4.4. Повышение эффективности коммуникативной политики предприятия

В этом разделе курсовой работы необходимо проанализировать решения, связанные с инструментами коммуникаций фирмы с рынком, и в первую очередь с рекламой, предложить вариант рекламы продукта. Целесообразно дать рекомендации по привлечению других инструментов продвижения, таких, как:

– поддержка сбыта, направленная на потребителей (конкурсы, игры, скидки, бесплатные образцы или купоны, гарантии), сбытовую службу (соревнования, премии, моральные поощрения, обучение, предоставление информационных материалов), торговлю (демонстрация продукта, предоставление скидок, дисплей-материалов);

– работа с общественностью;

– создание позитивного мнения общественности о предприятии, работа в области брендинга и спонсоринга;

– использование форм личной продажи, особенно в отношении сложной технической продукции.

В курсовой работе необходимо обосновать структуру комплекса маркетинговых коммуникаций, используя правила разработки с ориентацией на целевые рынки, жизненный цикл продукции, готовность потребителей, продукцию конкурентов.

Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния могут быть классифицированы по структуре на два вида:

1. Коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его положения на рынке.

2. Коммуникации по поводу продвижения товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.

Первый вид маркетинговых коммуникаций нацелен на создание товара, который будет пользоваться спросом. Второй вид маркетинговых коммуникаций ориентирован на продвижение уже имеющихся на рынке товаров и услуг фирмы и включает рекламу, стимулирование сбыта, личные продажи, паблисити, связи с общественностью, прямой маркетинг, спонсорство, продакт-плейсмент, брендинг. В этом случае целью коммуникации является убеждение потенциальных потребителей в приобретении товара в первый раз и напоминание о вторичной покупке.

Перечисленные медиа-средства называют инструментами продвижения. В продвижении обычно используется совокупность инструментов в зависимости от конечной цели коммуникаций и фазы жизненного цикла товара.

Эффективные коммуникации налаживаются в следующей последовательности: идентифицируется целевая аудитория; определяется желаемая ответная реакция целевого сегмента, которая в большинстве случаев предполагает покупку; определяются цели коммуникационной кампании; разрабатывается коммуникационное сообщение; выбираются каналы коммуникации; определяется лицо, которое передаёт сообщение; устанавливается обратная связь с целевой аудиторией; выбираются методы продвижения; оценивается эффективность продвижения.

Задачи продвижения конкретного товара определяются на основе двух правил:

1. Правило ориентации на продукт. Основные задачи продвижения должны соответствовать этапам жизненного цикла товара. На этапе выведения товара на рынок он ещё малоизвестен потребителям, поэтому основной задачей является информирование потребителей о новом товаре для создания первичного спроса.

На этапе роста главная задача продвижения – сделать так, чтобы потребитель смог выделить товар фирмы среди товаров, выпускаемых конкурентами, и добиться, чтобы потребитель предпочёл именно этот товар. Поэтому на этапе роста в стратегии продвижения акцент делается на убеждение потребителей предпочесть данный товар, чтобы создать выборочный (селективный) спрос, то есть спрос на конкретную марку продукции. На этапе зрелости товар уже хорошо известен рынку и обрёл на нём прочное положение. Акцент в продвижении смещается на напоминание о товаре, чтобы поддержать существующий уровень спроса.

На этапе спада у производителя два пути: или изымать товар с рынка, делая это постепенно, тогда комплекс продвижения сводится к минимуму, или модифицировать товар в надежде вызвать новую волну жизненного цикла. Тогда на первый план опять выдвигается задача информирования потребителей для создания нового первичного спроса на модифицированный товар.

2. Правило ориентации на потребителя. Основные задачи продвижения должны соответствовать степеням готовности потребителя воспринять товар (услугу).

Можно выделить несколько степеней готовности потребителя к восприятию товара:

1. Основная масса потенциальных потребителей (тех, на кого рассчитан товар, и тех, кто может его купить) может ничего о нём не знать. Задача продвижения в этом случае – информировать потребителей о товаре, чтобы добиться узнавания названия товара или предприятия, его производящего.

2. Основная масса потенциальных потребителей могла слышать название товара или фирмы, его выпускающей, но больше ничего о товаре не знает. В этом случае продвижение должно сформировать определённые знания о товаре: его характеристиках, предназначении, условиях продажи и эксплуатации.

3. Основная масса потребителей знает товар, однако это знание может привести как к благожелательному отношению к товару, так и наоборот. Поэтому необходимо выяснить, каково мнение основной массы потенциальных потребителей о товаре. Задача продвижения – формирование благожелательного отношения к товару путём убеждения потребителей в полном соответствии товара их вкусам и требованиям. Если выяснится, что к товару сформировалось негативное отношение и потребители избегают покупать его, то перед проведением кампании продвижения нужно выяснить причину такого отношения:

– внешняя причина – неправильные знания о товаре, сформировавшиеся на предыдущем этапе, тогда цель продвижения – формирование правильных знаний и информирование потребителей о действительных характеристиках товара;

– внутренняя причина – действительные недостатки продукции; в этом случае следует исправить недостатки, а затем продолжить убеждать потребителей в том, что товар соответствует их вкусам.

4. Основная масса потенциальных потребителей может благоприятно относиться к товару, но отдавать предпочтение товарам конкурентов. Цель продвижения в этом случае – сформировать потребительское предпочтение, а задача – убедить потребителей в преимуществах товара по его качеству, ценности, дизайну и другим потребительским свойствам.

5. Основная масса потребителей может предпочитать товар всем другим, однако потребители могут быть не до конца уверены, нужен ли им товар. Цель продвижения – сформировать убеждённость потребителей, а задача – убедить потребителей в жизненной необходимости товара.

6. Потенциальные потребители могут обладать необходимой убеждённостью, но так и не собраться совершить покупку. Цель продвижения – подтолкнуть потребителя к совершению покупки, задача – напомнить о товаре, убедить купить товар именно сейчас, не откладывая, проинформировать потребителя о дополнительных стимулах к покупке товара.

При продвижении продукта применяются стратегии проталкивания и протягивания. Стратегия проталкивания – это деятельность по продвижению, адресованная представителям системы распределения, следующим в канале распределения сразу за производителем (оптовикам), с целью склонить их довести продукт до конечного потребителя.

Стратегия протягивания – это деятельность по продвижению, адресованная конечным потребителям. Большинство организаций используют в продвижении комбинацию этих двух стратегий.

В деятельности любого предприятия всегда особенно остро стоит вопрос о том, сколько средств можно потратить на коммуникации с рынком. Наиболее широко используются следующие методы разработки бюджета продвижения:

1. Метод «процент от объёма сбыта», когда затраты определяются как процент от текущего или прогнозного объёма сбыта или цены реализации.

2. Метод «от наличных средств» предполагает определение размера бюджета по субъективному решению руководства предприятия исходя из финансовых возможностей.

3. Метод долевого участия в рынке ориентирован на соотношение между рыночной долей и объёмом затрат на рекламу.

4. Метод конкурентного паритета предполагает установление затрат на рекламу по затратам конкурентов.

5. Метод «исходя из целей и задач», когда бюджет продвижения формируется исходя из целей коммуникативной политики.

Ниже приведена характеристика основных инструментов продвижения.

Реклама

Реклама – это любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени спонсора. Цель рекламы – увеличить товарооборот, распространить или усилить имидж товара и фирмы, ознакомить с продуктом, проинформировать о полезности, стоимости продукта, усилить доверие к продукту.

По типу целевой аудитории выделяют потребительскую и деловую рекламу. По охвату территории рекламу делят на зарубежную, национальную, региональную и местную. По средствам передачи сообщений различают газетную, журнальную, почтовую рекламу, телерекламу, радиорекламу.

Реклама может быть направлена на продвижение товаров (товарная реклама) или организации и её идей (имиджевая и корпоративная реклама).

В зависимости от целей выделяют коммерческую рекламу, направленную на извлечение прибыли от продажи товаров, и некоммерческую (социальную), направленную на достижение общественных целей.

По степени воздействия на целевую аудиторию различают информативную, побудительную и напоминающую рекламу.

На практике часто используют рекламу, основанную на нескольких классификационных признаках. Использование различных видов рекламы увязывают с различными стадиями жизненного цикла рекламируемого продукта: информативная реклама применяется на стадиях внедрения и роста, побудительная – на стадии зрелости, когда обостряется конкурентная борьба, напоминающая – на стадии зрелости, сравнительная – на стадиях роста и зрелости.

Реклама разрабатывается в следующей последовательности: определение и анализ целевой аудитории, разработка целей и бюджета рекламной кампании.

Для выбора средств распространения рекламы с целью наибольшего охвата целевой аудитории необходимо обладать информацией об использовании отдельными целевыми аудиториями различных источников получения информации. Далее определяется идея рекламного обращения, оцениваются и выбираются варианты идей и реализуется выбранный вариант.

Следующий шаг в разработке рекламы – выбор параметров рекламной кампании: широты охвата потенциальных потребителей на целевом рынке, частоты появления и сила воздействия рекламного обращения, конкретного носителя рекламы.

При выборе конкретных средств массовой информации прежде всего следует принимать во внимание: общие цели и стратегии рекламной кампании; размер и характер аудитории каждого рекламного средства; географический охват; степень доходчивости, мотивационную значимость данного рекламного средства; рентабельность; возможность комбинированного совместного выбора нескольких средств массовой информации.

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта как форма продвижения товара представляет собой маркетинговую деятельность по интенсификации роста продаж. В зависимости от целей стимулирования продаж выделяют три группы мероприятий для воздействия на процесс реализации товара (прил. 7):

1. Мероприятия по содействию производителю преследуют цель увеличения объёма сбыта путём стимулирования служб предприятия, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирования труда руководителей этих служб, активизации процесса внутреннего и внешнего бенчмаркинга между сотрудниками, в функции которых входит продвижение товара.

2. Мероприятия по содействию торговым посредникам помогают решить следующие задачи: поощрение роста объёма продаж; стимулирование максимизации объёма партии товара при формировании заказов и оформлении договоров на поставку; поощрение обмена передовым опытом в реализации товара; снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредника.

3. Мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознакомление его с новым товаром, убеждение потребителя сделать покупку, увеличение товарной массы, покупаемой одним посетителем или заказчиком, поощрение непрерывности покупок, снижение сезонной неравномерности приобретения товара.

Следует, однако, помнить, что стимулирование продаж является тактическим кратковременным видом продвижения товара. Его применение оправданно, когда требуется относительно быстро получить эффект воздействия на посредника или потребителя товара.

Личная продажа

Отличия личной продажи от других видов продвижения состоят в следующем: непосредственный личный контакт продавца и покупателя; возможность установления длительных партнёрских взаимоотношений; наличие действенной обратной связи со стороны покупателя; высокая результативность; сравнительно высокая удельная стоимость.

Личная продажа направлена на решение таких задач, как выявление и убеждение потенциального покупателя, апробирование нового товара или услуги; обеспечение условий для продолжения покупок товара; проведение мероприятий среди имеющихся покупателей по увеличению закупок товара; поддержание эффективной обратной связи с потенциальными и новыми покупателями.

Прямой маркетинг

Выделяют следующие формы прямого маркетинга: по почте; по каталогам; телемаркетинг – использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям; телевизионный маркетинг – прямой маркетинг через телевидение путём показа рекламы прямого ответа; электронная торговля.

Стержнем системы прямого маркетинга является список, содержащий адреса и номера телефонов тех лиц, в которых может быть заинтересован производитель или посредник. Информация о клиентах заносится в базу данных для дальнейшего использования, а впоследствии может быть продана продавцам или другим посредникам фирмы, которые проявляют к ней интерес.

Спонсоринг

Спонсоринг – это деятельность фирмы, осуществляемая на принципе взаимности с использованием таких инструментов, как реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личная продажа. Спонсор поддерживает спонсируемую фирму материальными или финансовыми средствами, чтобы она достигла конкретных целей. Спонсируемая фирма обязуется способствовать развитию успеха спонсора и достижению его маркетинговых целей.

Цели спонсоринга состоят в достижении и сохранении контактов, сохранении имиджа продукта фирмы, повышении известности фирмы. Объектами спонсоринга могут быть личности, группы, организации.

Реклама в спонсоринге включает: надписи на одежде; указатели в программах и плакатах; название мероприятий именем спонсора; стимулирование сбыта в спонсоринге; предоставление автографов знаменитостей; торговые встречи, ярмарки, концерты; личную продажу (спонсируемые личности могут выступать в качестве торговых агентов); беседы о продажах во время мероприятий, которые спонсируются; связи с общественностью (встречи с известными спонсируемыми лицами, пресс-конференции, концерты).

В настоящее время развиваются четыре вида спонсоринга: спортивный спонсоринг, спонсоринг в области культуры, социальный спонсоринг, экоспонсоринг.

Продакт-плейсмент

Продакт-плейсмент – это наименее развитая сегодня форма продвижения товара, которая осуществляется путём объединения функции рекламы с продуктом в медиа-программе (кино-, видео-, телепрограмме) с целью улучшения положения товара на рынке. Эта форма продвижения представляет собой художественную интерпретацию, связанную с определённой маркой товара (часто с участием известных личностей). Это самая дорогая форма продвижения. Положительное влияние продакт-плейсмента заключается в следующем:

1. Покупатели проявляют внимание к продукту, который воспринимается без предварительного специального коммерческого разъяснения его потребительских характеристик.

2. Благодаря непрерывному напоминанию о продукте могут создаваться познавательный и качественный эффекты.

3. Спрос потенциальных покупателей различается во времени и территориально.

П Р И М Е Р 24