11.Факторы и модель покупательского поведения.

Модель покупательского поведения. Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь большое преимущество перед конкурентами. Именно поэтому тратится так много времени и усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Задача продавца - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя.

Из модели следует: пройдя через черный ящик сознания покупателя вызывает определенные показательные реакции, является объектом изучения маркетинга, изучение происходит методом наблюдения. Таким образом, для достижения основной цели изучения потребителей необходимо: понять и выявить какие именно побудительные факторы маркетинга вызывают наибольшую ответную реакцию.

На покупательское поведение оказывают влияние следующая группа факторов:

Факторы культурного уровня оказывают самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя.

Культура - основная первопричина, определяющая  потребности  и поведение человека. Человек с детства усваивает базовый набор ценностей, восприятий,  предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества.

Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие  составляющие, или  субкультуры,  которые  предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. (Например, по национальной принадлежности, религии, по географическому району и т.д.).Социальное положение. В каждом обществе существуют различные общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Факторы социального порядка. Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Семья самый влиятельный фактор.

Референтные группы - группы, оказывающие прямое и особенно сильное влияние на поведение человека при личном контакте или косвенное влияние (семья, друзья, соседи и коллеги, общественные и религиозные организации, профсоюзы и т.д.).

Роли и статусы- определяют положение человека в социуме. Под ролью понимают, те виды деятельности которые пытается осуществить индивид по отношению к окружающим. Статус – положение индивида в обществе.

Факторы личного порядка. На решениях покупателей сказываются факторы личного порядка, особенно такие, как возраст, пол, семейное положение, этап жизненного цикла семьи, род занятий, уровень доходов, образ жизни и тип личности.

Факторы психологического порядка. На покупательском выборе индивида сказываются также основные факторы психологического порядка, такие как  мотивация, восприятие, усвоение, убеждения, отношения. Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные  из них - теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу - предполагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу.

Восприятие- процесс посредствам которого организуют и интерпретируют информацию для создания значимой картины окружающего мира.

Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо. Убеждения могут основываться на реальных знаниях, мнениях или просто вере. Производителей, естественно, интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок.

Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.

Таким образом, поведение человека и его потребности складываются под действием большого количества факторов, некоторые факторы в течении жизни подвержены значительным изменениям, а некоторые практически не меняются. Выходя на рынок с новым товаром производитель может учесть все факторы которые могут негативно повлиять на решение целевой группы потребителей этого товара.