новые медиа; начался и активно идет переход телерадиовещания на цифровые технологии, что в ближайшее время резко увеличит число доступных аудитории теле- и радиоканалов.

Усиление региональных экономических и политических блоков (ЕС, НАФТА) на уровне медиаиндустрии привело к активизации формиро­вания региональной медиаполитики, что наиболее заметно на уровне ЕС, который стимулирует одновременно и региональную, и глобаль­ную медиаполитику (в качестве наиболее очевидного примера здесь может выступать Всемирный Форум по информационному обществу, подтвердивший важность доступа к информации СМИ, и дискуссии об управлении Интернетом на уровне ИКАН).

Распад социалистической системы и крах плановой экономики в го­сударствах Восточной Европы и СССР фактически означали рождение и бурное развитие новых медиа- и рекламных рынков, которые сразу же оказались в центре внимания национальных политических элит, транс­национальных медиаконцернов и глобальной рекламной индустрии.

Усиление политического лидерства США на глобальном уровне для СМИ актуализировалось в возвращении «старых новых» механизмов формирования глобальной «повестки дня», на которую значительное влияние оказывают глобальные службы новостей (американские спут­никовые информационные телеканалы и онлайновые финансово-ана­литические службы).

Возникновение новых террористических угроз на глобальном и нацио­нальном уровнях, умножение числа локальных войн и военных конф­ликтов, наиболее заметной из которых стала война в Ираке и последо­вавшая за этим активизация антитеррористических действий в сфере СМИ, означали активизацию законотворческой деятельности, особен-92

но после 11 сентября 2001 г., что было направлено на корректировку принципов свободы слова в условиях террористической угрозы¹.

Отмеченные тенденции в глобальной экономике и политике, не­сомненно, напрямую повлияли на развитие медиасистем. Одновремен­но они привели и к существенным социальным изменениям, которые свидетельствовали о появлении у современных обществ новых качеств. К примеру, изменение характера производства и способов общения, стимулированных цифровой революцией, способствовало усилению ин­дивидуализации социальных практик, изменению соотношения между сферами общественной и частной жизни, естественно в пользу после­дней. Возросшая сложность социальной жизни, сопровождавшаяся интенсификацией процесса обмена информацией и повышением по­требности людей в информации, привела к появлению у современного человека различных, иногда конфликтующих идентичностей и новых статусов. Все это потребовало от него новых коммуникационных навы­ков, необходимых не только для успеха и функционирования, но и про­сто для жизни и выживания в современном обществе².

В результате масштабных изменений в экономической и социаль­ной жизни за несколько десятилетий масс-медиа, ставшие в XX в. важ­нейшим институтом рыночных обществ, трансформировались. Пере­числить все изменения, вероятно, невозможно, однако хотелось хотя бы упомянуть наиболее очевидные из них.

В сегменте печатных СМИ уже на протяжении нескольких десяти­летий мы наблюдаем постоянное снижение тиражей ежедневных об­щеполитических газет в экономически развитых странах при почти пол­ном вымывании с газетных рынков партийных изданий. На этом фоне удивительным выглядит начавшийся на рубеже 1990-2000 гг. рост га­зетных тиражей в странах Азии, что отчасти может объясняться иду­щим там, но уже закончившимся в США и Западной Европе процессом модернизации. Остается поразительным феномен бесплатной прессы (типа газеты «Метро»), которая продолжает стремительно завоевывать аудиторию. Ее успех объясняется точным попаданием в целевую ауди­торию — спешащих горожан, активно пользующихся городскими транс­портными системами, а также учетом их интересов как потребителей определенного набора товаров и услуг, что довело идею «информаци-

онного обслуживания клиента», его «информационной навигации» до абсолюта¹.

Исследователи также отмечают усиление процесса таблоидизации прессы, ставшего результатом учета медиакомпаниями требований по­требителей в своих маркетинговых стратегиях. Для многих изданий таб-лоидизация начинается буквально изменениями размера, переходом на таблоидный формат, но продолжается изменениями графической мо­дели, введением инфографики, новых тем в содержание и новых отде­лов в структуру редакции. На журнальном рынке продолжается процесс сегментации, причем специализация усиливается главным образом в сфере профессиональных и корпоративных изданий.

В секторе аудиовизуальных СМИ наиболее драматическим явлением стал рост популярности коммерческого ТВ, сопровождавшийся сниже­нием популярности и усилением коммерциализации стратегий програм­мирования общественного ТВ, что особенно заметно в странах Западной Европы. В результате коммерческое ТВ вполне эффективно «встраивает­ся» в индустрию развлечений, опираясь на интегрированный с киноин­дустрией сегмент производящих компаний и создавая новые развлека­тельные гибридные форматы². Растущее разделение ТВ-индустрии на два сегмента — вещательные и продюсерские компании — вместе с увеличени­ем числа каналов обещает большое будущее аутсорсингу в СМИ.

Важнейшим направлением радикальной трансформации современ­ного ТВ обещает стать переход на цифровое вешание, который уже осу­ществлен в ряде европейских стран (Нидерланды, Швеция, Финлян­дия). В странах ЕС крайний срок перехода к нему определен на 2012 г. Как показывает практика первопроходцев, речь идет не просто об из­менении технологии вещания и приема сигнала. Изменения должны коснуться и стратегий программирования, и бизнес-моделей, и взаи­моотношений со зрителями. В свете этих трансформаций особенно не­спокойно чувствуют себя общественные вещатели, которые будут вы­нуждены еще более активно конкурировать с коммерческими телека­налами. Именно это заставляет их двигаться все дальше по пути создания конкурентоспособных программ, больше учитывая интересы и запро­сы зрителей, которых они все чаще рассматривают как клиентов³.

Сегмент новых СМИ, сам возникший на медиаландшафте всего не­сколько десятилетий назад, находится в постоянном движении и раз­витии. Но даже в этом самом динамичном сегменте медиасистем за пос­леднее десятилетие произошло немало подвижек. Благодаря цифровым технологиям в руки обычных пользователей попали все «инструменты», традиционно находившиеся в руках профессиональных журналистов, — от традиционного набора источников информации и развлекательного контента до технических средств воспроизводства текста. Цифровые онлайновые СМИ переживают период активного возникновения и бы­строго роста нового сегмента на рынке контента — пользовательского контента, что усиливает размывание массовой аудитории и способству­ет созданию новых активных аудиторий, которые принимают на себя часть творческих функций журналистов по созданию информации (YouTube, LiveJournal и его кириллический сегмент ЖЖ).

Структуры собственности в медиаиндустрии также претерпевают су­щественные преобразования. Среди важных тенденций — появление над­национальных многоотраслевых концернов, которые концентрируют в своих руках не столько производство контента, сколько контроль над доступом к глобальным и национальным сетям его распространения («Google»). Одновременно мы наблюдаем выход традиционных концер­нов СМИ на смежные рынки (например, покупка Р. Мердоком службы финансовой информации Dow Jones и молодежной социальной сети My space), что свидетельствует о повышении внимания к обслуживанию уже не массовых, а четко сегментированных специализированных аудиторий.

Присутствие и деятельность медиакомпаний на бирже, постоянный переход акций от одних акционеров к другим усиливают коммерческое давление на медиакомпаний как со стороны корпоративного управле­ния, так и со стороны акционеров, одинаково заинтересованных в по­вышении объема прибыли. Это все больше ориентирует медиакомпа­ний на финансовый успех, снижает их внимание к социально важному, но коммерчески неприбыльному контенту'. Одновременно в сфере ме-диасобственности продолжает активно формироваться совершенно не­традиционный для СМИ сегмент — авторское право. В настоящий мо­мент права на содержание, различные форматы, на трансляцию аудио-и видеопрограмм превращаются в одну из ключевых статей доходов/ расходов медиакомпаний, и в результате владение этими нематериаль­ными активами выглядит даже более привлекательным, чем владение

активами материальными. Наиболее прибыльными стало обладание правами на показ спортивных соревнований и кинофильмов, которые приносят доход от вторичного и многократного показа¹.

В сфере медиаполитики также стали очевидными новые тренды. В результате глобального усиления процессов дерегулирования, прива­тизации и либерализации, ставшими проявлением уже упомянутых нео­либеральных настроений, стимулируется процесс конвергенции. Он носит одновременно как технологический, так и экономический харак­тер. Появление «открытых сетей» — телефонных, кабельных, мобиль­ных — вывело на рынок СМИ новых игроков. Это же стало началом интеграции прежде разделенных индустрии — масс-медиа и телекомму­никаций. Допустив на рынок СМИ компании из других индустрии, законодатели США, Западной Европы, развитых стран Азии и Латинской Америки стремились вдохнуть свежий дух конкуренции в медиаиндуст-рию. Газетные издатели, телерадиовещатели, телефонные операторы, ка­бельные сети, производители программного обеспечения и видеоигр, кино- и звукозаписывающие студии, информационные аналитические компании — все они взяли на вооружение идею о том, что «обществен­ный интерес» лучше всего обеспечивается рынком, а государство для медиаиндустрии является тем злом, которое лучше минимизировать. Проявлением этого стало снижение ограничений на перекрестную соб­ственность и новый подход к проблеме авторских прав, закрепивший их прежде всего за транснациональными производящими и записыва­ющими компаниями, а не за авторами.

Особую роль сыграл Уругвайский раунд ГАТТ (1986-1994), расши­ривший сферу деятельности международного соглашения на такие не­традиционные для него области, как интеллектуальная собственность и услуги, и направленный на гармонизацию транснациональной регу-ляторной политики. Это же свидетельствовало об усилении влияния нового типа влиятельных регулирующих органов наднационального характера, таких как ГАТТ, ВТО и ЕС. Медиаполитика последнего деся­тилетия начала характеризоваться существенным смягчением антимо­нопольного законодательства в индустрии СМИ, что не помешало ряду государств (США, Германия, Великобритания, Франция, Япония) уси­лить внимание к содержанию СМИ, в первую очередь из-за усиления террористических угроз.

Очень показательны изменения в сфере рекламы и паблик рилейшнз. Уже давно идут разговоры о конце «эпохи массовой рекламы». Это связано с целым комплексом процессов экономической жизни: и с переходом

от массового индустриального производства к сервисно ориентирован­ной экономике, и с активно развивающимися процессами индивидуа­лизации товаров/услуг и кастомизации потребления, и со становлени­ем успешных стратегий брендинга, и с развитием цифровых интерак­тивных СМИ, фрагментируюших аудиторию. В результате последнего процесса появляются продвинутые технические средства контроля за ТВ-программами типа TiVo, позволяющие зрителям самим, сохраняя телеконтент на жесткий диск цифровых приемников, легко избегать мас­совой рекламы. Подобное развитие, как считают эксперты рекламной индустрии, может не только снизить объем традиционных доходов те­левидения, но полностью преобразить бизнес-модели и саму экономи­ку аудиовизуального сектора¹.

Преодолевая свои застарелые «беды» — растушую усталость и разо­чарование потребителя в массовой рекламе, современная рекламная индустрия занялась поиском более эффективных и менее раздражаю­щих рекламных каналов и форм (продакт плейсмент). Другим спосо­бом преодолеть неэффективность рекламы, вызванную усталостью и недоверием аудитории, становится более активное использование пиа­ра в процессе создания потребительских брендов. А это имеет уже пря­мой выход на содержание СМИ, поскольку, рекомендуя использование механизмов пиар вместо рекламы, маркетологи прямо советуют: «Рек­ламе не доверяют. Пиару верят... Сообщения прессы попадают в созна­ние потребителей, не встречая ни малейшего сопротивления».

Еше одна проблема рекламной индустрии — растущие различия в потребительском поведении в разных странах. На поведение потреби­теля оказывает влияние прежде всего положение в экономике и, следо­вательно, уровень доходов, но помимо этого — состояние рынка труда, культурные традиции, формы того, как люди тратят свои деньги. В ре­зультате фундаментальные изменения в потребительском поведении начинают требовать существенных изменений в рекламе, что не всегда осознается самой рекламной индустрией³.

Все эти процессы неизбежно оказывают существенное влияние на журналистику как центральную профессию медиаиндустрии. Появле­ние активных аудиторий — пользователей, владеющих простейшими навыками создания контента, ведет к депрофессионализации если не всей журналистики, то во всяком случае довольно заметного ее сегмен­та — новых медиа. А ведь именно последние представляют сегодня

наиболее свободный и креативный, наименее индустриализованный и шаблонизированный сектор медиарынка. Растущая вовлеченность ауди­тории в процесс производства и медиации контента придает ей новые качества, которые позволяют называть современных пользователей про-сьюмерами (англ. producer — производитель и consumer — потребитель), т.е. «произвопотребителями». В результате заметно меняется процесс взаимодействия между журналистами и аудиторией с усилением влия­ния последней на процесс производства СМИ, что позволяет исследо­вателям говорить о «цифровом перераспределении власти» в СМИ.

Парадоксально, но этот процесс стимулируется определенным кри­зисом профессиональной журналистики, вызванным растущим влия­нием как рынка, так и новых технологий. Постоянная погоня медиа-компаний за прибылью ведет к большей ориентированности на сенса­ционность и к сокращению расходов на информацию и производство качественного содержания, что выливается в снижение стандартов про­фессии (достаточно вспомнить, к примеру, дело Джейсона Блэра из «Нью-Йорк тайме» («New York Times»), когда репортер писал свои ре­портажи из Ирака, не выходя из своей нью-йоркской квартиры). На этом фоне становится очевидным усиление неформальных связей журнали­стов и доминирующих элит: в области информационной журналистики следствием этого становится инфоганда¹, в области политической и эко­номической журналистики — усиление давления внешних сил, прежде всего пиара². Показательно, что эти тенденции носят практически уни­версальный характер, одинаково проявляющийся как в развитых ры­ночных, так и в переходных и развивающихся экономиках.

Заключая рассмотрение основных тенденций в медиасистемах и индустрии СМИ на современном этапе, следует подчеркнуть:

• журналисты, редакции, медиакомпании испытывают всевозра­стающее давление рынка;

• медиабизнес, в свою очередь, все чаще рассматривается не столько как сфера реализации общественного интереса, но как отрасль экономики, ориентированная на сверхприбыли.