13. Стратегия и конкурентное преимущество. Использование оборонительных стратегий для сохранения конкурентного преимущества. Способы применения оборонительных стратегий.

Стратегия конкуренции компании включает в себя подходы к бизнесу и инициативы, которые она использует для привлечения клиентов, ведения конкурентной борьбы и укрепления своей позиции на рынке. Конкурентная стратегия компании обычно предусматривает как наступательные, так и оборонительные действия, предпринимаемые в зависимости от изменения ситуации на рынке, предусматривает краткосрочные тактические ходы для мгновенной реакции на ситуацию и долгосрочные действия от которых зависят будущие конкурентные возможности компании и ее позиция на рынке.

Конкурентное преимущество - это положение фирмы на рынке, позволяющее ей преодолевать силы конкуренции и привлекать покупателей.

Конкурентные преимущества создаются уникальными осязаемыми и неосязаемыми активами, которыми владеет предприятие, теми стратегически важными для данного бизнеса сферами деятельности, которые позволяют побеждать в конкурентной борьбе. Основой конкурентных преимуществ, таким образом, являются уникальные активы предприятия либо особая компетентность в сферах деятельности, важных для данного бизнеса. Конкурентные преимущества, как правило, реализуются на уровне стратегических единиц бизнеса и составляют основу деловой (конкурентной) стратегии предприятия.

Конкурентное преимущество почти всегда достигается за счет успешных наступательных стратегических действий; оборонительные стратегии могут защитить, сохранить конкурентное преимущество, но редко помогают создать его.

Использование оборонительных стратегий для закрепления конкурентного преимущества

На рынке с развитой конкуренцией все фирмы подвержены атакам конкурентов. Наступательные действия могут быть применены как недавно внедрившимися в отрасль фирмами, так и авторитетными фирмами, желающими упрочить свои позиции на рынке. Оборонительные стратегии имеют целью уменьшить риск быть атакованным, снизить интенсивность любого предпринятого наступления и заставить агрессора применять относительно неопасные наступательные стратегии. Хотя оборонительные стратегии обычно не развивают конкурентное преимущество фирмы, они, несомненно, могут упрочить конкурентные позиции фирмы, сохраняя, таким образом, то конкурентное преимущество, которым фирма располагает

Существует несколько путей, позволяющих защитить конкурентное преимущество: Основные шаги:

 расширение номенклатуры выпускаемой продукции для того, чтобы заполнить свободные рыночные ниши потенциальных конкурентов;

 разработка моделей и сортов изделий с характеристиками, которые конкуренты уже имеют или могут иметь;

 предложение моделей, наиболее близких по своим характеристикам к продукции конкурентов, по более низким ценам;

 подписание с дилерами и дистрибьюторами эксклюзивных договоров, чтобы оттеснить конкурентов от их сети распределения;

 гарантирование дилерам и дистрибьюторам ощутимых скидок, чтобы помешать им вступать в контакты с другими поставщиками;

 предложение бесплатного или по низкой цене обучения пользователей;

 приложение больших усилий по сохранению спроса покупателей на свою продукцию за счет: 1) предоставления специальных скидок для тех, кто хочет попробовать товары конкурентов; 2) расположение товаров разных сортов в одном ряду. чтобы предоставить покупателю возможность для эксперимента; 3) раннее оповещение клиентов о новинках или изменениях цен, чтобы покупатель не ушел к конкурентам;

 увеличение объемов продаж в кредит для дилеров и/или других покупателей;

 сокращение времени поставки запасных частей;

 патентование альтернативных технологий;

 обеспечение участия в разработке альтернативных технологий;

 защита собственных ноу-хау в разработке продукта, технологии и других стратегически важных звеньях цепочки ценностей;

 подписание эксклюзивных контрактов с лучшими поставщиками с целью закрытия доступа к ним агрессивных конкурентов;

 приобретение сырья в больших размерах, чем необходимо, чтобы предотвратить возможность его покупки конкурентами;

 отказ от поставщиков, которые работают с конкурентами;

 постоянный контроль за товарами и действиями конкурентов.

Подобные шаги не только укрепляют текущие позиции компании на рынке, но и заставляют конкурентов стрелять по движущейся мишени. Однако попыток сохранить status quo (для общего развития: существующее или существовавшее на определённый момент фактическое или правовое положение) недостаточно. Хорошая оборонительная стратегия предполагает возможность быстрого приспособления к меняющейся ситуации в отрасли и упреждающую блокировку или предупреждение атакующих действий конкурентов. Мобильная оборона всегда предпочтительней статичной защиты.

Второй подход к оборонительной стратегии состоит в доведении до сведения конкурентов, что их действия не останутся без ответа и Вы готовы к атаке.

Цель подобных сигналов - воспрепятствовать началу атакующих действий (так как ожидаемые результаты бросающих вызов конкурентов могут оказаться значительно ниже понесенных затрат) или, по крайней мере, переориентировать их на менее защищенные цели. Известить конкурентов о возможных ответных действиях можно следующим образом:

 публичным заявлением руководства компании об обязательстве сохранить существующую долю рынка;

 публичным заявлением о планах по созданию адекватных производственных мощностей для заполнения существующего рыночного пространства и обеспечения прогнозируемого роста рынка;

 заблаговременным распространением информации о новых товарах, технологических прорывах, планируемых разработках новых моделей и сортов продукции в надежде, что это охладит пыл конкурентов предпринимать решительные действия до полной проверки достоверности информации;

 публичным заявлением о намерении компании не отставать от политики конкурентов в изменении цен и условий продаж;

 созданием резерва наличности и высоколиквидных активов для ведения боевых действий;

 проведением резких контратак на нападки не очень сильных конкурентов для создания имиджа хорошо защищенной компании.

Другой путь противостоять атакующим действиям конкурентов состоит в попытке снизить прибыль, которая привлекает и подталкивает их к наступательным действиям. Когда прибыльность фирмы или отрасли чрезмерно высока, это служит приманкой для большого количества фирм и вызывает желание вести наступательные действия, даже если входные барьеры высоки и оборона сильна. В этой ситуации компания может защититься от конкурентов, особенно от новых компаний, отказавшись от краткосрочных прибылей и используя учетные механизмы, позволяющие показать сравнительно низкую доходность.