29.Организация маркетинга в банке.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. Термин «банковская продукция» появился недавно. Под ним подразумевают любые услуги или операции, совершенные банком.

Банковский маркетинг – это поиск и исполнение банком наиболее выгодных рынков банковской продукции, с учетом реального потребления клиентуры.

Цели банковского маркетинга:

1. В сфере отношений с вкладчиками средств (привлечение клиентов в качестве вкладчиков средств в банк)

2. В сфере кредитных отношений (направить кредитные ресурсы банка организациям с использованием их с наибольшим эффектом)

Единая цель банковского маркетинга – рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств.

Основные задачи маркетинга в банке:

• обеспечение и гарантирование ликвидности банка

• максимальное удовлетворение запросов клиента по объему, структуре и качеству услуг

• комплексное решение проблем коллектива

Все банки классифицируются на несколько категорий. В основе лежит специализация банков:

1. Функциональная: инновационные, инвестиционные, учетные, ссудосберегательные, ипотечные, депозитные, клиринговые

2. Отраслевая: индустриальные, с/х банки, строительные, энергетические, внешнеторговые, соц. развития

3. Клиентская: биржевые, потребительского кредита, кооперативные, страховые банки

4. Территориальная: региональные, межрегиональные, международные

При осуществлении маркетинговой деятельности в банке необходимо учитывать эти критерии, т.е. подход к осуществлению маркетинговой деятельности должен быть с учетом всех особенностей работы банка.

Организация маркетинга банков. Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены прежде всего спецификой банковской продукции.

В коммерческих банках продукция представляет 2 основных раздела:

1. услуги по пассивным операциям (осуществляется в целях аккумуляции средств, прежде всего, сбережений и временно свободных средств населения, посредством оказания услуг активным операциям)

2. по активным операциям (коммерческие банки распределяют мобилизованные средства так, чтобы обеспечить себе необходимый уровень прибыли и устойчивость в бизнесе

Банковские услуги делятся на 2 категории:

1. Основные (кредитные, инвестиционные, операционные)

2. Дополнительные (расчетные, лизинговые, факторинговых, доверительные, консультационные, информационные)

Банковский маркетинг подразделяется на:

1. активный. Включает в себя прямой маркетинг, т.е. активную рекламу, использующую почту, телефон, TV, опрос широких групп населения, личное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей, создание фокусных групп, которые представляют собой дискуссионные группы, организованные банком для обслуживания отдельных маркетинговых проблем.

2. пассивный. – Опубликование в прессе материалов о деятельности банка, выгодах клиента от его конкретных услуг. Банк, желающий прочно закрепиться на рынке должен использовать эти оба вида маркетинга, но особое внимание в современной банковской практике уделяется прямому маркетингу, т.к. он широко используется в практике Российских банков, при его проведении упор делался на персональное обследование клиента.

Ключевой задачей маркетинга в банках является исследование рынка. В рамках этой проблемы осуществляется сбор информации, необходимой для исследования рынка, изучения товара и определения его цены, организация сбыта услуг. Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментация. Она заключается в том, что для определения своих преимуществ по сравнению с возможностью конкурентов банк ищет и находит более подходящий ему сегмент рынка, выявляет конкретные группы потребителей, служащих примером повышенного интереса банка, в отношении которых будут проводиться интенсивные исследования и работа по продвижению услуг. В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредиты, операции, инвестиции). Кроме того, учитывается в обязательном порядке клиентурный признак, т.е. юридические лица, физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, гос. органы. В практике банков принимается также географическая, демографическая, психокультурная и поведенческая сегментация.

Сегментация открывает возможность:

1. более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребностей клиента

2. выявить преимущества или недостатки деятельности банка в освоении конкретного рынка

3. более рельефно и отчетливо поставить цели и прогнозировать реальность успешного осуществления маркетинговой программы

Для проведения сегментации банка необходимо соблюдать следующие условия сегмент должен быть достаточно весомым, для того чтобы были оправданы расходы, связанные с проведением компанией по продвижению новых услуг на рынок. Ответная реакция на группы людей или компаний, выбранных в качестве целевого рынка должна выгодно отличаться от реакции других сегментов.

Существует 5 основных требований, которые российские клиенты предъявляют банкам, их обслуживающим:

1. достаточность капитала и прочность положения на рынке

2. возможность осуществлять оперативные платежи в пределах СНГ и за рубежом

3. удобное территориальное расположение

возможность открытия валютного счета и возможность получения кредитов