39. Реклама у програмному колесі радіостанцій
Програмний директор розробляє сітку мовлення, або programming wheel («колесо мовлення»), підбирає відповідний час ефіру для кожного з ді-джеїв, розраховує бюджет, планує разом з рекламним відділом рекламні та промоушн-компанії (акції, що сприяють просуванню станції на ринку, або заходи, в яких вона задіяна з метою збільшення числа слухачів), відстежує аудиторію і вивчає конкурентів. Він стежить також за наповненням новинних випусків подіями місцевого масштабу і спортивними подіями, хоча все це входить в обов'язки директора служби інформації.
Програмний директор бере участь і в розробці форматної політики радіостанції, незважаючи на те, що спочатку вибирає формат і підбирає кандидатуру на пост програмного директора вище керівництво радіостанції (генеральний директор, продюсер). Розробляючи форматну політику, програмний директор «локальної» комерційної інформаційно-музичної радіостанції повинен знайти відповідних ведучих ефіру і авторів програм, разом з музичним директором підібрати та проаналізувати музичний матеріал, придбати нові музичні матеріали або поповнити вже існуючу фонотеку, найняти звукорежисерів та саундпродюсеров (персонал, займається виробництвом джинглів, рекламних роликів, анонсів, що відповідають формату даної станції), продумати і записати рекламні ролики, записати або замовити відповідні джингли радіостанції, скласти бізнес-план разом зі співробітниками відділу продажів і рекламного відділу, дати вказівки технічному персоналу (інженерам ефіру і др .).
Звичайно ж, програмного директора доводиться також враховувати умови тієї місцевості, в якій працює станція: її аудиторію, розпорядок дня мешканців, їхні смаки, звички і т.д.
Як вже було сказано, програмний директор складає розпорядок роботи ді-джеїв, знаходячи для кожного найбільш прийнятний сегмент ефіру, час від часу міняючи години перебування їх в ефірі (якщо це необхідно), звільняє тих з них, хто перестав відповідати програмній політиці радіостанції. Як правило, основною ефірний персонал працює в своєму сегменті ефіру постійно (наприклад, з 10.00 до 15.00 або з 19.00 до 24.00) п'ять або шість разів на тиждень.
Виходячи з того, який відсоток аудиторії слухає радіостанцію в той чи інший час протягом ранку, дня, вечора і ночі, визначається прайм-тайм - саме слухаєте час. Наприклад, ранковий прайм-тайм на радіостанції «N» з 8 до 9 ранку, а на радіостанції «Z» - з 9 до 10 ранку. Найчастіше найбільша аудиторія набирається вранці і ввечері. Прайм-тайм увазі інші принципи організації мовлення: це найвигідніша для реклами час, тому найчастіше саме на ці години і програмується більше реклами. Залежно від типу станції в цей час виходить найбільш значну кількість випусків новин і музика на цей відрізок часу підбирається особливо ретельно.
Серед факторів, що впливають на програмування радіостанції, також можна виділити:
- Рівень технічної оснащеності станції;
- Розміри фінансування.
У процес програмування входить визначення темпу мовлення, складання сітки мовлення, розробка манери поведінки провідних біля мікрофона і багато іншого.
При програмуванні станції важливо визначити темп мовлення, так як в першу чергу він визначає хронометраж програмованих відрізків. Повільний темп увазі заповнення сітки мовлення великими елементами - тривалістю звучання від 30 до 60 хвилин. Це можуть бути передачі та музичні уривки (наприклад, фрагменти оперних вистав). Найчастіше передачі тривалого хронометражу готуються заздалегідь і виходять в ефір у записі на плівку або на іншому звуковому носії. Це дозволяє заздалегідь складати зміст сітки мовлення дня, тижні і навіть місяці. Передачі починають анонсуватися задовго до виходу в ефір, і всяка зміна у їхньому змісті допускається лише як виняток.
Швидкий темп мовлення передбачає дробове програмування. Максимальна тривалість звукового відрізка не більше 15-20 хвилин.
Сітка мовлення інформаційно-музичної станції складається з наступних елементів:
- Передач / випусків новин;
- Музики;
- Реклами;
- Елементів «оформлення» ефіру: анонсів передач, заставок, реклами провідних станції і пр.
Для того щоб програмування радіостанції було ефективним, у практиці форматного радіо з дробовим побудовою використовується «програмне колесо» (його ще називають «мовне колесо», або «звуковий годину», або «жмут»).
Програмний директор визначає зміст кожної години, використовуючи «програмні колеса», щоб зайвий раз переконатися, що кожен з програмованих елементів (радіореклама, новини, музика, прогнози погоди) розташований в сітці стратегічно правильно і доходить до аудиторії. Всі вони повинні бути збалансовані. Занадто багато розмови в ефірі станції, яка заявляє, що працює за принципом «менше слів - більше музики», - і аудиторія буде розчарована.
«Програмне колесо» ретельно продумується і формується так, щоб у ньому були найбільш ефективно представлені всі програмні елементи. Найчастіше годину розбивається на 15-хвилинні відрізки, тобто кожні 15 хвилин в ефірі звучать, наприклад, позивні станції.
Однак далеко не кожна станція так жорстко програмує свій ефірний час («мовне колесо» може і зовсім відсутні), але навіть ті радіостанції, які надають своїм ді-джеям велику свободу, так чи інакше структурують свій ефірний час (годину або день).
Поняття «програмне колесо» можна визначити як послідовність програмних елементів протягом однієї години ефіру. Деякі програмні директори розробляють кілька «коліс», наприклад: одне для «гарячих» тимчасових сегментів - ранній ранок і ранній вечір, де більше конферансу, динамічніше мов та багато інформації, інше - для більш спокійного часу - день і пізній вечір
Ось один з варіантів "програмного колеса»:
1) основний джингл радіостанції, модний шлягер (композиція з кращої «трійки» національного хіт-параду);
2) анонс новин, блок реклами;
3) композиція з кращої «десятки» (4-10-е місце національного хіт-параду);
4) джингл № 2, хіт 80-х років (композиція, популярна до цих пір);
5) композиція з кращої «двадцятки» (11-20-е місце), зведення погоди;
6) блок реклами, новини;
7) композиція з кращої «десятки»;
8) джингл № 3, модний шлягер;
9) композиція з кращої «двадцятки»;
10) блок реклами;
11) хіт 80-х років;
12) композиція з кращої «десятки»;
13) джингл, анонс;
14) модний шлягер;
15) блок реклами, погода;
16) хіт 80-х років або основної джингл радіостанції (залежно від того, що складає № 1).
«Звуковий годину» розробляється відповідно до ритмом життя цільової аудиторії радіостанції. Це стосується не тільки інформаційно-музичних станцій, а й чисто новинних, які, як правило, діляться на 20-хвилинні цикли (на початку кожного циклу - найважливіші новини: державні, потім регіональні, національні, міжнародні і т.д.), або ж станцій формату «News / Talk», сітка мовлення яких також нагадує «колесо вішання» інформаційно-музичної радіостанції (на початку кожної години - новини, потім інтерв'ю або бесіда з гостем, що переривалася рекламними роликами і джинглами, і т.д.) .
На багатьох станціях використовується не єдина модель для всіх 24 годин на добу, а цілий набір схем, що змінюють один одного в залежності від часу доби. «Програмні колеса» вивішуються в студії для того, щоб провідні могли керуватися ними при веденні ефіру.
Формування сітки мовлення «форматного» станції має жорсткі обмеження. Обов'язкова умова для будь-якого матеріалу (новинної інформації, музики, репортажу або коментаря, виняток становить реклама) - їх тематичне, адресний і тимчасове (по тривалості) відповідність формату. Жанрово-тематичні особливості передач «закладають» у процесі розробки конкретного формату. При цьому враховується погранічност' інтересів аудиторії. Так, радіостанція, що працює відповідно до формату «класична музика», може дозволити собі елементи літературно-художнього мовлення, наприклад радіосеріал, що оповідає про життя композиторів Відродження; радіостанція, що спеціалізується на новинах, включає в програмну сітку серйозні суспільно-політичні коментарі.
Більшість «локальних» комерційних інформаційно-музичних радіостанцій практикують комп'ютерне програмування ефіру: спеціальні комп'ютерні програми (Powerplay, Powergold, Selector і ін) шикують як музичний матеріал, так і всі інші елементи (новини, ролики і т.д.) в чіткій послідовності протягом години в залежності від формату радіостанції. Кожен програмний елемент має своє, жорстко закріплене за ним місце, тобто відповідність концепції, параметри стилю, змісту і т. п. забезпечує комп'ютер, а програмний (іноді музичний) директор злегка редагує результати його роботи.
При розподілі програмних елементів важливо враховувати всі фактори. Наприклад, якщо станція запрограмована «видавати» в ефір багато музики і мінімум розмов, то ді-джею потрібно строго дотримуватися цієї схеми, інакше порушиться «слухацький комфорт» і рейтинг станції знизиться. Ведучий також повинен запустити кожен з елементів у відведений йому час: саме в 11.58 і ні на хвилину пізніше - рекламний ролик, тому що в 12.00 слід головний джингл радіостанції і починається новий ефірний час.
Так як на інформаційно-музичних станціях основою ефіру є музика, то інші елементи підкоряються цьому факту: всі рекламні ролики, джингли, промо повинні відповідати музичному формату станції, скажімо, на динамічної молодіжної «хітової» станції навряд чи доречний рекламний ролик або анонс, де музичної підкладкою є мелодія у ритмі вальсу чи маршу, якщо тільки це не наймодніша композиція.
Як ми вже говорили, на будь інформаційно-музичної радіостанції існують чіткі часові рамки, відповідно до яких підбираються ді-джеї, тембр голосів і манера поведінки яких в ефірі повинні максимально відповідати часу доби.
Комерційні інформаційно-музичні радіостанції, незважаючи на різні формати, планують свій ефірний день приблизно так.
З 6.00 до 10.00 ранку - найбільш гаряче ранковий час (ранковий прайм-тайм), коли люди встають і збираються почати новий трудовий чи навчальний день. В цей час до приймачів «припадає» максимальне число слухачів, тому цей сегмент віддається Hard DJs - найяскравішим, дотепним і цікавим радіоперсонажам, яким є чим поділитися зі слухачем. Обов'язково повинен звучати бадьорий, «піонерський» голос ведучого (іноді вранці працюють пари ді-джеїв - чоловік і жінка), що заряджає енергією і випромінює впевненість і оптимізм. Цей відрізок ефіру заповнюється великою кількістю реклами, новин, анонсів, оглядів преси, прогнозами погоди і гороскопами, інформацією про наявність автомобільних пробок (в цей час людям ніколи переглядати пресу, а часто - і дивитися телевізор). Музичний матеріал також програмується відповідним чином, сприяючи пробудженню і гарному настрою на прийдешній трудовий день.
З 10.00 ранку до 15.00 (16.00) вечора - час, коли люди перебувають на роботі, тому музика, а відповідно і голоси, і манера вести ефір ді-джеїв повинні бути спокійними, не дратівливими аудиторію. Радіо в даній ситуації сприймається як фон, створюючи приємну атмосферу. На деяких радіостанціях в цей же час (десь з 13.00 до 14.00 або з 14.00 до 15.00) звучать перші концерти за заявками радіослухачів.
З 15.00 (16.00) до 20.00 - вечірній прайм-тайм. Після робочого дня люди повертаються додому. В ефірі в ці години може звучати різна за темпом музика (і добре знайомі хіти минулих років, і самі «гарячі» пісні). У цей час в ефірі з'являються нові ведучі категорії Hard DJs, які не тільки налаштовують слухачів на мажорний лад, але за допомогою коментарів і емоційного спілкування нагадують, що трудовий день завершено. Збільшуються години спілкування з аудиторією (коментарі до музичного матеріалу), в ефірі багато розіграшів, вікторин, новин, різних за тематикою програм (спортивні, музичні, світські новини, кіно-і відеоогляди по 15-30 хвилин).
З 20.00 до 00.00 - час танцювальної музики, реміксів (як правило, це танцювальні версії відомих хітів), появи в студії нових ді-джеїв (Medium DJs). Їх завдання - тільки злегка «відтіняти» композиції своїми коментарями, в основному розважаючи слухачів за допомогою музики. У цей час в ефір виходять програми на замовлення, а також авторські програми популярних ведучих, які мають високий слухацький рейтинг (як правило, вони тривають від півгодини до 1,5-2 годин).
З 00.00 до 6.00 ранку - нічний час, в ефірі звучить спокійна музика. Радіостанцію в ці години слухає мінімальна (в порівнянні з іншими сегментами ефіру) число людей. Нічний ефір, як правило, «очолюють» зовсім молоді ведучі або новий ефірний персонал (Light DJs), для яких цей час максимально підходить для того, щоб навчитися працювати в прямому ефірі, перш ніж вийти в «велике плавання» - в інші, більш рейтингові тимчасові відрізки.
Деякі станції використовують нічний час для різних еротичних шоу або спеціальних програм, не розрахованих на широку аудиторію. Такі передачі орієнтовані на публіку від 25 років і старше.
Розглянемо специфіку планування і формування програм новин, музики і реклами.
Планування інформаційних випусків. Оперативна новинна інформація стала нагальною потребою сучасного світу і однією з основних послуг, яку може надати радіо своїм слухачам. Специфіка радіо як засобу масової інформації дозволяє йому максимально оперативно реагувати на останні події. У дуже рідкісних випадках керівництво станції повністю відмовляється від випусків новин.
Існує два способи побудови випусків новин:
- Принцип «перевернутої піраміди», коли новини в блоці шикуються за значимістю - від більш важливих до менш важливим і актуальним;
- Принцип «рубаною рядки», або, як говорили ще в 30-і роки, а потім в період становлення «Маяка», принцип «локшини», коли новини в блоці шикуються довільно: спочатку може піти розповідь про події другорядної важливості, потім про найзначніших і т.д.
Зазвичай випуск новин включає найрізноманітніші за тематикою матеріали. Однак існують тематичні випуски новин, присвячені тільки одній темі, наприклад суспільно-політичних питань чи спорту, культури, шоу-бізнесу і т.д.
Деякі станції для залучення слухачів щогодини дають потік інформації, не розділеної за тематичним принципом і не розбитою за принципом значущості. Так, після повідомлення про смерть Дудаєва і заворушеннях у Грозному може піти інформація про зміну валютного коридору, потім про археологічні знахідки в Єгипті, потім про що впав літаку із семирічною дівчинкою-пілотом, а на завершення - про погоду.
Кількість випусків новин протягом години (діб) та принципи їх програмування в сітці дня залежать від спрямованості станції: музичної, інформаційної і т.д. На станціях з горизонтальним програмуванням тривалість випуску «Останніх вістей» може доходити до 15-30 хвилин.
Музичні розважальні станції воліють давати новини, структуровані за тематикою: суспільно-політичні, економічні, культурні, спортивні та ін
Хронометраж випусків жорстко регламентований двома-трьома хвилинами, щоб вписуватися в систему дробового програмування, якої дотримується більшість музичних розважальних станцій. І час, і періодичність виходу в ефір новин варіюються в залежності від часу доби і прайм-тайму. У ранковому прайм-таймі звучить більше випусків новин, ніж, скажімо, протягом усього дня. У нічний час музичні станції часто взагалі не дають блоків новин. На станціях, що працюють у форматі «All News», новини йдуть цілодобово, в сітку мовлення тут включаються як змішані, так і тематичні випуски.
Програмування музики. З розвитком звукозапису і появою пластинок, а потім і дисків відтворення музики в ефірі набагато спростилося, що дозволило багатьом станціям зробити музику основою програмування.
Музика на сучасному радіо підбирається за двома принципами: або на основі обраного музичного напряму, або довільно, за принципом «вільного музичного ефіру».
Протягом дня її підбором займається музичний редактор або автор передачі, керуючись найчастіше власними смаками. При цьому обмежень у виборі музичного напрямку або виконавця немає. На радіостанціях з горизонтальним програмуванням можна почути музику всіх стилів: класичну, поп, рок, джаз і т.д.
Довгий час у нашій країні на державному радіо практикувався принцип «говорить мелодії», коли пісні для передач або для заповнення проміжків між ними підбирали так, щоб слова чи мелодія підкріплювали сказане.
Ротація, або частота звучання пісні в ефірі, зазвичай співвідноситься з її популярністю і становищем у загальнонаціональному чи місцевому хіт-параді продажів.
Ефір може бути спланований так, щоб певні типи пісень звучали у відповідні проміжки мовного дня, тому що в ці конкретні години біля станції є аудиторія, яка цікавиться саме такими творами. Зазвичай таке програмування націлене на залучення різних вікових груп загальної цільової аудиторії.
Є станції, які програмують свою музичну мовлення, не змінюючи темпових характеристик протягом всього дня. Але більшість з них все ж підганяють конкретні музичні номери під емоційний настрій аудиторії. Якщо вранці молодої аудиторії потрібна підвищена енергійність, більше ритму і драйву, то станції, орієнтовані на більш дорослу аудиторію, на цей час планують менш ритмічну музику.
Роль реклами в програмуванні.
Реклама на радіо існує у вигляді репортажів та замовних передач, а також у вигляді роликів - найпоширенішої форми подачі реклами
- Музичний, або джингл (сочиняется пісенька, яка рекламує товар; мелодія до неї або підбирається вже відома, або пишеться спеціально);
Найпоширеніший хронометраж на радіо - 30, 45 і 60 секунд.
Час і періодичність виходу рекламних блоків в ефір визначається багатьма факторами. Враховуються аудиторія, на яку розрахований рекламований продукт або послуга, час, в який саме ця частина аудиторії слухає станцію. Власне, визначення меж прайм-тайму продиктовано лише бажанням керівництва станції якомога дорожче продати цей час рекламодавцю.