10.7.Маркетинг - концепция рыночного управления. Основные понятия маркетинга

Термин «маркетинг» происходит от английского слова market, что буквально означает «рынок». Под маркетингом подразумевают работу на рынке, использование его законов, изучение и удовлетворение желаний потребителя.

В настоящее время маркетинг является мощным инструментом, используемым различными организациями в бесконечной борьбе за выживание и процветание. Это очень разноплановая концепция.

С одной стороны, маркетинг - совокупность взаимосвязанных мероприятий предприятия по анализу состояния рынка и активному воздействию на потребительский спрос с целью расширения сбыта производимых товаров.

С другой стороны, маркетинг рассматривается как концепция предпринимательской деятельности в условиях конкуренции, в основу которой положено удовлетворение потребительского спроса

Кредо предприятия, использующего концепцию маркетинга – производить не то и не в тех количествах, которые могут быть произведены, а производить лишь то, в чем нуждается покупатель.

В основе этого процесса лежат ключевые понятия: нужда, потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок.

Нужда — чувство нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны, однако в целом их количество конечно, в отличие от потребностей. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Большинство этих нужд определяются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворенным и стремится либо найти объект, способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить ее.

Потребность — внутреннее состояние функциональной или психологической нужды или недостатка чего-либо для поддержания жизнедеятельности объекта, субъекта, индивида, социальной группы, общества. Являясь внутренними возбудителями активности, потребности проявляются по-разному в зависимости от ситуации.

Потребность - надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то свою потребность, он или ее заменяет, или снижает уровень своих запросов. Понятие потребностей лежит в основе теорий мотиваций (Фрейда, Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке.

Желание - это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Спрос - желание, конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения товаров, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.

Продукт - все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт, изготовленный производителем, при поступлении на рынок становится товаром.

Обмен - акт получения от кого-либо желаемого продукта путем предложения ему чего-то взамен. Это только один из многих способов, с помощью которых люди получают желаемый продукт. Обмен является базовым понятием маркетинга.

Сделка - торговая операция между двумя сторонами, включающая, по крайней мере, два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации. Существуют два вида сделок: денежная сделка, когда товары обмениваются за деньги, и бартерная сделка (обмен товарами).

Рынок в маркетинговом понимании - это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки. В современном обществе рынок не обязательно имеет физическое местоположение. Для демонстрации товара, его рекламы, получения заказов широко используются современные средства коммуникаций, без физических контактов с покупателями.

Таким образом, потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки. Отсюда следует, что маркетинг направляет деятельность предприятия на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.