Заставить пресс-конференцию работать

на вас

ГЛАВНОЕ

В этой главе мы научим вас, как сделать пресс-конференцию или информационный брифинг вашими эффективными и безо­пасными инструментами, работающими на паблисити. А это дос­тигается подготовкой к их проведению, еще раз подготовкой и опять подготовкой.

Изучив эту главу, вы:

— узнаете, стоит ли вам в данное время проводить пресс-кон­ференцию;

—- изучите, как следует готовиться к пресс-конференциям и бри­фингам, чтобы они оказались успешными;

— разберетесь, как из подобных мероприятий извлечь макси­мальную для вас пользу;

— поймете важность планирования «контроля за непорядками».

Недавно, находясь в состоянии эйфории и будучи достаточ­но уведенным в себе человеком, один бизнесмен, занимающий­ся добычей каких-то полезных ископаемых, решил созвать пресс-конференцию, решив, что момент выбран удачно и что это событие станет заметным явлением в деловых кругах » будет хорошо встречено и отражено в СМИ. Когда журналисты при­были, наш бизнесмен вошел в комнату и смело уселся за стол, на который репортеры уже поставили свои микрофоны.

Бизнесмен сделал свое заявление, а затем посыпались во­просы. Сначала они были простыми. И проводящий пресс-кон­ференцию отвечал на них быстро, радуясь тому, что он в центре внимания. Он испытывал чувство гордости за свое умение об­щаться с прессой. Но неожиданно характер вопросов изменил­ся, и они стали более жесткими. Бизнесмен был не готов к тако­му повороту событий и становится все более скованным. Ответы стали все чаще даваться неточными и расплывчатыми. И в кон­це концов он сам себя загнал в такие дебри, что пресс-конфе­ренция, начинавшаяся как триумф, оказалась полным пораже­нием.

Мой друг в тот день усвоил урок, и очень тяжелый, — на пресс конференции место отвечающего не обычный стул, а го­рячая сковорода.

ЗАДУМЫВАЛИСЬ ЛИ ВЫ КОГДА-ЛИБО О ТОМ, ЧТОБЫ ПРОВЕСТИ ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЮ

Скорее всего да. Но до сих пор не делали этого из-за какого-то страха. Я могу предположить, что вы не созовете пресс-конфе­ренцию, если у вас не будет подходящего для этого повода. Под­держание соответствующего достойного образа компании — де­ло нелегкое, и любыми неумелыми действиями его можно скорее ухудшить, чем улучшить.

Я вовсе не хочу вас запугивать. Моя цель сейчас другая — предупредить о том, что хотя такие мероприятия являются очень мощным средством, работающим на ваше паблисити и на под­держание необходимого паблик рилейшнз, но при этом оно свя­зано с потенциальным риском. Как говаривал один крупный специалист по паблик рилейшнз: «В девяти случаях из десяти лучше бы ограничиться посылкой пресс-релиза*.

НИКОГДА НЕ НЕДООЦЕНИВАЙТЕ РЕПОРТЕРА

Несомненно, что только немногие из представителей СМИ яв­ляются специалистами и очень хорошо разбираются в специ­альных вопросах бизнеса, а большинство из них работают по широкому кругу вопросов. Поэтому многие вопросы этих ре­портеров могут вам показаться иногда примитивными, и вы мо­жете посчитать, что люди, которые их задают, ничего не пони-

мают в рассматриваемом предмете. Не относитесь к ним так и не отмахивайтесь небрежно от подобных вопросов. Возможно, подобные бесхитростные, «детские» вопросы и свидетельствуют об отсутствии специальных знаний, но уж никак не глупы. Ка­ждый опытный журналист умеет задавать жесткие вопросы от­носительно даже тех вещей, в которых сам разбирается не очень глубоко. Если вы не будете об этом помнить постоянно, то ока­жетесь в неприятной ситуации.

Постоянно помните: если вы не сумеете свой ответ сделать простым и доходчивым, вы скорее всего будете неправильно по­няты, ваши слова будут искажены, и, главное, аудитория при­мет их в таком виде.

СРОКИ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИИ

Надеюсь, вы не забыли, что редакторы и репортеры —• очень занятые люди. Есть множество событий, о которых надо расска­зать и которые надо показать читателям, слушателям и зрите­лям. А эти события необходимо еще отобрать и подготовить. Как и в любом другом бизнесе, СМИ не могут похвастаться лишними, свободными сотрудниками, которых можно в любую минуту использовать для решения возникших проблем. Про­фессионалы, работающие по информационному обеспечению, просто не могут позволить себе участвовать в пресс-конферен­ции, посвященной какому-нибудь тривиальному событию, о ко­тором они могли бы с неменьшим успехом, но с большой эко­номией времени прочитать в пресс-релизе или других присланных материалах. Поэтому проведение малообоснован­ной пресс-конференции только повредит репутации вашей ком­пании. И на будущие ваши приглашения пресса может не прий­ти, помня о результативности предыдущей встречи с вами.

Когда вы начали размышлять о том, не провести ли вам пресс-конференцию, задайте себе несколько вопросов;

— Относится ли предмет пресс-конференции к тем, которые вызывают общий интерес у аудитории?

— Является ли тема такой конференции новостью для СМИ?

— Есть ли такие противоречия в предполагаемом обсуждении, которые позволят иметь на нее разные точки зрения, что вызо­вет много дополнительных вопросов и позволит вам выразить свою точку зрения полно и обоснованно?

— Является ли настолько необходимой демонстрация новых то­варов представителям прессы, нельзя ли сделать это иначе?

— Является ли новый товар таким сложным, что его нельзя пред­ставить, скажем, в передаче, где участвует только один предста­витель С МИ?

— Если вы собираетесь поведать на пресс-конференции о том, каковы прибыли компании или о слиянии или поглощении, или переезде на новое место расположения, может быть, данное со­общение принесет больше пользы, если оно будет сделано не­посредственно после ежегодного собрания акционеров или за­седания совета директоров, так как в этих случаях у репортеров будет больше возможностей пообщаться и взять интервью у мно­гих важных людей, принимающих участие в собрании или засе­дании?

— Развиваются ли события в вашей компании настолько быст­ро, что пресс-конференция или серия информационных бри­фингов являются единственным способом держать прессу в курсе дела?

— Думаете ли вы, что свободное обсуждение с представителями прессы полуправдивых сведениях о вашей компании, появив­шихся ранее и показывающих ее в неблаговидном или даже по­рочащем виде, является единственным способом разрешения соз­давшейся проблемы?

Обдумывая ответы на эти вопросы, постоянно помните, что все ваши успехи и неурядицы должны быть достаточно интерес­ными для общества, и тоща журналисты вставят ваши пресс-конференции и брифинги в свои плотные расписания встреч, но это не обязательно значит, что пресса придет.

ПОДГОТОВКА К ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИИ

Недавно в одной из газет я прочитала, как один из высших пред­ставителей правительства репетировал свое участие в информа­ционных брифингах. В заметке говорилось; «Он «пашет», рабо­тая по 12 часов ежедневно, тщательно готовясь к проведению брифингов. Более того, он посвящает этим занятиям все свои вечера, отрабатывая типовые ситуации. Он хочет быть готовым к ним». И несмотря на такой подход, далее; «Он жалуется на помощников, которые не полностью проработали ответы на воз­можные вопросы».

КАК ЗАСТАВИЛ» ПРЕСС КОНФЕРЕНЦИЮ РАБОТАТЬ 11А DAI

Возможно, такое рвение может показаться излишним, но пока вы не будете полностью готовы к проведению пресс-конферен­ции, она таит в себе большие опасности. То, что вы видите на экране телевизора в течение нескольких секунд, требует обычно нескольких дней, а то и недель, кропотливой подготовки.

И даже если вы полностью подготовились, но неожиданно что-то заявили ошибочно или споткнулись на ступеньке, то имен­но это и появится на экране, а не ваше сообщение.

ИСПОЛЬЗУЙТЕ КАЖДУЮ ВОЗМОЖНОСТЬ ДЛЯ ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫХ ВСТРЕЧ С ПРЕССОЙ

Представьте себе на минутку следующую ситуацию; вы находи­тесь перед большим числом корреспондентов — и не одного знакомого лица. А теперь мысленно перенеситесь в другую об­становку: среди людей, сидящих перед вами, вы видите много лиц ваших друзей, а с многими вы хотя бы немного знакомы. Какая из этих двух ситуаций вам больше подходит? Где вы буде­те чувствовать себя увереннее? Где вас быстрее и точнее пой­мут? Я думаю, ответ на эти вопросы очевиден.

— Итак, первый этап подготовки к успешной пресс-конферен­ции. Поставьте прессу в известность заранее. Как это можно сделать?

~ В любом случае, когда репортер звонит вам, чтобы узнать, что нового в компании, постарайтесь познакомиться с ним по­ближе. Дайте ему ту информацию, которая ему нужна, это вам поможет впоследствии. Станьте ценным для репортера «источ­ником* сведений.

—- Всегда держите свою дверь открытой — фигурально и бук­вально — для представителей прессы. Будьте доступны. Дайте знать, что вы всегда готовы с ними встретиться по их просьбе-Когда возможно, знакомьтесь в неформальной обстановке.

— Поощряйте их задавать вам вопросы, выражать любые жало­бы, которые у них есть или о которых они слышали, а также высказывать их мнения по важным для вас вопросам-

— Познакомьте их заранее, если это возможно, с вашей компа­нией, производимыми ею товарами и услугами. Когда придет время, они напишут о вашем бизнесе с большим пониманием дела.

Но не забывайте — никакой конфиденциальности.

ИЗУЧИТЕ МЕТОДЫ РАБОТЫ ПРЕССЫ ПО ОСВЕЩЕНИЮ ТАКИХ СОБЫТИЙ

Вот еще один ваш «учебник», который расскажет, как пресса обычно подает подобные мероприятия. Едва ли можно отыскать один день или одну передачу, когда кого-то о чем-то не спра­шивают. Это может происходить на официальной пресс-конфе­ренции, на неформальном информационном брифинге, а мо­жет быть перепалкой с прессой. Отслеживайте их. Запишите на видеомагнитофон и изучайте снова и снова.

Постарайтесь всегда поставить себя на место человека, кото­рому задают вопросы. Представьте ситуации, когда вопросы дру­желюбные и когда они несут враждебный оттенок. Чтобы вы сделали? Как бы вы вели себя? Чтобы вы ответили? Словом тренируйтесь.

КОНФИДЕНЦИАЛЬНАЯ ИНФОРМАЦИЯ

Вы можете предвидеть, что вам могут задать очень неприятные или нежелательные вопросы. Чтобы не попасть впросак, посо­ветуйтесь с вашим адвокатом и другими членами руководства компании, как отвечать на такие вопросы.

Лучше всего, конечно, отвечать на вопросы как можно от­кровеннее и полнее. Если ваш ответ на текущий момент носит предварительи ый характер, так и скажите об этом н объясните, с чем это связано.

Иногда слова «Не для записи» позволят вам обсудить ситуа­цию, не высказываясь по существу дела публично. Но такая так­тика не может применяться часто, и в один прекрасный день она не сработает совсем.

Еще одним вариантом ответа, к которому иногда можно прибегнуть, это заявить, что в настоящее время у вас нет данных, чтобы ответить на вопрос, и что вы свяжетесь в са­мое ближайшее время с репортером, задавшим этот вопрос, и ответите на него. Конечно, это непременно надо выпол­нить.

Фраза «без комментариев», как мы уже обсуждали, обычно вообще нежелательна, поэтому постарайтесь любой ценой ее из­бежать.

ПОСТАРАЙТЕСЬ ПРЕДУСМОТРЕТЬ ЗАРАНЕЕ ЛЮБЫЕ ВОПРОСЫ

Предполагается, что во время пресс-конференции все репорте­ры будут придерживаться основной темы, которая заявлена при объявлении этого мероприятия, но, и вы это сами знаете, всегда найдется парочка журналистов, на которых такие правила не распространяются. Они обычно используют любую возможность, чтобы выудить у вас ту информацию о вашей фирме или ее продукции, которая их интересует, и вам следует хотя бы в об­щих чертах быть готовыми отвечать на такие вопросы или иметь заготовленные ответы, мотивирующие ваше нежелание или не­возможность отвечать на них.

Постарайтесь предугадать все вопросы, которые могут быть вам заданы, независимо от того, насколько отдаленно они могут быть связаны с темой пресс-конференции. Например, вы може­те сделать это так. Пригласите ваших коллег, друзей и членов семьи и попросите их задавать вам вопросы о вашем деле, при­чем не ставьте никаких ограничений. Если среди заданных во­просов окажутся такие, на которые вы не смогли ответить удов­летворяющим вас образом, возьмите их на заметку и поработайте над ними дополнительно.

Постарайтесь, чтобы среди спрашивающих был человек с ост­рым умом, который знает о вашей компании очень мало. Пусть он, а лучше они, задает вопросы до тех пор, пока он не поймет полностью, о чем идет речь. Может оказаться полезным запи­сать этот этап подготовки на магнитофон. Прослушав потом за­пись, вы поймете, какие ответы были ясными, точными и Крат­кими, а какие этим требованиям не отвечали.

Удостоверьтесь, что вы правильно раскрыли термины, кото­рые вы использовали в своих ответах, и исключите жаргонизмы. Пресс-конференция — не место для таких вольностей.

ПОТРЕНИРУЙТЕСЬ ПЕРЕД КОЛЛЕГАМИ

Подготовьтесь, а затем выступите перед своими коллегами, наи­более профессиональными и знающими людьми в сфере дея­тельности, которой вы занимаетесь, и призовите их критико­вать все, что им не понравится в вашем выступлении.

Пусть при этом присутствуют ваши юридические и техниче­ские эксперты, которым следует отслеживать ваше сообщение и ответы на вопросы с профессиональной точки зрения.

Мы надеемся, что после таких тренировок и репетиций вы прибудете на пресс-конференцию подготовленным, знающим и уверенным в себе специалистом.

ОКРУЖИТЕ СЕБЯ ЭКСПЕРТАМИ

Хотя вам следует объяснять технические термины общедоступ­ным языком, следует быть готовым предоставить некоторым ре­портерам, особенно из отраслевых специализированных журна­лов, подробности и технические характеристики.

Вы, возможно, заметили, что во время телевизионных пресс-конференций, когда затрагиваются специфические вопросы, на экране появляется эксперт, даже имени которого иногда не со­общается, но он и дает пояснения по этой проблеме.

Проявите осторожность. Когда затрагиваются очень специ­альные вопросы, поручите ответить на них экспертам и специа­листам. В этом случае ответы будут быстрыми, краткими, точ­ными и понятными.

ДЕРЖИТЕ ХОД ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИИ В СВОИХ РУКАХ

Для любой пресс-конференции существуют определенные пра­вила ее проведения. Вот некоторые из них.

— Докладчик обычно зачитывает текст краткого заявления, в котором говорится о причинах проведения такого мероприятия.

— Репортеров приглашают задавать вопросы докладчику (рядом находятся один или два эксперта, которые могут понадобиться ему для ответа на специальные вопросы).

— Вопросы задаются по очереди.

— Профессиональные стандарты предполагают, что репортеры будут придерживаться объявленной темы,

— В отличие от очень важных и официальных пресс-конферен­ций, которые оканчиваются тем, что старейший из присутст­вующих репортер (в смысле опыта, а не по возрасту) поднима­ется и говорит: «Спасибо, господин Президент», конференция, посвященная вопросам бизнеса, обычно оканчивается менее фор­мально, например, после того, когда кто-либо из членов коман­ды выступающего напоминает ему, что отведенные тридцать ми­нут истекли.

«КОНТРОЛЬ ЗА НЕПОРЯДКАМИ»

Даже тогда, когда вы следуете установленным правилам и стан -дартам проведения таких мероприятий, всегда имеется вероят­ность того, что произойдет что-то неожиданное. Мы перечис­лим несколько способов, которые помогут вам справиться с неприятными вводными- Это и называется «контролем за непо­рядками».

— Не планируйте, чтобы пресс-конференции проводились очень регулярно.

— Замедляйте темп задаваемых вопросов, давая более обстоя­тельные ответы на некоторые из них.

— Откажитесь от втягивания вас в споры или дебаты.

— Не вздумайте бросить в сторону какую-нибудь негативную реплику. Она обязательно кем-то будет использована.

— Постарайтесь ограничить встречу тридцатью минутами.'

— Начинайте вовремя. Вовремя заканчивайте.

— После окончания немедленно удаляйтесь. Не бродите побли­зости, после того как пресс-конференция закончилась, она про­должается, пока вас видно и слышно.

— Если кто-либо из репортеров выразил желание встретиться с вами после окончания встречи, не соглашайтесь на это. Для этого у вас есть все основания, потому что считается неэтичным, что­бы один из журналистов имел частную пресс-конференцию с выступающим.

ВСЕ ДОЛЖНО БЫТЬ СДЕЛАНО ЗАРАНЕЕ

Кто-то недавно сказал; «Мы все запланировали и подготовили, а в заголовки попал он». Конечно, кто-то должен очень хорошо потрудиться, чтобы пресс-конференция достигла намеченных це­лей.

Помимо прочего, вам следует выбрать подходящую дату, со­ответствующий день недели и даже час для проведения пресс-конференции. Вы должны хорошо подготовить помещение и иметь все необходимое, что может потребоваться журналистам для работы.

Выберете подходящую дату

Если вы пришли к выводу, что вам необходимо сделать важное объявление, которое будет интересно широким слоям населения,

выберите наиболее оптимальные для этого день и число, кото­рые позволят наилучшим образом отразить пресс-конференцию в СМИ. Обычно наиболее подходящими днями недели счита­ются дни со вторника по пятницу.

Проверьте, не запланировано ли у СМИ посещение других подобных мероприятий, чтобы не вовлекаться в ненужное вам соревнование за присутствие журналистов. К «конкурентам» мож­но отнести и приезд в эти дни знаменитостей или проведение крупных спортивных мероприятий.

Выберите лучшие часы

Лучшие часы для подобных мероприятий — это те, которые оп­тимальным образом устраивают представителей прессы. Обыч­но наиболее подходящим является время с 14,30 до 16.30, но в каждом конкретном случае это общее правило следует уточнить. Сообщения, которые должны пойти в номер, следует подгото­вить либо к вечернему выпуску, либо к утреннему. Да и вы за­интересованы, чтобы информация о прошедшей пресс-конфе­ренции попала в эфир и в печать своевременно.

Подготовьте дополнительные материалы

Если вы проводите пресс-конференцию в связи с выпуском но­вого товара или слиянием с другой фирмой, важно позаботить­ся о том, чтобы каждый журналист мог получить заранее подго­товленные материалы, которые помогут ему при подготовке его репортажей и сообщений. Эти материалы могут быть в виде од­но- или двухстраничного пресс-релиза или большой подборки, содержащей информационные или очерковые материалы и со­общения, фотографии и т.п.

Не забудьте передать эти материалы редакторам тех СМИ, пред­ставители которых не приняли участия в пресс-конференции.

Перед началом пресс-конференции вручите всем приглашен­ным предварительный пресс-релиз, с указанием времени рас­пространения, например, *К распространению не ранее 16.30. 15 апреля, среды».

КАК ПРИГЛАШАТЬ ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ ПРЕССЫ

Форма приглашения представителей прессы на пресс-конферен­цию зависит от важности того объявления, которое вы собирае-

тесь сделать. Если возможно, пошлите приглашение за неделю до назначенного срока.

— Для большинства пресс-конференций приемлемо выслать ре­дактору соответствующего отдела уведомление (размером в од­ну страничку) о дне, дате, времени, месте и теме пресс-конфе­ренции. Например, оно может иметь такой вид.

СОБЫТИЕ. Представление программы »Назад, к основам»

ГДЕ: Диттз Шовел Компани (адрес)

КОГДА: Среда (дата)

ВРЕМЯ: 14.30.

ДЛЯ КОНТАКТОВ. Джон Диггз, тел. 000-000000

— Если вы собираетесь сделать важное сообщение, от вас будут ждать более официального приглашения. В этом случае оно долж­но содержать сведения о цели проводимой пресс-конференции, времени, месте, докладчиках и т.п. Пошлите ваше приглашение редактору наиболее подходящего для данного случая издания.

— Когда необходимость в пресс-конференции возникает неожи­данно, достаточно телефонных звонков. Как уже упоминалось выше, в этом случае такие мероприятия обычно называются ин­формационными брифингами.

ПОЗВОНИТЕ ПРЕДСТАВИТЕЛЯМ ПРЕССЫ ЗА ДЕНЬ-ДРУГОЙ ДО ПРОВЕДЕНИЯ ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИИ

Неплохо за день-другой позвонить тем, кого вы пригласили на пресс-конференцию, чтобы уточнить, получили ли они пригла­шение и планируют ли в ней участвовать.

За день до проведения или утром в день проведения еще раз свяжитесь с редакциями и студиями по телефону и напомните при­глашенным о времени и месте проведения пресс-конференции.

ПОЗАБОТЬТЕСЬ, ЧТОБЫ У ВАС БЫЛ СВОЙ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ ФОТОГРАФ

Позаботьтесь, чтобы во время пресс-конференции работал про­фессиональный фотограф, потому что некоторые участники встречи могут попросить вас снабдить их фотографиями об этом событии. Кто-нибудь из сотрудников, кто хорошо разбирается в

представляемом новом товаре, должен находиться ишлс нега, отвечать на вопросы и помогать его фотографировать в наибо­лее выгодном ракурсе.

ВЫДЕЛИТЕ СОТРУДНИКА В ПОМОЩЬ ФОТОГРАФУ

Работники телевидения и фотографы газет могут захотеть сде­лать эксклюзивные кадры. Позаботьтесь о том, чтобы выделен­ный вами помощник пригласил нужных лкздей, организовал ме­сто для съемок, а если речь идет о новом товаре, помог расположить его наилучшим для съемок образом. Он же должен обеспечить подписи к каждой фотографии.

В ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИИ МЕЛОЧЕЙ НЕТ

В помещении должно быть достаточно стульев для всех участ­вующих в пресс-конференции. Следует проверить работу обес­печивающего оборудования — участникам встречи должно быть удобно делать записи, слушать и задавать вопросы. Необходимо позаботиться и о том, чтобы участникам были видны демонст­рируемые образцы.

ИТОГИ И ПЕРСПЕКТИВЫ

В этой главе мы попытались сделать вас более уверенным и под­готовленным к общению с представителями прессы во время пресс-конференции. Мы постарались предостеречь вас от не­верных шагов и слов и хотим, чтобы после такой встречи жур­налисты стали вашими союзниками, а не противниками.

Как