37. Этапы и характеристика жизненного цикла товаров, методы их продления.

Найдя свой товар на рынке (нужный прежде всего потребителю), производитель, маркетолог предприятия должен определить, сколько времени просуществует товар на рынке, т.е. суметь предвидеть и просчитать его жизненный цикл. Проблема: любой товар подобно живому организму, рождается, живет и умирает; очень трудно предвидеть и просчитать насколько долго товар будет востребован на рынке. При выборе сферы деятельности необходимо учитывать этап развития того или иного конкретного товара или услуги. От этого этапа зависит эффективность работы предприятия, суммы издержек (в частности на маркетинговые исследования) и перспективы развития бизнеса. Целью нашей работы является изучение жизненного цикла продукции, товаров или услуг.

Период существования определенного вида товара – от его появления на рынке (в продаже) до исчезновения с рынка – называется жизненным циклом товара.

Особенности жизненного цикла товара и его стадий предопределяют дифференцированный подход к различным сочетаниям отдельных маркетинговых инструментов.

Различают шесть этапов типичного жизненного цикла товара: разработка, выведение на рынок, рост, зрелость, насыщение рынка, упадок.

1.Этап разработки товара включает в себя анализ возможностей производства, исследования и опытно-конструкторские разработки, маркетинговые исследования, опытное производство и испытания, пробные продажи.

2.Этап выведения товара на рынок характеризуется избытком и незагруженностью производственных мощностей, поскольку выпуск товара осуществляется малыми партиями или сериями. Производство отличается высокой себестоимостью, так как еще не отработана его технология.

В связи с новизной и оригинальностью товара предприятие стремиться максимально использовать возможность высоких цен. Несмотря на это прибыль либо имеет отрицательную величину, либо очень незначительна.

Значительные средства тратятся на рекламу и разработку каналов товародвижения.

3. Этап роста характеризуется полной загрузкой производственных мощностей в связи с переходом к серийному и массовому выпуску продукции. Товар отработан и доведен до совершенства, уровень его качества очень высокий. Разрабатываются модификации товара имеющие технические и функциональные различия. Начинают появляться товары конкуренты.

Отмечается быстрый рост продаж. Однако все большее количество фирм вступает в конкурентную борьбу. Цены продолжают оставаться высокими, но их уровень уже ниже, чем на стадии внедрения. Предприятие начинает стабильно получать прибыль, резко возрастающую к концу этой стадии до максимальной величины. Круг покупателей расширяется. Товарораспределение происходит по каналам массового сбыта. Расходы на рекламу и маркетинг снижаются, но все еще остаются на высоком уровне. Меняется акцент рекламной политики, она превращается в агрессивную.

4. Этап зрелости товара связан с некоторым избытком производственных мощностей и применением стабильных отработанных технологий. Товар выпускается крупными партиями. Затраты на углубление ассортимента становятся высокими. С целью удовлетворения спроса предприятие выпускает большое количество модификаций и вариантов продукции. Рост продаж происходит очень медленными темпами.

Из-за усиления конкуренции цены на продукцию начинают снижаться, прибыль –сокращаться. Спрос на товар приобретает стандартный характер, наблюдаются повторные и многократные покупки. В сфере рекламы акцент переносится на привлечение массового и консервативного покупателя. Задачи маркетинга сводятся к проведению мероприятий, направленных на продление жизненного цикла товара.

5. Этап насыщения рынка. Уменьшается объем продаж и прибыль. Основной спрос исходит от консервативных покупателей, покупатели-новаторы ищут новый товар-заменитель. Предприятие стремиться к дальнейшему совершенствованию товара и ищет для него новые сферы применения. Цены нестабильны, а спрос отличается большой эластичностью при их увеличении и низкой эластичностью при их понижении.

6. Этап упадка связан со значительным избытком производственных мощностей. Качество товара начинает ухудшаться из-за необходимости снижения себестоимости, объем продаж сокращается. Фирмы-конкуренты начинают выходить из конкурентной борьбы. Цены на товар снижаются, прибыль сокращается. Товары, часто продаются с убытком для предприятия. Используется только некоторые каналы товародвижения. Суммы, затрачиваемые на маркетинг становятся минимальными. Товар постепенно заменяется новым.

Методы продления ЖЦ товара:

1. Модификация /усовершенствование продукта. Не стоит "изобретать велосипед", стоит только добавить к нему новую деталь или функцию. При этом нововведение должно быть конкурентоспособным, а лучше - уникальным на рынке аналогичных товаров.

2.Новый дизайн. Смена дизайна - это не просто поверхностное изменение товара, как может показаться на первый взгляд. Когда потребитель пресыщен высокими техническими показателями (а в большинстве случаев ведущие компании не отстают друг от друга в скорости введения новых технологий), перед тем, как сделать свой выбор, он начинает обращать более пристальное внимание на внешний вид товара.

3.Новая упаковка. Новая упаковка с прежним содержимым - отличный повод вспомнить качество и, параллельно, идти в ногу с прогрессом.

4.Поддержка широкомасштабной акции. Вполне может возвратить утраченный интерес к марке и спонсорская поддержка любой интересной массовой акции.

5.Организация собственного мероприятия. Организация собственного мероприятия - отличный способ напомнить о себе и своих возможностях.

6.Экстремальные ситуации. Как ни странно, экстремальные ситуации так же могут быть полезны для продления жизни того или иного товара/услуги. Под такими ситуациями подразумеваются дефицит, экономические кризисы, нехватка продовольствия, экологические проблемы...

7.Новая услуга . Новая услуга может оказаться весомым сопровождением уже имеющегося комплекса обслуживания. Предположим, компания, занимающаяся ресторанным бизнесом, вводит так называемый happy hour. Обычно он проводится 1-2 раза в неделю. Посетитель в течение определенного времени (2-3 часа) за одну цену может взять две кружки пива или же к определенным блюдам ресторан бесплатно предложит соответствующие кушанью напитки. Эта новая услуга, безусловно, привлечет большее количество посетителей.

8.Новый слоган/ Новый рекламный ролик. Тоже вариант для напоминания о себе. Любые, даже самые удачные слоганы и рекламные ролики со временем "приедаются" и начинают вызывать раздражение, поэтому их необходимо менять даже тем компаниям, товары которых еще не вступили в фазу спада.

9.Запуск новой рекламной кампании. Это расширенный вариант предыдущего пункта, когда изменяется не просто слоган или ролик, а вся рекламная кампания в целом передается другому рекламному агентству или запускается заново.

10.Выпуск нового продукта под той же маркой. Это действительно хороший способ более тщательно подойти к вопросу о вкусах потребителей и расширить ассортимент своих товаров.

11.Регуляция ценовой политики. Регуляция ценовой политики может осуществляться как в сторону снижения цены, так и в сторону повышения. Соответственно, устанавливая те или иные цены, компания "осваивает новые рубежи", расширяя свою целевую аудиторию. Сеть ресторанов fast food - McDonald's - регулярно изменяют свою ценовую политику: либо выпуская новые сорта сандвичей по приемлемой для всех слоев населения цене, либо снижая цены на существующую продукцию.