30. Международный маркетинг

Международный маркетинг – это система планирования, реализации, контроля, анализа мероприятий по воздействию на рыночную среду и приспособлению к ее условиям на фирме, которая осуществляет свою деятельность в более чем одной стране. Более кратко: международный маркетинг – это комплекс мероприятий фирмы по реализации и внешнеэкономической деятельности за пределами своей страны.

Международный маркетинг предполагает изучение внешней среды международного маркетинга; определение целесообразности выхода на внешний рынок, выбор конкретных рынков и методов выхода на них, разработку плана международного маркетинга и решения вопросов организации международного маркетинга.

Переход к международному маркетингу предполагает прохождение нескольких этапов:

Традиционный экспорт. Продажа товара за границу без дальнейшего сопровождения товара. Экспортер несет ответственность только до момента продажи и поставки и не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара.

Экспортный маркетинг. – Экспортер систематически обрабатывает заграничный рынок и приспосабливает свое производство под требования этого рынка. При этом экспортер постоянно исследует этот рынок и пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя.

Международный маркетинг. – Экспортер глубоко исследует рынок и меняет для его обработки весь набор инструментов маркетинга, а также различные формы внешнеэкономических связей: научно-технический обмен, контрактные производства, совместные предприятия, создание дочерних предприятий и др..

Глобальный маркетинг в сочетание с международным менеджментом. Маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и практически все функциональные цели деятельности предприятия (снабжение, исследования и разработки, персонал, финансы и др.). Фактически – это рыночно ориентированные управляемые предприятием в заграничных условиях. Международный менеджмент свойственен транснациональным корпорациям.

Маркетинг на зарубежных рынках имеет ряд особенностей:

для успешной деятельности на внешних рынках необходимо прилагать более значительные целеустремленные действия, более тщательно соблюдать принципы и методы маркетинга, чем на внутреннем рынке.

изучение внешних рынков, их возможностей – более сложен и трудоемок, чем изучение внутреннего рынка для эффективной деятельности на внешнем рынке необходимо творчески и гибко использовать маркетинговые методы

следовать требованиям мирового рынка – означает не только необходимость соблюдения принятых там условий сбыта товаров. Решающее значение имеет производства таких видов товара, которое даже спустя несколько лет после выхода на рынок отличались бы высокой конкурентоспособностью

Особенности маркетингового исследования. Анализ состояния маркетингового рынка включает в себя систематический сбор, запись, анализ и интерпретацию данных по вопросам, касающимся продажи товаров и услуг, а также организации маркетинга. В связи с тем, что исследование международных рынков отличается определенной сложностью, необходимо предварительно разработать проект такого исследования.

Этот проект включает:

• определение рыночной проблемы или возможностей

• решение о том, может ли изучение рынка решить проблему

• если да, то тщательное определение задач и объема исследований

• подготовка детальных требований к необходимой информации

• сбор информации

• анализ и интерпретация информации

• итоговый доклад и рекомендации

• принятие маркетинговых решений

Особую важность международных рыночных исследований имеет информация, которая делится на несколько видов:

• Информация о рынках и рыночной конъюнктуре

• Информация о методах и формах международной торговли

• Информация о собственности предприятий, т.е. цели и потенциал

Изучение международных рынков проводится на основе следующих характеристик:

• продукции (отраслей, видов продукции, фирм производителей, методов и форм сбыта и обслуживания продукции)

• потребителей

• местонахождение рынка, региона, страны, территории

Завершающим шагом в исследовании международных рынков является сегментация рынков. Она означает разделение рынка на определенные группы продавцов. Сегментация рынка дает базу для развития комплексного маркетинга иностранного рынка.

Среди критериев привлекательности рассматриваются следующие: емкость рынка, рост рынка, структура потребителей, диапазон цен, покупательная способность потребителей, доступность рынка, политические и экономические риски зарубежных рынков.