2.3. Методы проведения маркетинговых исследований

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Прежде всего, дадим общую характеристику методам проведения маркетинговых исследований.

Методы проведения маркетинговых исследований

Общенаучные методы	1. системный анализ 2. комплексный подход. 3. программно-целевое планирование
Аналитико- прогностические методы	1. линейное программирование 2. теория массового обслуживания 3. теория связи 4. методы теории вероятности 5. методы сетевого планирования 6. методы функционально-стоимостного анализа 7. методы деловых игр 8. методы экспертных оценок 9. экономико-математическое моделирование
Методы, заимствованные из раз_ личных областей знаний	методы, традиционно используемые в социологии, психологии, этике, дизайне, экологии

Системный анализ широко применяется в маркетинговых иссле­дованиях, поскольку позволяет рассматривать любую рыночную си­туацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внут­ренних и внешних причинно-следственных связей. Так, изменения на рынке туристских услуг могут быть обусловлены, с одной сторо­ны, внешними процессами, происходящими в экономике и полити­ке страны, а с другой — внутренними процессами в сфере туризма.

Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления. Например, про­блематика рынка конкретного туристского продукта может быть связана с изменением спроса или цены, т.е. с такими аспектами исследуемого объек­та (или ситуации), с помощью которых можно определить стратегические и оперативные решения выхода из создавшегося положения.

Системный анализ и комплексный подход очень тесно взаимо­связаны и, по сути дела, не могут быть реализованы один без другого. Однако в конкретной рыночной ситуации необходимо исследовать, во-первых, все ее взаимосвязи (внутренние и внешние), а во-вто­рых, все стороны и аспекты ее проявления (структура и объем).

Программно-целевое планирование используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно от­метить, что маркетинг — это и есть программно-целевой подход к рыночной деятельности, на основе которого строится вся плановая маркетинговая работа туристского предприятия.

Линейное программирование как математический метод выбора оптимального решения (с минимальными расходами, максимальной прибылью, наименьшими затратами усилий или времени) находит применение при решении ряда задач: например, разработка наибо­лее выгодных туров в условиях ограниченных ресурсов, планирова­ние маршрутов.

Теория массового обслуживания — область прикладной математики, использующая методы теории вероятностей и математической статистики.

Теория связи, рассматривающая механизм «обратных связей», позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходя­щих за пределы установленных параметров. Применение теории свя­зи помогает совершенствовать взаимоотношения туристского пред­приятия с клиентами и деловыми партнерами, а также повышать эффективность использования полученных данных.

Методы теории вероятностей облегчают принятие решений, ко­торые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного. В данном случае речь идет, например, о том, предлагать на рынок продукт X или Y, использовать стратегию вы­соких или низких цен и др.

Сетевое планирование дает возможность регулировать последова­тельность отдельных видов работ или операций, четко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграни­чивать ответственность, экономить средства. Данный метод эффективен при разработке программ маркетинга, организации пробного маркетинга, подготовке и проведении рекламных кампаний.

ФСА (функционально-стоимостный анализ) — метод, направленный на оптимизацию соотношения между их потребительскими свойствами (функций, ещё воспринимаемым как качество) и затратами на достижения этих свойств.

Разрешению реальных маркетинговых ситуаций существенно помогает метод деловых игр, позволяющий при поиске оптимальных решений «проигрывать» упрощенные модели (например, поведения потребителей туристских услуг).

Чрезвычайно широко в маркетинге используются методы экспертных оценок. Они позволяют достаточно оперативно получить ответ о возмож­ных процессах развития того или иного события на рынке, выявить силь­ные и слабые стороны туристского предприятия, оценить целесообразность и эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий.

Экономико-математические методы дают возможность с учетом действующих факторов определить оптимальные маркетинговые стратегии, действия конкурентов, а также оценить оптимальные за­траты для получения требуемого объема прибыли.

В маркетинговых исследованиях активно используются методичес­кие приемы, заимствованные из других областей знаний. Наибольшая связь прослеживается с такими науками, как социология и психология (психологические тесты, мотивационный анализ), поскольку особое внимание уделяется мотивации поведения потребителей, оценке вос­приятия клиентами рекламных материалов, туристского продукта или фирмы в целом. Социологические методы (опрос) позволяют исследо­вать процессы распространения информации на рынке, выявлять от­ношение потребителей к туристским услугам, мотивацию туристов и факторы, определяющие потребительский выбор.