2.5 Правила и процедуры маркетинговых исследований

Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависят от соблюдения ряда требований.

Во-первых, эти исследования должны носить комплексный и си­стематический, а не случайный или несвязный характер.

Во-вторых, при их осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности.

Объективность исследования заключается в том, что исследова­тель обязан основываться в своих выводах только на фактах, а не на интуиции или предварительном мнении..

Научный подход стремится к получению данных с максимально возможной точностью. В связи с тем что измеряемые величины и инструменты измерения сильно различаются, соответственно раз­личаются и уровни точности измерения. В физических исследова­ниях электронные устройства обеспечивают в некоторые случаях очень высокую точность. В маркетинге используется более грубый инструмент — анкета, но тем не менее она может быть инструмен­том научного исследования, если обеспечивает необходимую степень точности. Для этого существуют специальные методики, разработан­ные социологами и маркетологами. Пренебрежение советами опыт­ных специалистов очень часто становится причиной неправильных выводов и ошибочных рекомендаций.

В-третьих, исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, зафиксирован­ными Международным кодексом по практике маркетинговых и со­циальных исследований. Он принят Международной торговой па­латой (МТП) и Европейским обществом по изучению общественно­го мнения и маркетинговым исследованиям (ЕСОМАР).

В-четвертых, маркетинговые исследования должны быть тща­тельно спланированы и состоять из комплекса последовательных ча­стных действий (этапов).

Несмотря на то что в каждом конкретном случае структура исследования будет индивидуальна, можно говорить о пяти обязательных его этапах:

1. Определение целей и задач исследования.

2. Отбор источников информации.

3. Сбор информации.

4. Анализ информации.

5. Представление результатов исследования. Исходным пунктом маркетингового исследования является точ­ная формулировка его целей и задач. Они прямо вытекают из специфи­ки проблемы, актуальной для фирмы в тот или иной момент времени.

Можно выделить следующие подходы к выявлению проблем мар­кетинговой деятельности:

• анализ результатов производственно-хозяйственной и сбыто­вой деятельности предприятия;

• экспертный опрос руководителей и специалистов;

• наблюдение за выполнением маркетинговых функций.

Указанные подходы чаще всего применяются совместно. Это дает возможность получить наиболее полную информацию о проблемах, которые предстоит решить в ходе маркетинговых исследований.

Предположим, что туристское предприятие столкнулось со сни­жением объема продаж того или иного туристского продукта. Эта проблема требует специального исследования, цели которого могут быть сформулированы следующим образом:

Каковы причины уменьшения продаж?

Какие меры необходимо предпринять для противодействия вы­явленной тенденции?

Конкретная цель диктует выбор главных направлений и объемов исследования. В ряде случаев на этом этапе выполняются предвари­тельные (неформальные) исследования маркетинга для получения данных, позволяющих уточнить содержание проблемы и цели пред­стоящего изучения.

Отбор источников информации осуществляется, чтобы облегчить поиск необходимых сведений. Правильный выбор источников ос­вобождает от излишних усилий по сбору данных, бесцельных поис­ков нужных сведений там, где их заведомо не может быть. Основной задачей при этом является получение необходимых данных с макси­мальной быстротой и эффективностью. Всю информацию можно рассматривать, как совокупность первичных и вторичных данных.

Сбор информации предполагает в зависимости от особенностей объекта исследования использование методов изучения рынка, по­требителей, конкурентов и т.д.

Анализ собранной информации предполагает ее изучение, перера­ботку с помощью различных методов и приемов, а также извлечение необходимых сведений из всего массива полученных данных. При этом широко используются экономико-статистические и экономи­ко-математические методы обработки информации.

Представление результатов исследования предполагает разработ­ку выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов анализа, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение поставленных проблем.

Результаты исследований составляют базу для разработки соот­ветствующих маркетинговых мероприятий. Допустим, в нашем при­мере проведенное исследование показало, что основной причиной снижения объема продаж туристского продукта является отсутствие имиджа туристского предприятия как фирмы, предоставляющей ус­луги высшего качества. В этом случае наиболее вероятным направ­лением маркетинговых мероприятий будет сосредоточение усилий на формировании необходимого привлекательного образа фирмы в глазах потенциальных клиентов.

Итоги маркетинговых исследований могут быть представлены в виде краткого общедоступного изложения сущности исследования либо полного научного отчета, в котором в систематической и мак­симально наглядной форме (таблицы, графики, диаграммы и т.д.) излагается схема исследования, содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации по улучшению маркетинговой ситуации.

Примерная структура отчета выглядит следующим образом:

• введение;

• методология исследования;

• результаты исследования;

• констатация ограничений;

• выводы и рекомендации;

• приложения.

Введение содержит общую цель отчета и цели исследования, ак­туальность его проведения.

В методологическом разделе с необходимой степенью детализации отражается объект исследования и применяемые методы. При­водятся ссылки на авторов и источники использованных методов.

Главным в отчете является раздел, в котором излагаются полу­ченные результаты. Его содержание целесообразно строить вокруг целей исследования.

При проведении исследований неизбежно возникают те или иные про­блемы. Их не следует скрывать. Поэтому в отчет обычно включается раздел «Констатация ограничений». Здесь определяется степень влияния ограни­чений (недостаток времени, финансовых и технических средств, квалифи­цированного персонала и т.д.) на полученные результаты.

Выводы и рекомендации основываются на результатах проведен­ного исследования. Рекомендации представляют собой предложения относительно того, какие следует предпринять действия исходя из результатов исследования.

В приложения выносится дополнительная информация (таблицы, анкеты, бланки интервью и т.д.), необходимая для более глубо­кого осмысления полученных результатов.

Являясь важнейшей функцией маркетинга, исследования предполагают их четкую организацию.

На практике при проведении конкретного маркетингового исследования скорее всего используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так, на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования, в основу которого положено проведение эксперимента.