Билет № 17

1. Имидж и бренд периодического издания.

Редакционный менеджмент включает управление популярностью периодического издания, его востребованностью на информационном рынке. Для этого используются данные маркетинга, результаты исследования целевой аудитории, ее реакции на имидж периодического издания.

Имидж (от англ. имейдж – образ, изображение) – образ издания, устойчивое представление, которое складывается у пользователя об этом издании: его характере, позиции и взглядах, особенностях содержания, оформления и других признаках и чертах.

Формируется в течении длительного времени, играет огромную роль в позиционировании издания, в расширении и укреплении его целевой аудитории. Имидж издания имеет большое значение для обеспечения его конкурентоспособности.

Бренд (от англ. бренд – фирменная марка, сорт) – понятие, объединяющее имидж издания с его торговой маркой. В понятие бренда входят характеристики типа издания, уровня и качественности, нацеленности на определенную аудиторию. В маркетинге под брендом понимается не любая, а легко узнаваемая марка товара (кока-кола).

Каждый товар имеет на рынке свой товарный знак – слово, символ или знак, которые связаны для покупателя с определенной продукцией и производящей ее фирмой. Для периодического издания, представленного как товар на информационном рынке, таким товарным знаком является его название (фирменное имя издания), представляющее его учредителей и редакцию/компанию.

Учредитель нового СМИ вправе дать ему любое название. Он является владельцем этого названия – не только его смысла, но и логотипа, то есть начертания. Название газеты или телепрограммы становится брендом, торговой маркой. Чтобы закрепить его за владельцем СМИ, торговую марку часто регистрируют в органах печатной экспертизы, о чем сообщают в выходных данных издания. К примеру, владельцы «Московского комсомольца» зарегистрировали два варианта названия газеты - «МК» и «Московский комсомолец» - как две свои торговые марки.

Попытки использовать торговую марку или даже логотип названия уже выходящей газеты неправомерны. При выборе и регистрации названия для нового издания это учитывают: новое издание не должно повторять название другого, уже зарегистрированного издания.

Издание, претендующее на свою информационную нишу, должно получить особое смысловое название, которое сразу бы показывало, на какую аудиторию направлено это издание и какую информацию ей предоставит («Искусство кино», «Коммерсантъ» и пр.).

Наследие советских времен: некоторые – сменили, некоторые – оставили, чтобы подчеркнуть свою позицию («Советская Россия»), или не потерять аудиторию («КП», «МК»). Что сделал «МК»: решили растянуть на длительное время процесс смены названия – замельчали привычное название газеты. Одновременно увеличивая в его центре аббревиатуру «МК». Процесс продолжали до тех пор, пока старое название – фирменное имя газеты – не оказалось вытесненным из ее заголовочной части и из памяти читателей фирменным знаком – сокращением, условным обозначением издания.

Вообще сейчас на информационном рынке широко используются фирменные знаки – своеобразные символы, торговые марки различных печатных изданий: аббревиатуры, одна литера (Ъ), символы (1), звуковые и изобразительные заставки помогают поддерживать связь издания с аудиторией.