10.9.Организация рекламной деятельности

Реклама - это «распространяемая в любой форме с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний» (ст. 2 Закона РФ «О рекламе»).

Иногда дают более короткое определение: реклама - любая форма неличного представления товаров или услуг посредством платных средств распространения информации.

Реклама характеризуется следующими основными чертами.

Общественный характер. Реклама сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является качественным. Одно и то же обращение получают множество лиц, и покупатель уверен в достоверности рекламы.

Способность к увещеванию. Реклама это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов.

Экспрессивность. Благодаря искусному использованию радио, телевидения, газет и других форм, реклама открывает возможности для броского, эффектного представления предприятия и его товаров.

Обезличенностъ. Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Аудитория не испытывает чувства необходимости ответить на предложение рекламы. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.

Рекламу используют для создания долговременного стойкого образа товара и стимулирования быстрого сбыта. Реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого. Недостатком рекламы является ее негибкость, стандартизованность.

Реклама требует значительных затрат, поэтому перед ее созданием формируется план, который включает следующие мероприятия:

• постановка задачи (цели коммуникаций, цели сбыта);

• разработка бюджета;

• разработка рекламного обращения (разрабатываются идеи обращения, тема, ее представление);

• определение способов распространения информации (радио, телевидение, рекламные щиты, объявления и т.п.);

• прогнозирование эффективности рекламы (уровень воздействия на привлечение покупателя, торговая эффективность и т.п.).

Целесообразно остановиться на специфике разработки обращения в рекламе. Характер и форма обращения рекламы во многом зависят от целей, то есть на что ориентирована реклама. Но в любом случае в тексте обращения рекламы должны учитываться следующие факторы:

• содержание обращения должно заинтересовать покупателя;

• каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение, поэтому важен выбор формы подачи обращения или торгового предложения. Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление товара, рекламное объявление должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду»;

• предложение должно быть уникальным, т.е. связанным либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы;

• необходимо выбрать место для рекламного обращения или время, если это радио или телевидение.

Реклама - это один из важнейших методов продвижения товара на рынок, в то же время она требует больших затрат, которые могут оказаться напрасными, если предприятие не учтет все влияющие факторы. Особое внимание обращается на этические основы рекламы, разработан своего рода моральный Международный кодекс рекламной практики. Ключевая цель этого кодекса - способствовать формированию и поддержке высоких этических стандартов маркетинга в рамках национальных законов и международных правил.

Тремя принципами рекламной деятельности кодекс провозглашает благопристойность, честность и правдивость.