2.Анализ внешней среды. Общая последовательность. Исследование карты стратегических групп. Анализ внешней среды. Этапы анализа.

1 Этап. Определение основных экономических особенностей отрасли. Анализ внешней среды начинается с выявления основных экономических особенностей отрасли (группы фирм, продукты которых во многом обладают одинаковыми свойствами и конкурируют между собой из-за одних и тех же покупателей).

2 Этап. Анализ величины сил конкуренции (модель 5-ти сил Портера). Ключевым этапом анализа производства и конкуренции является исследование процесса отраслевой конкуренции, основного источника оказываемого давления со стороны конкурентов на позицию данной фирмы. Без него управляющие не в состоянии разработать успешную с точки зрения ведения конкуренции стратегию.

3 Этап. Составление карты стратегических групп.

Следующим шагом анализа отраслевой конкуренции выступает изучение позиций конкурирующих компаний отрасли, с помощью метода определения конкурентных позиций участников отрасли (метод картирования стратегических групп). Он удобен при анализе отраслей, которые состоят из столь большого числа компаний, что нет практического смысла изучать каждую из этих компаний в отдельности. Карта связывает анализ отрасли в целом и оценку положения каждой фирмы в отдельности. Стратегическая группа состоит из конкурирующих между собой фирм, характеризующимися сходными подходами к ведению конкурентной борьбы и занимающих примерное равные позиции на данном рынке. Количество стратегических групп в отрасли зависит от того, идентичны или различны стратегии конкурентной борьбы у конкурентов (идентичны – 1 группа). Компании, составляющие одну стратегическую группу, могут иметь следующие сходные черты:

• сопоставимый ассортимент производимой продукции;

• использование одних и тех же распределительных каналов;

• примерно одинаковый уровень вертикальной интеграции;

• предоставление покупателям примерно одинакового набора услуг и технической помощи;

• выделение одних и тех же черт продукта для привлечения одной и той же группы покупателей;

• упор на идентичные технологические подходы;

• продажа по тем же прейскурантам.

Методика картирования стратегических групп предполагает ряд этапов:

1. Определение признаков, согласно которым различаются конкурентные позиции фирм. (Типичные переменные: уровень цены/качества, территориальный охват, степень вертикальной интеграции, широта ассортимента и т.д.)

2. Нанесение фирм отрасли на график, на котором в качестве переменных используется пара выделенных на первом этапе признаков.

3. Объединение фирм, которые попадают на одно и то же стратегическое пространство, в одну стратегическую группу.

4. Вычерчивание кругов вокруг каждой стратегической группы, причем диаметр круга пропорционален величине доли данной группы фирм в объеме доходов от продаж в целом по отрасли.

Кроме того стоит учесть, что:

• обе переменные, служащие осями карты, не должны быть сильно коррелированы.

• переменные, выбранные в качестве осей карты, должны показывать большие различия в позициях, занимаемых фирмами в конкурентной борьбе за рынок. Это означает, что необходимо определить, по каким характеристикам конкурирующие фирмы отличаются друг от друга

• переменные, используемые в качестве осей, не должны быть ни количественными, ни непрерывными величинами.

• использование на карте окружностей различного диаметра позволяет наглядно отразить относительные размеры каждой стратегической группы.

• если в качестве осей может быть использовано более двух переменных, то можно составить несколько карт, дающих различные представления о конкурентных позициях и существующих взаимодействиях фирм в отрасли.

Карта страт групп может показывать направления движения организаций из одной стратегической группы с негативным влиянием движущих и конкурентных сил в другие, более благоприятные. Так же показывает наличие или отсутствие взаимосвязи между прибыльностью стратегических групп и их позицией.

4 Этап. Определение ключевых факторов успеха. Ключевые факторы успеха (КФУ) определяют финансовый и конкурентный успех в той или иной отрасли. Ключевые факторы успеха подчеркивают то, что должно пристально изучаться всеми фирмами отрасли - специфические результаты, решающие для достижения успеха в производстве и на рынке, которые оказывают самое непосредственное влияние на рентабельность компании.