Зміст теми.

1. Сутність цінової політики і її роль в системі маркетингу.

2. Фактори, що визначають цінову політику.

3. Види цін.

Міні - лексикон.

Ціна – грошовий вираз вартості товару.

Цінова еластичність попиту (пропозиції) – це відсоткова зміна у величині попиту (пропозиції) на кожний відсоток зміни в ціні.

Формування цін – складний процес, на який впливає система факторів, пов’язаних з попитом, витратами, конкуренцією.

Цінова політика маркетингу – це комплекс заходів, які включають визначення ціни, знижок, умов оплати, які задовольняли б споживачів. Давали б змогу компаніям отримувати намічені обсяги прибутку та вирішувати інші стратегічні та тактичні завдання.

1. Сутність цінової політики і її роль в системі маркетингу.

Фактори, які впливають на складний процес формування ціни:

• Споживачі.

• Витрати.

• Конкуренти.

• Держава.

• Канали збуту.

Практика ціноутворення залежно від типу ринку:

Ринок чистої конкуренції:

Велика кількість покупців та продавців однакового товару.

Ціни стабільні. Роль маркетингових досліджень, розробки товару, політики цін, реклами, стимулювання збуту та інших заходів мінімальна.

Ринок монополістичної конкуренції:

Широкий діапазон цін, як і широкий вибір товару (за якістю, властивостями, зовнішнім оформленням тощо). Розробляються різні пропозиції щодо різних ринків.

Олігополістичний ринок:

Кількість продавців невелика. Кожен з них чутливо реагує на стратегію та дію конкурентів.

Чиста монополія:

Один продавець. Політика цін залежить від товару, попиту на нього, політики держави та інших факторів.

Фактори, які визначають цінову політику:

• Місце і роль ціни в стратегії маркетингової діяльності фірми.

• Вибір методу розрахунку ціни.

• Місце фірми в «ціновій війні».

• Цінова політика щодо нових товарів.

• Ціна і життєвий цикл товару.

• Рівень попиту.

• Витрати виробництва.

• Вимоги реклами.

• Транспортні витрати.

• Вплив посередницьких послуг.

• Рівень базисної ціни.

• Наявність обмежень з боку держави .

• Інші фактори.

Методика розрахунку ціни:

Послідовність розрахунку ціни товару:

• Визначення цілей, поставлених завдань ціноутворення.

• Визначення попиту та пропозиції.

• Оцінка витрат.

• Аналіз цін і товарів конкурентів.

• Вибір методу ціноутворення.

• Встановлення остаточної ціни.

Стратегія розвитку організації та цінова політика.

Завдання фірми та цінова політика:

Забезпечення виживання – фірми, що потрапили у скрутне становище, вдаються до великих програм цінових поступок.

Максимізація поточного прибутку – поточні фінансові показники для фірми важливіші за довгострокові. Вибирається ціна, яка забезпечує надходження початкового прибутку та максимальне відшкодування витрат.

Завоювання лідерства за показниками частки ринку – формування ціни (максимально можливе зниження) здійснюється з метою заволодіння більшою часткою ринку з розрахунком на найдовгостроковіші прибутки.

Завоювання лідерства за показниками якості товару – для покриття витрат на досягнення високої якості товару, проведення дорогих НДДКР установлюється висока ціна.

Інформаційне забезпечення прийняття рішення щодо цін:

Ринок – сегменти ринку товару, місцезнаходження сегментів, місткість ринку, основні конкуренти, перспективи збільшення обсягів продаж, кон’юнктура ринку.

Конкуренція – характеристика конкуруючих товарів, можливості щодо змін у цінах, фінансове становище конкурентів, стосунки в каналах розподілу, комунікаційна політика, екологічна чистота товару, гнучкість товарної політики.

Державне регулювання – вплив державної політики на ринок, державна підтримка підприємств, законодавство про держзамовлення, захист вітчизняних виробників, стабільність законодавчих актів.

Товар – рівень конкурентоздатності, вимоги споживачів, перспективність, можливість модифікацій, упаковка, маркування, сервісне обслуговування, витрати на рекламу.

Фінанси – співвідношення між виручкою від продажу, прибутком та затратами;

Вплив на обсяг випуску маркетингових зусиль; вплив обсягу виробництва на ефективність виробництва; питома вага прибутку в ціні одиниці товар.

Виробництво – обсяг виробництва, складські запаси, рівень технології, організація виробництва, кваліфікація персоналу, поновлення устаткування, фаховий рівень управління.

Встановлення ціни на новий товар:

• Завищена ціна виплачується тоді, коли обмежено конкуренцію.

• Висока ціна допомагає компенсувати витрати на НДДКР, рекламні витрати щодо впровадження товарів на ринок.

• Суперноватори, що першими купують новий товар, менш чутливі до цін, ніж наступні групи.

• Висока первісна ціна створює образ товарів високої якості.

• Зниження ціни розглядається доброзичливо.

• Після насичення первісного сегмента ринку зниження ціни розширює загальний обсяг збуту.

Види цін.

Класифікація цін:

• Ціна виробника:

• Прейскурантна.

• Контрактна.

• Розрахункова.

• Ринкова ціна:

• Світова.

• Монопольна.

• Картельна.

• Пропозиції.

• Попиту.

• Ціна статистична:

• Середньостатистична.

• Експортна.

• Імпортна.

• Поточна.

• Ціна для покупців:

• Оптова.

• Роздрібна.

• Довідкова.

Завдання для самоперевірки і контролю знань студентів:

1. Яку роль відіграє цінова політика у комплексі маркетингу?

2. Які види цін можуть використовуватися у торгівельній практиці підприємства?

3. Які особливості ціноутворення на різних типах ринків?

4. Які можливі цілі ціноутворення може використовувати фірма у своїй діяльності?

5. Чи повинна фірма мати інформацію про товар конкурентів і яку саме7

6. Які цінові стратегії використовуються фірмою у конкурентній боротьбі?

Тема 5. Політика збуту в системі маркетингу.