13.2. Процесс участия туристской фирмы в работе выставки

Процесс участия туристской фирмы в работе выставок можно условно разделить на ряд взаимосвязанных и взаимообусловленных этапов (рис. 13.1).

Рис. 13.1. Процесс участия фирмы в выставочных мероприятиях

I этап. Принятие принципиального решения об участии в выставочных мероприятиях уже само по себе свидетельствует о достижении туристской фирмой определенного уровня профессионализма в своей сфере деятельности. Это связано прежде всего с тем, что выставка является местом демонстрации передового

 Конец страницы 123 

 Начало страницы 124 

опыта. Она вряд ли поможет фирме, предлагающей устаревшие туристские продукты невысокого качества. В то же время участие в работе выставки требует вложения значительных средств, что может позволить себе не каждое туристское предприятие.

II этап. Выставочная деятельность должна определяться необходимостью достижения основных маркетинговых целей туристского предприятия. В качестве таковых могут быть:

• представление фирмы и ее продуктов;

• формирование благоприятного имиджа фирмы;

• изучение рынков сбыта; • поиск новых рынков;

• внедрение нового продукта на рынок;

• определение возможного спроса на новый продукт;

• расширение числа клиентов;

• поиск новых деловых партнеров; • изучение предложений конкурентов;

• позиционирование своих продуктов относительно конкурентов;

• непосредственный сбыт продуктов и заключение контрактов.

Для достижения желаемого результата необходимо параллельно с определением целей установить и параметры каждой из них в отдельности, а именно:

• содержание цели (например, простое ознакомление или непосредственное заключение контракта);

• масштабы цели (желаемая степень ее реализации, к примеру, увеличение числа контактов с новыми посетителями на 25 % по сравнению с предыдущим участием);

• продолжительность действия (период времени, в течение которого цель может быть достигнута).

Уточнение каждой цели помогает конкретизации средств ее достижения, облегчает контроль результатов участия туристской фирмы в выставке.

III этап. Для достижения указанных и других возможных целей определяющим является выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать туристское предприятие. Сделать этот выбор непросто, хотя бы потому что ежегодно проводится огромное количество выставочных мероприятий. Эффективному решению вопроса способствует тщательный анализ (с точки зрения интересов и возможностей туристского предприятия) следующих аспектов:

• время и место проведения выставки;

• авторитет выставки;

• численный и качественный состав участников и посетителей;

• уровень деловой активности (количество и общий объем зак-

 Конец страницы 124 

 Начало страницы 125 

люченных контрактов) на последней выставке. При этом необходимо учитывать возможные умышленные и неумышленные искажения публикуемых данных;

• возможность предоставления выставочных площадей и услуг;

• условия участия в мероприятии;

• разработка чернового варианта сметы участия в выставке и изучение соответствия затрат возможностям фирмы;

• окончательное решение вопроса - выбор выставки, участие в которой наиболее эффективно для достижения поставленных целей.

Следует отметить тот факт, что для туристских фирм возможны различные способы участия в выставочных мероприятиях: внутри страны или за рубежом, в качестве самостоятельного экспонента или в рамках группового участия (например, коллективный национальный стенд). От способа участия зависят методы подготовки, организации, бюджет расходов, а часто - и конечный результат.

Опыт свидетельствует о том, что на зарубежных выставках и ярмарках наиболее эффективна работа на коллективных национальных стендах, привлекающих максимальное количество потенциальных партнеров и клиентов. Кроме того, у большинства выставок минимальная площадь стенда составляет 9-12 кв. м, а для полноценной работы бывает достаточно и 4-6 кв. м, которые можно заказать только на коллективном стенде. При этом фирма-консолидатор берет на себя риск и затраты на организацию предоплаты выставочной площади. Немаловажно и то, что выставочная фирма занимается организацией подготовки работы своих экспонентов накануне мероприятия. Поэтому участники коллективного стенда не затрачивают дополнительных усилий на подготовительную работу.

Несмотря на серьезные преимущества коллективного участия в выставках, для конкретной туристской фирмы оно имеет ряд отрицательных аспектов, основными из которых являются:

• недостаточное проявление индивидуальности;

• снижение чувства ответственности;

• расслабляющее воздействие на развитие инициатив по самостоятельному участию в выставках в будущем;

• недостаточное накопление организационного опыта по участию в выставочных мероприятиях.

Тем не менее не подлежит сомнению вклад коллективных национальных стендов при условии их профессиональной подготовки в продвижение национального туристского продукта на зарубежный рынок и формирование положительного имиджа страны-экспонента.

 Конец страницы 125 

 Начало страницы 126 

IV этап. Подготовительно-организационный период в первую очередь включает информирование туристской фирмой оргкомитета выставки о своем участии в ней путем подачи соответствующей заявки. Параллельно с этим решается ряд организационных вопросов:

• разработка концепции и определение объема участия фирмы в работе выставки;

• составление перечня выставляемых продуктов;

• отбор и подготовка персонала (коммерческого, обслуживающего, стендистов, переводчиков);

. разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий;

• выбор возможного посредника (агента) по оказанию услуг в обеспечении участия в выставке;

• определение размеров необходимых выставочных площадей и объема материальных и финансовых ресурсов;

• подбор и изготовление рекламных и информационных материалов;

• формирование тематического плана экспозиции (выставочного стенда);

• заключение договора с оргкомитетом, передача ему плана выставочного стенда, а также заказа на необходимое оборудование и услуги.

После решения указанных вопросов становится возможным разработка окончательной сметы участия туристского предприятия в выставке (табл. 13.2). В среднем расходы крупных фирм на участие в выставочных мероприятиях составляют 15-30 % всех средств, затрачиваемых на маркетинговые коммуникации.

Таблица 13.2

Структура затрат на участие в выставке

Статьи затрат	Удельный вес, %
Арендная плата и монтаж экспозиции	55
Демонтаж экспозиции	5-10
Расходы на рекламные и информационные материалы	5-10

На подготовительном этапе важное значение приобретает реклама участия, которая предусматривает:

 Конец страницы 126 

 Начало страницы 127 

• включение фирмы в официальный каталог выставки (ярмарки), для чего необходимо своевременно подать специальную заявку;

• публикации в периодических изданиях, ориентированных на целевые группы посетителей;

• рассылка компаниям, в контактах с которыми заинтересована туристская фирма, факсов и писем с приглашением посетить стенд.

Широкий резонанс дает рассылка индивидуальных приглашений или именных пригласительных билетов партнерам и заинтересованным клиентам. Особую тщательность следует проявить в написании имен, титулов и адресов приглашаемых. Если в число гостей входят и официальные лица, целесообразно сопроводить приглашение отдельным письмом. Высоко ценятся входные пропуска. Этот жест экспонента, приславшего пропуск, не только освобождает гостей от платы за вход, но и рассматривается ими как проявление особого внимания.

Не менее важно заранее спланировать проведение фирмой собственных презентаций, пресс-конференций, "круглых столов", включив их в программу параллельно мероприятиям выставки.

В связи с тем, что процедура подготовки к выставке занимает значительный период времени (от 20 до 52 недель), необходимо разработать график деятельности с четким определением сроков (рис. 13.2). Без подобных графиков невозможны координация отдельных действий, контроль за их осуществлением, а также своевременное внесение необходимых изменений.

Рис. 13.2. Распределение времени на подготовку участия в выставочных мероприятиях

V этап. После официального открытия выставки наступает самый напряженный и ответственный период - работа в ходе ее функционирования. Особая роль в обеспечении успеха выставочной деятельности принадлежит стендистам - сотрудникам, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда фирмы (см. подробно раздел 13.4). Очень часто для работы на стенде выделяется один

 Конец страницы 127 

 Начало страницы 128 

специалист. Подобная экономия обходится дорого: стоит ему покинуть рабочее место, как потенциальные клиенты и деловые партнеры проходят мимо - к конкуренту. На стенде должны работать, как минимум, два стендиста. Другая крайность заключается в том, что от фирмы на выставку приезжает несколько человек, работа которых не планируется и не организовывается заранее.

Желательно, чтобы во время работы выставки на стенде присутствовал руководитель туристской фирмы. Если это невозможно осуществить в течение всего рабочего дня, то необходимо вывесить расписание встреч руководителя с посетителями стенда.

Обычно заранее (за день-два) становится известно о посещении выставки высокопоставленными гостями, иностранными делегациями, представителями прессы или телевидения (справку об этом можно получить в оргкомитете выставки). В такие дни присутствие руководителя на стенде может способствовать заключению выгодных контрактов, освещению деятельности фирмы в прессе или на телевидении.

Руководитель не должен в присутствии посетителей делать замечания стендистам, проводить совещания об улучшении работы. Наиболее грамотно ведет себя руководитель, который наблюдает и делает правильные выводы: какая площадь действительно необходима для выставок подобного типа, какие услуги пользуются наибольшим спросом, каким образом в следующий раз организовать работу на стенде, кто из специалистов наиболее подходит для данной работы. Кроме того, руководитель может посетить другие выставочные стенды, что поможет ему уловить тенденции в развитии конъюнктуры рынка, оценить деятельность конкурентов, прояснить собственную позицию и позицию представляемой им фирмы.

VI этап. После завершения выставки, демонтажа экспозиции в обязательном порядке должен быть сделан анализ итогов участия фирмы в мероприятии. Итоги выставки условно делятся на две группы:

. организационные;

• коммерческие.

При подведении организационных итогов большую помощь может оказать журнал, который велся во время подготовки и работы выставки. Немаловажную роль способны сыграть ответы всех участников мероприятия на следующие вопросы:

• удачно ли было выбрано место для стенда?

• была ли оптимальной планировка стенда?

• соответствовала ли площадь стенда количеству экспонатов и поставленным задачам?

• какие неудобства вы испытывали во время работы?

 Конец страницы 128 

 Начало страницы 129 

• какие дополнительные услуги и оборудование необходимо было заказать в оргкомитете? без каких можно было бы обойтись?

Перечень вопросов можно продолжить в зависимости от специфики выставки, целей участия в ней, особенностей предлагаемых продуктов и т.д.

Коммерческие итоги - это объективные показатели работы фирмы на выставке: число посетителей, осмотревших экспозицию фирмы; объем заключенных контрактов; количество распространенных рекламных и информационных материалов и др.

Изучение организационных и коммерческих итогов позволяет сделать определенные выводы об эффективности инвестиции, именуемой участием в выставке. К сожалению, не существует метода измерения результатов, который распространялся бы на все случаи участия и к тому же пользовался бы всеобщим признанием. Ответы на эти вопросы может дать лишь определение степени достижения каждой цели участия в отдельности.

Одной из наиболее распространенных ошибок подведения итогов участия в выставке является то, что выводы экспонентами делаются сразу же после закрытия экспозиции. Тем самым игнорируется возможность заключения так называемых послевыставоч-ных соглашений. Выставка "живет" еще много месяцев после своего закрытия, в течение которых какой-либо изначально кажущийся незначительным контакт может развиться в широкомасштабные коммерческие отношения и наоборот.

Неудовлетворительная степень достижения целей должна быть не поводом для разочарования, а стартовой площадкой для углубленного изучения вызвавших ее причин и условий.