Знакомьтесь Джон Диггз

ГЛАВНОЕ

В этой главе вы познакомитесь с человеком, который во многом похож на вас: он начинает изучать основы формирования паб­лисити для своей компании и ее продукции. Джона Диггза во­обще-то нет, но товар, который он предлагает своим клиентам, существует вот уже несколько столетий — это лопата.

Прежде чем вы скажете или подумаете: «Ну и ну. Почему лопата?», — я должна опередить вас и объяснить, что выбрала такую продукцию именно потому, что люди пользуются ею уже очень давно. Я надеюсь доказать вам на примере Джона Диггза, что для самой известной и самой обычной вещи можно создать паблисити.

Изучив материал главы, вы;

— увидите, что побудило Джона Диггза заняться паблисити;

— узнаете, как он собирал необходимую информацию и фото­графии для сообщений и делал подборки фактических данных, требующихся ему для проведения кампании паблисити;

— познакомитесь с сообщениями, которые наш герой подгото­вил заранее, еще до того, как начал кампанию;

— узнаете, как Джон Диггз использует методы гмозгового штур­ма» для отыскания замыслов при организации кампании;

— увидите, как он планирует проведение кампании паблисити.

Джон Диггз занимается производством лопат уже много лет. Он является президентом одной из старейших и наиболее ус­тойчивых компаний, работающих в данной отрасли. Его компа­ния, Diggs Shovel Company, Inc., изготавливает хорошие, проч­ные лопаты из закаленной стали с крепкой деревянной рукояткой.

У компании Diggs Shovel Company, Inc. существует постоян­ный круг клиентов из промышленности, сельского xoJяйcтвa и розничной торговли. Эти потребители в течение долгих лет яв­лялись надежными и постоянными заказчиками продукции ком­пании- Это настолько убаюкало работников Diggs Shovel Company, Inc., что они успокоились и стали думать, что все так и должно быть всегда.

Однако неожиданно продажи начали сокращаться. Когда Джон Диггз изучал последние графики продаж, они показали, что наметился устойчивый спад.

Конкуренты стали наступать на пятки, предлагая клиентам -) Диггза электрические лопаты, снегоочистители и даже пласт­массовые лопаты,

Привыкнув за долгие годы к испытанным и надежным мето­дам продаж и кампаний поддержек, хорошо зарекомендовав­ших себя еще со времен предков Джона Диггза, сам владелец не предпринял вовремя никаких специальных мер, чтобы нейтра­лизовать действия конкурентов.

Ситуация становилась критической. Необходимо было что-то делать — и быстро.

Конечно, Джон Диггз знал, что необходима реклама, но счи­тал, что только ею не обойтись. Ему нужно паблисити, однако нет ни больших средств, ни времени, ни подходящей рабочей силы. Поэтому он планирует провести эту кампанию с мини­мальными затратами и пользоваться любыми возможностями по­лучения бесплатного паблисити.

Прежде всего ему надо установить цели, чтобы и его персо­нал, и он сам работали над их достижением.

ДЖОН ДИГГЗ ОПРЕДЕЛЯЕТ СВОИ ПРОБЛЕМЫ В ПРОДАЖАХ

Задав себе вопрос, почему объемы продаж начали сокращаться, и изучив ситуацию с продажами и маркетингом, Джон Диггз совместно с командой сотрудников проанализировал основные

проблемы, связанные с продажами, и познакомился с возмож­ными их решениями. Зафиксировав основные моменты обсуж­дения, он составил меморандум и принял решение до времени не раздавать его руководителям компания. Вы также можете убе­диться, что запись своих размышлений о проблеме может ока-* заться очень полезной для ее решения.

Меморандум для личного пользования и для административных работников