3.2. Характеристика внешней среды прямого воздействия (мезосреды предприятия)

Изучение внешней среды прямого воздействия направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми предприятие находится в непосредственном взаимодействии в процессе управления рынком. При этом важно подчеркнуть, что организация может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия и тем самым активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и предотвращении угроз её дальнейшему существованию.

Систематизацию условий конкуренции, анализ природы конкуренции позволяет провести модель М. Портера как схема анализа пяти основных конкурентных сил, влияющих на рынок (рис. 2). Модель М. Портера – это полезный инструмент, пригодный для систематической диагностики конкурентных сил, определения степени влияния каждой из них на состояние рынка.

Рис. 2. Модель пяти конкурентных сил М. Портера

Ниже приведена характеристика основных элементов мезосреды на примере предприятия, торгующего электроинструментами. Далее будут рассмотрены отдельные компоненты конкурентной среды.

П Р И М Е Р 7

Характеристика основных элементов внешней среды прямого воздействия на примере ооо «Артель»

Для анализа основных элементов непосредственного окружения ООО «Артель» (предприятия, занимающегося производством и продажей электроинструментов) была использована модель пяти сил конкуренции М. Портера.

Первая сила – производители аналогичной продукции

(внутриотраслевая конкуренция)

Ассортимент электроинструментов достаточно широк и включает слесарно-монтажные, строительно-монтажные, пневмо- и бензоинструменты, инструменты для деревообработки, оборудование для резки, обработки металла, контрольно-измерительные приборы, компрессорное оборудование, садовые инструменты и многое другое.

В последние годы наметился некоторый подъём отечественного рынка электроинструментов, что видно из табл. 9. Несмотря на разнообразие инструментов зарубежного производства, продукция некоторых отечественных заводов вновь начинает пользоваться спросом.

Таблица 9

Динамика производства электроинструментов в России, млн руб.

Инструменты	Прошлый год	Отчётный год	Следую-щий год
Строительно-монтажные	314	694,2	721,5
Слесарно-монтажные	493,77	550,6	675,7
Дереворежущие	430,1	470,5	540,08
Другие	770,22	890	926,1

Сегодня на инструментальном рынке России наиболее известны десять отечественных специализированных предприятий. Из них более 70% рынка занимают Пермская научно-производственная приборостроительная компания и Ижевский механический завод (табл. 10).

Таблица 10

Крупнейшие отечественные производители электроинструментов

Предприятие	Регион	Доля рынка, %
ОАО «Пермская научно-производственная приборостроительная компания»	Пермская область	38,06
ГУП «Ижевский механический завод»	Удмуртия	34,65
ОАО «Конаковский завод механизированного инструмента»	Тверская область	14,21
АОЗТ «Центр Инна»	Смоленская область	5,26
ОАО «Сарапульский электрогенераторный завод»	Удмуртия	3,47
ОАО «Саратовский электротехнический завод»	Саратовская область	3,37
ОАО «Томский двух орденов Красного Знамени электротехнический завод»	Томская область	0,72
ОАО «Лысковский электротехнический завод»	Нижегородская область	0,13
ОАО «Электроавтоматика» (Йошкар-Олинский завод)	Марий-Эл	0,09
ЗАО «Производственное объединение «Электроточприбор»	Омская область	0,04

На российском рынке представлены практически все ведущие мировые производители. Наиболее известны в России такие фирмы, как «Bosch», «Metabo», «Makita», «Kress», «De-Walt», «Hitachi», «Protool», «Ryobi», «Iskra», «Atlas Copco» и другие. Одним из лидеров по объёмам продаж является концерн «Bosch», который предлагает инструменты и оснастки, охватывающие почти все области производства и строительства.

Около 30% изготовляемых в России инструментов идут на экспорт, в основном в страны СНГ. С другой стороны, импорт в Россию, по различным оценкам, занимает примерно 85% всего российского рынка инструментов: 60% рынка приходится на китайский импорт, 14% составляет немецкий импорт, 3% – японский, 8% – импорт из остальных стран, а на российскую продукцию приходится только 15%. Следует отметить, что среди китайского импорта могут быть европейские бренды, собранные в Китае на европейском оборудовании с целью сокращения трудовых затрат.

В следующем за отчётным году рынок инструмента в России оценивался примерно в 36 000 млн руб. Такими темпами через четыре года рынок достигнет 69 000 млн руб.

Рынок электроинструментов находится в постоянном развитии. Основная часть инструментов поступает от импортных производителей, так как отечественные производители не могут составить существенную конкуренцию мировым лидерам. С каждым годом стоимость рынка инструментов увеличивается приблизительно на 30%. Можно предположить, что такой темп сохранится и в ближайшие 4-5 лет.

Основными конкурентами ООО «Артель» являются ООО «Хускварна» и ООО «Юнисо Групп», а также ИП Пичкалёв. Доли рынка между этими фирмами распределены следующим образом:

– ООО «Артель» – 33,13%;

– ООО «Хускварна» – 40,87%;

– ООО «Юнисо Групп» – 2,97%;

– ИП Пичкалёв – 1,89%;

– другие предприятия – 21,14%.

В табл. 11 приведено сравнение ООО «Артель» с существующими конкурентами по следующей шкале: важность показателя от 1 (совсем неважно) до 5 (очень важно) баллов; экспертная оценка позиции предприятия по каждому показателю от 1 (слабая позиция) до 5 (сильная позиция) баллов; результат – произведение важности показателя на его оценку.

Таблица 11

Экспертная оценка позиций конкурентов ООО «Артель»

Показатель	Важность	ООО «Артель»		ООО «Хускварна»		ООО «Юнисо Групп»
		Оцен-ка	Результат	Оцен-ка	Результат	Оцен-ка	Результат
Известность предприятия	4	4	16	5	20	4	16
Ассортимент	5	5	25	5	25	4	20
Ценовая стратегия	5	4	20	3	15	3	15
Предоставление скидок	3	2	6	3	9	3	9
Мотивирование участников каналов сбыта	5	3	15	4	20	3	15
Обработка заказов	4	4	16	3	12	4	16
Сервисное обслуживание	5	5	25	5	25	4	20
Складирование	4	4	16	4	16	4	16
Транспортировка	4	3	12	4	16	3	12
ТВ-реклама	4	–	–	2	8	1	4
Реклама на радио	3	–	–	1	3	1	3
Реклама в прессе	3	1	3	3	9	1	3
Щитовая реклама	3	1	3	3	9	2	6
Реклама в Интернете	3	1	3	3	9	1	3
Стимулирование сбыта	4	1	4	3	12	3	12
Кадры	4	3	12	4	16	3	12
Научно-исследова-тельская база (НИОКР)	4	4	16	4	16	3	12
Окончание табл. 11
Показатель	Важность	ООО «Артель»		ООО «Хускварна»		ООО «Юнисо Групп»
		Оцен-ка	Результат	Оцен-ка	Результат	Оцен-ка	Результат
Оснащённость и эффективность использования основных средств (ОПФ)	3	2	6	3	9	2	6
Финансовое положение	4	4	16	4	16	4	16
Имидж предприятия	3	3	9	4	12	3	9
Общественная деятельность	3	1	3	3	9	1	3
Итого	×	×	226	×	286	×	228

По результатам анализа данных, для того чтобы сделать выводы о сильных и слабых сторонах предприятия по отношению к конкурентам, построен многоугольник конкурентоспособности (рис. 3).

Рис. 3. Многоугольник конкурентоспособности рынка электроинструментов

Вторая сила – покупатели продукции

Деятельность ООО «Артель» ориентирована в основном на регионы с развитым лесным и сельским хозяйством. Основные покупатели предоставляемой ООО «Артель» продукции – это корпоративные клиенты, строители, фермеры и дачники, которые используют бензо- и электроинструменты на прилегающих территориях и в домашней работе. Однако целевым сегментом, на который ориентируется предприятие, являются дилеры, занимающиеся реализацией продукции конечным потребителям. Дилеры выступают в роли представителей предприятия по реализации и сервисному обслуживанию продукции фирмы «STIHL» в регионах. Также дилеры обеспечивают стратегические гарантии производителя и рассматриваемого предприятия в местах розничных продаж. Основные виды закупаемой у предприятия продукции и их показатели представлены в табл. 12.

Таблица 12

Основные показатели деятельности ООО «Артель» по продукции

Показатель	Бензопила MS-180	Кусторез FS-55	Бензогазоно-косилка МВ-443х	Культиватор VH-440
Цена за ед., руб.	5 970	9 200	11 308	21 828
Себестоимость, руб.	4 462,92	6 495,72	7 480	16 505
Доля в объёме продаж, %	86,12	1,09	0,05	0,08
Объём продаж, шт.	3 2942	416	20	30
Объём продаж, тыс. руб.	196 663,74	3 827,20	226,16	654,84

Третья сила – сила влияния поставщиков

ООО «Артель» является дистрибьютором немецкого производителя «STIHL». Предприятие работает на основе длительных контрактных отношений. «STIHL» – компания, которая была основана в 1926 году Андреасом Штилем (Stihl) в немецком городе Штуттгарте. Фирма «STIHL» уже более 75 лет является путеводителем в области совершенствования продукции. Предприятие производит множество изделий для леса и сада. Уже в начале 1930-х гг. фирма экспортировала в Россию и США большое количество лесовалочных машин марки «STIHL». В настоящее время фирма «STIHL» является ведущей на мировом рынке по производству устройств по уходу за зелёными насаждениями, абразивно-отрезных устройств и мотобуров, очистительных устройств, а также техники для лесного хозяйства. Свою разнообразную продукцию, поставляемую в более чем 160 стран мира, фирма «STIHL» производит на шести предприятиях, расположенных в разных странах.

Четвёртая сила – сила потенциальных производителей

аналогичной продукции

В данный момент существенную угрозу для ООО «Артель» представляют китайские производители бензо- и электроинструмента, продукция которых уступает по качеству, но значительно дешевле. Входные барьеры в отрасль для этих производителей невысоки. Защитить предприятие от дешёвой китайской продукции может только низкое качество последней, а также приверженность потребителей торговой марке.

Пятая сила – сила производителей товаров-заменителей

В качестве товаров-заменителей можно рассматривать товары, производящие широкий спектр работ, связанных с обработкой земли, то есть мотоблоки. Их отличают доступность приобретения и ценовая доступность, а также многофункциональность. С другой стороны, многие виды продукции, реализуемой ООО «Артель», не имеют близких аналогов, обладают высоким качеством и приемлемой ценой (табл. 13).

Таблица 13

Возможности и угрозы внешней среды прямого воздействия

ООО «Артель»

Возможности	Угрозы
Возможности и угрозы со стороны конкурентов
Более доступный и дешёвый сервис	Большое количество конкурентов
Надёжный профессиональный инструмент	Более низкие цены конкурентов
Любительский инструмент с профессиональными требованиями при производстве	Наличие в России центрального дистрибьюторского склада
Окончание табл. 13
Возможности	Угрозы
Высокая цена на запчасти у основных конкурентов	Большая доля непрофессионального инструмента
Возможности и угрозы со стороны покупателей
Установление длительного сотрудничества	Слабое экономическое положение
Коллективное пользование инструментом	Слабое развитие лесного комплекса
Устойчивый спрос	Снижение спроса на продукцию, изготовленную из лесных материалов
Лояльность к брендам	Дорогой инструмент для дачников
Возможности и угрозы со стороны поставщика
Установление длительного сотрудничества	Большая зависимость от поставщика
Расширение сети региональных представительств (дилеров)	Невыполнение финансовых обязательств
Понижение отпускной цены	Создание собственных филиалов в России
Обеспечение доставки товара до склада дистрибьютора
Возможности и угрозы со стороны потенциальных производителей аналогичной продукции
Более низкое качество	Более низкая цена
Приверженность потребителей к торговой марке	Низкие входные барьеры в отрасль
Возможности и угрозы со стороны товаров-заменителей
Отсутствие аналогов многих продуктов	Многофункциональность
Высокая цена	Доступность
Невысокое качество

В табл. 13 обобщены результаты анализа пяти конкурентных сил с точки зрения возможностей и угроз, исходящих от непосредственного окружения ООО «Артель». Эти результаты необходимо использовать при разработке маркетинговой стратегии предприятия.