13. Способы формирования общественного мнения

В сегодняшней практике регулярно встречаются ситуации, в которых специалисты в области формирования общественного мнения применяют те или иные методы и технологии без учета их адекватности конкретной ситуации и конкретному электорату. В результате можно часто наблюдать заранее не спланированные и потому неожиданные как для самих специалистов, так и для собственно электората негативные последствия неумелого, неэффективного, а зачастую необоснованного применения различных технологий, что приводит как к росту недоверия со стороны заказчиков по отношению к специалистам-практикам, так и к появлению ощущения неупорядоченности и хаотичности, случайности и неосмысленности деятельности некоторых PR-компаний, активно участвующих в избирательных кампаниях различных уровней в России.

В результате, с точки зрения автора, представляется целесообразным и необходимым объективно проанализировать применимость тех или иных прикладных методов формирования общественного мнения, а также привести классификацию как самих методов, так и сценариев и ситуаций, в которых тот или иной метод может быть применен с достаточно высокой эффективностью. Кроме того, также необходимо рассмотреть и проблему выделения критериев, по которым можно было бы оценивать эффективность применения той или иной политической технологии или метода.

Исходя из поставленной задачи, автором была разработана собственная классификация методов и технологий формирования общественного мнения, а также авторская классификация политических ситуаций относительно применимости к ним различных методов. Кроме того, автором приводятся самостоятельно разработанные критерии оценки эффективности применения методов и технологий формирования общественного мнения.

Для построения классификации необходимо выделить критерии или основания для выделения типов или классов имеющихся в арсенале современного практика методов.

Так, по времени, в течение которого формируется и поддерживается требуемое состояние общественного мнения, можно выделить методы краткосрочного, среднесрочного, долгосрочного и постоянного воздействия на общество.

В зависимости от конкретных целей и задач, стратегии и тактики ведения кампании, могут применяться различные по срокам воздействия методы.

В качестве другого основания классификации можно привести масштабность воздействия методов, другими словами, совокупность тех электоральных слоев, которые они охватывают.

Так, можно выделить методы воздействия на общество в целом, на конкретные профессиональные группы (нефтяники, учителя, медики, военные), социальные слои (бедные, средний слой, богатые), демографические группы (студенты, пенсионеры), различные образовательные уровни (средний, высший), территориальные (города, регионы, районы, муниципалитеты) и административные образования (конкретное ведомство, завод, ВУЗ).

В зависимости от специфики кампании могут применяться различные методы как по отдельности, так и в различных комбинациях.

В качестве еще одного критерия для выделения классов методов можно привести характер воздействия на общественное мнение. Так, воздействие возможно с целью формирования, изменения, закрепления, удержания или корректировки общественного мнения. Соответственно, можно выделить и аналогичные группы методов.

Следующим основанием классификации автор использовал тип каналов, по которым передается управляющая информация. Это могут быть как электронные (телевидение и радио) и печатные (газеты, журналы) средства массовой информации, так и другие каналы (например, распространение среди населения слухов через «сарафанное радио», встречи на предприятиях непосредственно с рабочими, агитационные концерты и т.д.).

Кроме того, можно выделить несколько классов методов и по типу управляющего воздействия, точнее, по тому, какие механизмы и свойства человеческого сознания задействуются при использовании данного метода.

Можно, безусловно, классифицировать методы и по степени затратности их использования, от низко- и средне- до высокозатратных. Однако подобная оценка достаточно относительна и, как правило, используется показатель «эффективность/затраты», в котором показатель эффективности также весьма неоднозначен и требует отдельного рассмотрения.

Наконец, еще одним из оснований классификации может выступать форма протекания процесса воздействия на общественное сознание с помощью конкретного метода. Это может быть скрытое (тайное, опосредованное) и открытое (гласное, явное, непосредственное) воздействие. Пример скрытого воздействия - 25 кадр, часто метод НЛП. К открытым формам воздействия можно причислить прямую агитацию, сбор подписей в поддержку кандидата и аналогичные методы.

Приведенная классификация не претендует на полноту и всесторонность, являясь лишь попыткой упорядочения имеющихся методов.

Говоря об оценке эффективности применения того или иного метода, следует заметить, что на практике существует пока лишь единственный общепринятый критерий, по которому оценивается эффективность метода: победа-поражение.

Однако в подобном подходе имеется ряд сложностей. Первая из них - победа или поражение является, как правило, следствием применения целой совокупности методов и технологий, поэтому вычленить составляющую конкретного метода в общем результате зачастую не представляется возможным. Кроме того, следует сказать и о том, что на наш взгляд, не существует некоего универсального уровня эффективности того или иного метода, а существует лишь показатель эффективности применения конкретного метода к конкретной ситуации. И данный показатель во многом зависит не только от особенностей и специфики конкретного метода, но также от того, насколько грамотно спланирована кампания, насколько адекватно ситуации выработаны стратегия и тактика воздействия на общественное мнение, какова квалификация специалистов, применяющих метод на практике и от ряда других параметров. Таким образом, можно констатировать тот факт, что оценка эффективности какого-либо метода весьма неоднозначна и таит в себе массу трудностей, которые обычно появляются при анализе прошедшей кампании совместно заказчиком и исполнителем.

Более того, на наш взгляд, эффективность как таковая не существует, существует лишь эффективность применения, а точнее эффективность как результат применения того или иного метода на практике относительно конкретной ситуации.

Заслуживает внимания и выработка критериев эффективности. Ясно, что эффективность - это показатель достижения желаемой цели. Также понятно, что цель может быть достигнута несколькими путями и в запасе у специалиста-практика всегда есть несколько сценариев ведения кампании.

В силу этого критерий «победа-поражение» не всегда способен адекватно оценить или, точнее, сравнить, эффективность применения различных методов.

Существуют и другие критерии, которые зачастую забываются и не используются при анализе результатов. Такими критериями могут выступать время (скорость), за которое осуществляется воздействие (что может быть особенно важно в ситуациях недостатка временного ресурса), экономичность (важно при работе в малобюджетных кампаниях), уровень рейтинга оппонентов и его динамика (иногда победой может считаться проигрыш того или иного кандидата или простое снижение его рейтинга, что является целью антиимиджевых кампаний), соответствие действующему законодательству (данный критерий используется гораздо реже, однако в случаях, когда «чистота» и «прозрачность» используемых технологий являются критичным условием, данный критерий может выходить на первый план).

По мнению автора, для оценки эффективности применения того или иного метода вполне подходит в большинстве случаев интегральная оценка на основе приведенных выше критериев. В отдельных случаях в эту интегральную оценку могут входить и другие составляющие, либо же, наоборот, некоторые составляющие могут быть исключены из оценки.

Для того, чтобы показать варианты применения тех или иных методов воздействия на общественное сознание в современных избирательных кампаниях, мы приведем ряд конкретных примеров и выборной практики.

Так, в 1998-1999 году в Тамбовской области проходила избирательная кампания кандидатов на пост главы областной администрации. Учитывая, что к тому времени Тамбовская область относилась к так называемому «красному поясу», шансы действовавшего главы А.Рябова выглядели более предпочтительными, чем шансы полномочного представителя Президента РФ (в то время Б.Ельцина) О.Бетина. Более того, учитывая специфику электората, заключавшуюся в традиционности и инертности мышления основных, особенно сельских, масс, рассчитывать на быстрое изменения электоральных предпочтений в пользу демократа Бетина не приходилось.

Для обеспечения его победы была использована следующая технология: в области был организован выпуск газеты-листовки «Тамбовский набат», которая носила явную коммунистическую окраску, однако обвиняла действующее руководство области и обком КПРФ в неэффективности, неспособности руководить и предательстве интересов партии, народа и страны. Одновременно с этим была предложена и «конструктивная альтернатива» в лице «настоящего коммуниста» с явно ортодоксальными убеждениями, которые подчеркивались командой специалистов, работавших на оппонентов главы администрации Рябова. В результате ряды коммунистического электората области были разбиты на 3 лагеря: 1)сторонников Рябова и поддерживавшего его обкома КПРФ; 2)коммунистов-ортодоксов, поддержавших нового лидера, а также тех, кого по тем или иным причинам не устраивал Рябов или представители обкома; 3)разочаровавшихся в действующем лидере и отказавшихся идти на выборы или голосовавших против всех.

Благодаря появлению альтернативы удалось обеспечить массовый отток голосов сельского населения от Рябова. При отсутствии подобной альтернативы коммунистически настроенное население голосовало бы по принципу «пусть плохой, но свой». Теперь электорату был предоставлен «свой и хороший».

Благодаря использованию данной схемы губернатором области стал О.Бетин, которому для своей победы достаточно было мобилизовать демократически настроенный электорат крупных городов, которому не было предоставлено подобной «альтернативы» со стороны оппонентов.

Существуют и другие способы работы с общественным мнением. Так, широко известны так называемые «грязные технологии», которые у большинства ассоциируются с использованием некорректных методов ведения политической борьбы.

Так, во многих кампаниях (например, на выборах Президента Удмуртии) использовался метод аналогии посредством сравнения политических оппонентов с бывшими советскими вождями. Аналогии проводились по состоянию здоровья, трудоспособности, ясности ума и т.д. В итоге в умах электората формировался устойчивый образ деятеля застойных лет, неспособного ни на что, кроме болезней. Для того, чтобы создать подобные аналогии, порой достаточно обычной публикации в СМИ с картинкой, на которой изображены Брежнев, Черненко и оппонент.

Другой метод - это связывание оппонента с неприятной или болезненной для населения темой. Так, в той же Удмуртии на выборах Президента Удмуртской Республики была раскручена тема ввоза в республику ядерных отходов, при этом ввоз отходов по сообщениям прессы был инициирован одним из кандидатов в Президенты. Порой даже благое начинание, несущее пользу населению и региону, может быть негативно интерпретировано и инициатор подобного начинания представляется в глазах электората воплощением зла.

Еще один способ дезориентации электората - увязывание двух или нескольких кандидатов в один образ. Так, на выборах депутата Госдумы в Иркутской области в 1999 году из двух кандидатов Зелента и Толстоухова усилиями команды одного из оппонентов был создан образ некоего Зелента Толстоухова, что совершенно запутало желавших проголосовать за них избирателей.

В тоже самое время в округе было сформировано общественное мнение, согласно которому в области, в городах, в районах, в селах сложилась крайне неблагоприятная ситуация со здоровьем населения. На этом фоне один из кандидатов - врач был наиболее адекватен «существующим в округе проблемам». Вполне логично то, что с большим отрывом победил именно он.

Еще одним методом формирования общественного мнения является организация выступлений кандидатов в прямом эфире. Путем грамотно подстроенных телефонных звонков «граждан» можно как высветить положительные, благоприятные для кандидата стороны его биографии, деятельности, профессии, опыта, так и подчеркнуть негативные, неудобные для оппонента моменты. Учитывая масштабность зрительской аудитории, теледебаты являются одним из важных этапов в избирательной кампании и их грамотная организация может принести ощутимую пользу или же вред тем или иным кандидатам.

Говоря же о методах формирования положительного имиджа политического деятеля, можно выделить ассоциирование данного лидера с известными и уважаемыми людьми. Порой достаточно общей фотографии с Президентом Путиным или министром Шойгу (для коммунистов - с Зюгановым), чтобы электорат идентифицировал политика как своего. Репортаж о встрече кандидата и Президента, на которой «обсуждались проблемы округа» способен вселить надежду в сердца многих людей. Письма в поддержку кандидата от известных в городе или области людей, совместные фото на агитационных плакатах, обозначение поддержки какого-либо завода («рабочие -ЗА»), электоральной группы («пенсионеры - ЗА», «учителя - ЗА», «Молодежь - ЗА») способны привлечь дополнительные голоса избирателей. В тоже самое время аналогичным способом можно проводить и антиимиджевые кампании по отношению к оппонентам, ассоциируя их с непопулярными политиками, промышленниками, директорами. Одно упоминание о связи политика с Березовским или Чубайсом способно сильно снизить его рейтинг.

Иногда достаточно просто пересчитывать в час пик перед входом в общественную приемную кандидата пачку долларов и сотни видевших это людей передадут информацию о «богатее, скупившем все голоса» тысячам. Шансы у такого кандидата, если он не сумеет изменить общественное мнение, также существенно упадут.

Следует сказать, что одним из эффективных методов формирования общественного мнения по-прежнему остается распространение слухов. Конечно, с повышением плотности медийного пространства распространять слухи становится сложнее, однако скорость распространения, высокий уровень доверия (в отличие от многих СМИ), экономическая дешевизна и ряд других преимуществ позволяет методу распространения слухов оставаться одним из наиболее действенных.

При проведении антиимиджевой кампании по отношению к оппоненту - действующему руководителю - часто используется формирование негативного фона работы оппонента и ее результатов. Создается образ неэффективного деятеля, неспособного реально помочь людям и приведшего их лишь к нищете и безработице, развалившего хозяйство и приведшего в свою команду жуликов и взяточников.

Негативных моментов в жизни общества всегда достаточно для того, чтобы разыграть такую карту.

Перечисление подобных методов можно продолжать достаточно долго. Важно другое - каждый конкретный метод или их совокупность должны быть обязательно выбраны с учетом специфики конкретной ситуации, на основе анализа адекватности имеющихся в арсенале методов тем задачам, которые стоят в избирательной кампании перед специалистом. Поэтому зачастую на первый план выходит не столько знание методов и умение ими пользоваться (что подразумевает под собой высокий уровень профессионализма политического технолога), сколько умение выбрать из десятков методов именно те, которые будут применимы в сложившейся ситуации с максимальной степенью эффективности.

Каналы формирования общественного мнения: СМИ, политическая агитация, межличностное общение.

15.СМИ

В формировании общественного мнения большую роль играет пропаганда - умышленно спровоцированная и направляемая компания с целью заставить людей принять данную точку зрения, настроение или ценность. В этом смысле Г. Блумер делает замечание, что пропаганда вредна и опасна только тогда, когда налицо лишь одна пропаганда. Она направлена на то, чтобы создать у людей некоторые убеждения, что необязательно для рекламы. При этом используются благозвучные стереотипы, такие как демократия, свобода, благосостояние, которые положительно оцениваются большинством населения.

В ХХ в. идеология успешно внедряется в общественное сознание с помощью возникших после изобретения телеграфа, радио и телевидения СМИ. К числу СМИ относятся: пресса, т.е. массовые периодические издания(газеты, журналы), радио, телевидение, Интернет.

Для любого из средств массовой коммуникации характерно:

1) опосредованность общения техническими средствами;

2) организационный характер общения;

3) массовость, публичность, социальная актуальность и периодичность сообщений;

4) однонаправленность информации, отсутствие непосредственной связи между коммуникатором и аудиторией в процессе общения.

Средства массовой коммуникации стали, по Дж. Миду, величайшими цивилизирующими факторами, т.к. они сообщают общие установки, сближающие людей. Таким образом, сейчас СМИ являются самым мощным средством формирования общественного мнения, «четвертой властью», в чем подчеркивается их значение в социально-политической структуре общества (1 - законодательная, 2 - исполнительная, 3 - судебная). Опасность манипулирования общественным мнением со стороны СМИ становится все более явной. Существует понятие «лидеров общественного мнения», как правило, наиболее известных и пользующихся авторитетом деятелей, к мнению которых склонно прислушиваться большинство населения.

Любая общественная система так или иначе контролирует СМИ, в то же время они сами являются важнейшим институтом социального контроля. В первом случае происходит вмешательство в деятельность СМИ правительства с помощью цензуры и других средств контроля либо посредством более тонких экономических рычагов.

Известный французский социолог Абраам Моль выделил четыре основные доктрины массовой коммуникации, различающиеся своими целями в отношении воздействия на аудиторию и пониманием места массовой коммуникации в системе культурных ценностей:

1) Демографическая доктрина, цель которой - погрузить индивида в рекламное поле и держать его в нем как можно дольше, используя его стремление к наименьшей затрате усилий.

2) Догматическая доктрина, цель которой - поместить человека в поле направленного воздействия со стороны политической партии, религиозного течения, государства, желающих переделать мир в соответствии с определенной идеологией. В этой доктрине происходит замена рекламных лозунгов догматическими 3) Информационная доктрина, цель которой - просветительство, стремление поднять индивида до уровня культуры того общества, в котором он живет.

4) Динамическая доктрина дополняет информационную, вводя в качестве важной цели - формирование активного отношения людей к собственному развитию, усиление их влияния на темпы развития. По мнению Моля, различные системы массовой коммуникации применяют в разных формах все четыре сформулированные доктрины в различных пропорциях, делая это часто неосознанно, но нередко в зависимости от личных ценностей своих руководителей. Тип политической системы также влияет на выбор той или иной вещательной системы.

Эфеективное функционирование СМИ в современном обществе прямо связано с поиском равновесия между свободой и контролем. Цель развития СМИ в создании такой модели массовой коммуникации, которая позволяла бы государственные и рыночные силы под общественный контроль, а индивиды, группы, организации могли свободно выбирать и проявлять свое согласие или несогласие в отношении путей обустройства собственной жизни благодаря существованию плюрализма информационных систем.

Средства массовой информации – это социальные институты, организации,

учреждения, которые занимаются сбором, обработкой и распространением информации в

больших масштабах. Это относительно самостоятельная система, характеризующаяся

множественностью составляющих элементов: содержанием, свойствами, формами,

методами и определенными уровнями организации (в стране, регионе, на производстве).

Отличительные черты СМИ – это публичность, т.е. неограниченный круг пользователей,

наличие специальных технических приборов, аппаратуры; непостоянный объем

аудитории, меняющейся в зависимости от проявленного интереса к той или иной

передаче, сообщению или статье.

Понятие «средства массовой информации» не следует отождествлять с понятием

«средства массовой коммуникации» (СМК). Это не совсем верно, поскольку последнее

понятие характеризует более широкий спектр массовых средств. К СМК относят кино,

театр, цирк и т.д., все зрелищные представления, которые отличаются регулярностью

обращения к массовой аудитории, а также такие технические средства массовой

коммуникации, как телефон, телеграф, телетайп и т.д.

Собственно журналистика прямо связана с использованием развитых технических

средств коммуникации – прессы (средств распространения информации с помощью

печатного воспроизведения текста и изображения), радио (передачи звуковой информации

с помощью электромагнитных волн) и телевидения (передачи звуковой и

видеоинформации также с помощью электромагнитных волн; для радио и телевидения

обязательно использование соответствующего приемника).

Благодаря использованию этих коммуникационных средств возникли три подсистемы

СМИ: печать, радио, телевидение, каждая из которых состоит из огромного числа каналов

– отдельных газет, журналов, альманахов, книжной продукции, программ радио и

телевидения, способных распространяться как по всему миру, так и в небольших

регионах (областях, районах, округах).

В настоящее время активно развивается четвертый тип каналов информации –

всемирная компьютерная сеть (представленная Интернетом), в которой значительное

место (наряду со специальной) занимает массовая информация. Это электронные версии

дайджесты газет, т.е. сетевые газеты и журналы, радио- и теле - «сетевещание», сайты

(«странички») отдельных журналистов, притом оперативно меняющие содержание и

получаемые в режиме реального времени. Таким образом, компьютерные сети соединяют

в себе возможности всех типов СМИ, правда, печатные тексты могут читаться лишь с

монитора (и при необходимости распечатываться на принтере). Сложно сказать, является

ли Интернет средством массовой информации. Скорее всего пока не является, но ситуация

складывается таким образом, что Интернет как источник информации становится более

структурированным, подборка новостей начинает осуществляться менее хаотично, многие

новости распространяются официальными источниками. В скором времени, вероятно,

Интернет станет полноценным средством массовой информации.

Какими же данными в настоящее время характеризуется развитие СМИ в мире, каковы

основные тенденции этого развития?

В мире издается свыше восьми тысяч ежедневных газет, общий тираж которых

поднимается до полумиллирада экземпляров, работает свыше 20 тысяч радиостанций. В

133 странах мира функционирует телевидение. Согласно нормам, установленным

ЮНЕСКО, для цивилизованной страны минимальное количество источников информации

на тысячу человек населения должно насчитывать: сто экземпляров газет, сто

радиоприемников, сто телевизоров.

Этим стандартам полностью соответствует 25 стран Европы, 4 страны Северной и

Южной Америки, в Азии – Япония. Отметим, что вместе с тем, в освободившихся странах

Азии, Африки, Латинской Америки насыщенность СМИ чрезвычайно низка. Например, в

9 странах латино-американского континента вообще нет своих газет, а большинство стран

африканского континента не имеют национальной системы средств массовой

информации.

Несмотря на неоднозначность глобальных процессов распространения СМИ,

современный этап научно-технического прогресса привел к созданию в мире новой

информационной ситуации. Благодаря развитию современных средств связи,

интенсификации международных контактов, сегодня никто не может располагать

монополией на информацию. «Всеобщая декларация прав человека», принятая

Генеральной Ассамблеей ООН в 1948 году, многочисленные международные соглашения

гарантируют беспрепятственное распространение информации, что объективно

способствует сближению разных стран и народов.

В результате изменения информационной ситуации современный мир, по выражению

канадского ученого М.Маклюэна, похож на большую деревню, где все всем известно.

События, произошедшие в самой отделенной точке планеты, как правило, в тот же день

становятся известны людям во всех цивилизованных странах. Телевидение, спутниковая

связь преодолевают расстояния и границы.

Спектр социальных функций СМИ достаточно широк: просвещение, информирование,

первичная и вторичная социализация подрастающих поколений и т.д. Кроме того, СМИ,

выступая как элемент коммуникативной структуры общества, выполняют и социально-

психологические функции воздействия на сознание и такие структуры психики как

эмоции, настроение, психологические переживания, установки, ожидания и пр.

Взаимосвязь общественного мнения и средств массовой информации носит

многосторонний характер. Среди аспектов этой взаимосвязи можно выделить, по крайней

мере, два основных. Во-первых, СМИ участвуют в формировании общественного мнения.

Во-вторых, общественное мнение выражается посредством печати, радио, телевидения и

т.д.

В первом случае средства массовой информации в значительной степени определяют

тематику интересов общественности, являются механизмом удовлетворения

информационных потребностей аудитории, трибуной для обмена индивидуальными и

коллективными мнениями.

Печать, радио, телевидение подготавливают и предлагают массовому сознанию темы

для обсуждения, которым приписывается актуальность и социальная значимость. Для

обозначения этой функции в американской публицистике используется термин «agenda

setting» или формирование информационной повестки дня. Информационная повестка дня

- это набор из 5-7 различных тем, предлагаемых новостными СМИ для ознакомления

обществу. Темы эти могут быть краткосрочными по времени их присутствия в общей

«обойме» новостей ( например, репортажи о борьбе с последствиями снегопада, которые

идут не более 2-3 дней), среднесрочными ( например, подготовка международных

соглашений о поставке вооружений, репортажи о невыплате зарплат и пр., время

присутствия в обойме новостей – от недели до месяца) и долгосрочными ( например,

борьба с международным терроризмом, время присутствия – несколько месяцев и даже

дольше).

Информационная повестка дня формируется, как правило, самой медиасистемой. То, о

чем граждане вообще могут иметь свое мнение, в значительной мере определяется

журналистами путем отбора и ранжирования тематики. В этом случае из обзора текущих

событий могут «выпадать» факты, не относящиеся к важной для медиасистемы тематике в

угоду другим, «актуальным» и «сенсационным» фактам, или же, напротив, все

периферийные темы и сюжеты сводятся к единому смыслообразующему центру,

задающему общий на данный момент контекст и шкалу оценок. Следовательно, темы и

мнения, явно небезразличные общественности, не всегда преодолевают барьер СМИ.

Механизм информационной повестки дня предполагает, что масс-медиа могут

оказывать влияние на когнитивный уровень сознания индивидов, не столько говоря

людям, что им следует думать, сколько успешно подсказывая, о чем им следует думать.

Неоднократно проводимые социологические исследования констатируют, например, тот

факт, что проблемы, рассматриваемые избирателями как «наиболее важные» или

«наименее важные», отражают картину их освещения в СМИ. Кроме того, относительное

число людей, озабоченных теми или иными проблемами, довольно точно повторяют

расстановку акцентов по тем же проблемам, отраженным в СМИ.

Основными функциями информационной повестки дня являются:

● пробуждение или усиление интереса общества к каким-либо проблемам,

персоналиям, учреждениям;

● перемена общественных приоритетов на момент информационной кампании и

возможность смены приоритетов программ разнообразных общественных групп,

например, государственной бюрократии или политических элит;

● повышение социальной активности и степени артикуляции общественного мнения по

важнейшей проблеме, рассматриваемой в информационной повестке дня.

СМИ должны как можно более полно, компетентно и понятно удовлетворять

информационные потребности населения по темам, представленным в «повестке дня».

Информационные потребности следует рассматривать как потребности в сообщениях

определенного содержания и формы, которые нужны людям для ориентации в

окружающей действительности, для выбора линии поведения и решения проблемных

ситуаций. Без удовлетворения этих потребностей невозможна целенаправленная разумная

деятельность человека по формированию собственной позиции относительно социально

значимых вопросов, попадающих в центр общественного внимания. Стремление к

получению необходимой информации фиксируют зарубежные эмпирические

исследования, в центре которых – изучение отношения аудитории к просмотру

телевизионных информационных программ. На вопрос, зачем люди смотрят

телевизионные новости, были получены следующие ответы (в оценке по пятибалльной

шкале, где 5 баллов означает, что данное мнение разделяется полностью, а 1 балл, что

данное мнение совсем не разделяется):

• чтобы быть в курсе злободневных фактов и событий – 4,46 балла;

• поскольку это помогает мне сформировать отношение к важнейшим событиям дня –

3,38;

• для отдыха и развлечения – 2,84;

• чтобы потом было о чем поговорить с друзьями и знакомыми – 2,62;

• потому, что комментаторы и репортеры придают факту личностное отношение – 1,34

( см.: Федотова, Л.Н. Социология массовой коммуникации / Л.Н.Федотова. - Спб.: Питер,

2004. - С.49-50).

Чем выше информированность масс, тем выше компетентность мнения, выражаемого

различными слоями общества, объединяющегося с помощью каналов массовой

информации в общий поток общественного мнения.

Необходимо различать понятия «информационные потребности» и «тематические

интересы» аудитории. Потребности в информации социальны по своей природе и

обусловлены в первую очередь содержанием, структурой повседневной деятельности

индивида, в том числе объективными характеристиками его профессиональной и

общественной деятельности. Тематические же интересы явялются субъективным

отражением и выражением информационных потребностей. Они зависят от содержания

предлагаемой информации и от ситуативных социально-психологических факторов

(таких, как популярность, злободневность, престижность определенных тем, лиц, явлений

и т.д.). Далеко не все информационные потребности осознаны самим субъектом и

выражены в его тематических интересах и коммуникативном поведении; часть из них

остается неосознанной и потому нереализованной из-за отсутствия необходимых

сведений, недостаточности источников информации, неразвитости коммуникативных

навыков и т.д.

Как и любые другие потребности, информационные являются побудителем

активности людей. Если они не удовлетворяются сообщениями, переданными СМИ, то

аудитория либо ищет нужную информацию в других каналах, либо подавляет свою

потребность в такого рода информации, а, следовательно, и свою активность в этой

сфере.

Непосредственное, а зачастую и определяющее значение для формирования

общественного мнения имеет деятельность СМИ по трансляции духовных значений с

одного уровня сознания общества на другой, а именно с уровня специализированного

сознания в сознание массовое. Содержание духовных значений, транслируемых прессой,

радио, телевидением в массовое сознание – это оценки. Они так эффективно усваиваются

общественным мнением, потому что последнее само по себе есть система оценок.

Формируя общественное мнение посредством информационного воздействия, СМИ

внедряют в массовое сознание определенную, заданную социальными субъектами

систему ценностей, которая способствует выработке общественным мнением оценок

актуальных событий и явлений, и, таким образом, влияет на социальную ориентацию

масс, приводящую к определенной организации поведения социальных общностей.

Массовая коммуникация влияет и на выбор объекта, и на оценки, направленные на

него. В зависимости от социальной значимости объекта массовыми коммуникациями

формируется интенсивность общественного мнения, степень его интереса к объекту. Это

достигается путем повышения информационного воздействия – как количественного

(увеличение объема транслируемой информации), так и качественного (например, путем

поддержки общественного мнения в СМИ).

Итак, как отмечалось выше, СМИ, охватывая значительную часть аудитории, не

только выступают в роли источника исходной информации, но и каналом обмена точками

зрения по наболевшим вопросам. Однако в определенных исторических условиях

постановка СМИ какой-либо проблемы в центр обсуждения может привести к

результатам, диаметрально противоположным тем, на которые рассчитывал

коммуникатор. Именно такая ситуация возникла с апреля по июнь 1917 года, когда

представители кадетской партии, используя прессу, поместили идеи большевиков в центр

общественных дискуссий и, тем самым, способствовали упрочению политических

позиций своих противников.

Во втором случае печать, радио и телевидение обеспечивают общественному мнению

гласность, доводят до сведения социальных институтов, контролируют реакцию

последних на требования общественности.

Сами СМИ также находится под воздействием общественного мнения, выраженного в

редакционной почте, читательских конференциях, данных опросов аудитории. Аудитория

воздействует на СМИ и через руководящие органы страны.

Одна из проблем, связанная с данным аспектом деятельности СМИ, это -

репрезентативность общественного мнения в материалах печати, радио и телевидения.

2. Сложность структуры общественного мнения, возможности его формирования,

противоречивость условий его действия порождают важную характеристику этого

явления – подверженность манипуляции.

В основе манипулирования, т.е. воздействия на общественное мнение при помощи

определенных средств с целью достижения значимых результатов, лежит объективная

характеристика сознания, связанная с ее изменчивостью, неустойчивостью, стремлением

личности к позитивным изменениям. Нежелание мириться с происходящим, потребность

заглянуть в будущее, активность субъекта – почва для манипуляций при формировании

общественного мнения. Мощным инструментом такой манипуляции являются средства

массовой информации.

Влияние на общественное мнение особенно сильно тогда, когда массы испытывают

доверие к источнику информации. Для этого используется клише «Из компетентных

источников известно…», « Одно высокопоставленное лицо сообщило…» и т.д.

Поскольку правящие круги заинтересованы в распространении определенных идей в

массах, используется такой прием, как внедрение их через специальные журналы.

Например, в США это «Журналы мнений». Такой способ манипулирования

общественным мнением заключается в следующем: выдвигая на своих страницах

«нужные идеи», «Журналы мнений» стремятся, чтобы они были замечены более

массовыми изданиями и уже через них широко распространялись среди читателей.

Создавается впечатление, что информация поступает нейтрально, не от политических

элит, не из властных структур и правительственного источника, а значит, эти журналы

якобы не связаны с интересами господствующих групп.

Важным способом воздействия на общественное мнение являются ограничение и

дозировка каналов информации. Немаловажный способ влияния на общественное мнение

состоит в учете особенностей аудитории, когда фабрикуется содержание информации.

Если тема сложная или аудитория имеет низкий уровень образования, то делаются

готовые выводы и заключения ( например, обозначения, где надо смеяться во время

показа американских комедийных телесериалов). Если же тема простая, то аудитории

предоставляется возможность сделать выводы самой. Для высокоинтеллектуальной

аудитории материал подается с «двойной аргументацией»: «за» и «против». Это

способствует более эффективному внедрению нужных идей, норм, ценностей. Поскольку

негативной информации в большом количестве люди стремятся избегать, постольку такая

информация строго дозируется. При этом учитывается и то, что охотнее воспринимается и

имеет убедительную силу материал, подтверждающий имеющуюся точку зрения

читателей, слушателей, зрителей. СМИ сообщают то, что хочет услышать, увидеть

аудитория.

Эффективными приемами манипулирования общественным мнением являются прием

многократного повторения сообщений и прием непрекращающейся в течение суток

трансляции передач. Люди слышат, не слушая, запоминают и не только повторяют то, что

услышали, но нередко начинают действовать в соответствии с услышанным. Эти приемы

лежат в основе эффективной социальной технологии «промывания мозгов». На этом же

строится и вся реклама.

Для воздействия на общественное мнение в качестве ценности может выступать некий

авторитет (« эффект оракула») или обращение от имени какой-либо авторитетной группы.

Этот прием широко использует наше телевидение (передачи «Герой без галстука», «Лидер

и мнение», «Я сама» и пр.).

Одним из приемов манипулирования является смешение мнения одного человека с

мнением всех (политические спектакли и пр.). Привлекательные, созданные

имиджмейкерами образы политиков усыпляют сознание телеаудитории, и тогда ей можно

«подсунуть» любое содержание. Этому же служит участие в рекламных роликах

известных артистов (или использование их голосов). И кто-то начинает верить, что

насущными проблемами действительности являются прокладки, шампунь, сникресы и пр.

Это порождает эффект двух реальностей: например, политической, где действуют,

принимают решения, и телевизионной, где создается видимость приобщения народа к

управлению (например, трасляции заседаний Совета Министров РФ).

В манипулировании общественным мнением СМИ важную роль отводят языку

передач. Нарочитая языковая нечеткость (неопределенность) понятий может формировать

у слушателей, читателей «нужные» представления о том или ином явлении. Например,

СМИ «сыплют» понятиями «либеральный», «красно-коричневый», «консервативный»,

«анархия», «свобода», «порядок», «деспотия» и т.д. без разбора. При этом не

раскрывается сущность этих понятий, одно их значение подменяется другим. Для

слушателей остается неясным, в каком значении употреблен, к примеру, термин

«либеральный», который может обозначать либерально мыслящего человека,

политическое направление, политическую партию и пр. Такая неопределенность имеет

четко выраженные политические манипуляционные цели.

В выступлениях политических деятелей или комментариях СМИ к ним часто

используются так называемые «лозунговые слова» - «демократия», «прогресс»,

«национальный интерес», «национальная идея», «кризис доверия» и пр. Как заклинания

могут использоваться слова: «свобода», «собственность», «законность», «самодержавие»,

«православие», «народность». В США это – «Америка – самая свободная страна мира»,

«С нами бог» и т.д.

Психологи заметили, что в массовом сознании, прежде всего, «оседают» зрительная,

внешняя, ритуальная сторона явления, процесса, а не его сущность. Поэтому зрелищных

передач по ТВ показывается гораздо больше, чем других. Каждая из них несет какие-то

идеи, установки, образцы и решает стратегическую задачу – дать массам ту информацию,

которая нужна правящей верхушке для внедрения в общественное мнение.

Как видим, методы воздействия СМИ на общественное мнение разнообразны, но суть

их одна: внедрить в массовое сознание такие интересы, установки, идеи, которые

необходимы тем, кто обладает монополией экономической и политической власти.

Другими словами, добиться способом манипулирования и нивелирования сознания

индивида, превращением его из суверенно (независимо) мыслящего человека в индивида

со стандартизованным, стереотипным мышлением.

Это положение в сути не изменяет использование Интернет, хотя у человека

расширяются возможности выбора информации, что, хотя и затрудняет процесс

манипуляции индивидуальным и массовым сознанием, общественным мнением, но не

отменяет его. Казалось бы, в новой информационной системе формируется новый тип

личности: «человек немассовый». Но это лишь кажется, так как и Интернет – это новая

современная массовая система, и доступ к ней служит каналом распространения

определенной информации, определенных идей, мнений, установок. Словом, и Интернет

сообщает ту информации, которую «следует знать массам». И будь то Интернет или ТВ,

мы все равно увидим тексты, мифы, которые повторяются и решают задачу

манипулирования сознанием и его производства с конкретной направленностью, нужной

властвующей элите.

Манипулятивная функция СМИ делает общественное мнение небезопасным с

идеологической и политической точек зрения. Это касается как опросов общественного

мнения, так и обнародования их результатов. Мнения могут стать силой, а соотношение

мнений привести к обоюдоострым силовым конфликтам. Люди, особенно в обстановке

кризиса, оказываются под силовым давлением полей уже сформированных мнений. Эти

мнения поддерживаются определенными социальными группами. Таким образом, выбор

человеком мнения зачастую оказывается выбором его или другой социальной группы.

Однако власть придержащие могут игнорировать общественное мнение. Например,

исследование мнений молодежи РФ в 1997 г. показало, что 60% молодых людей

считало, что реформы в России идут в неправильном направлении. Однако курс реформ

продолжился в том же направлении.

В условиях современной России происходит поляризация и политизация

общественного мнения. Поэтому даже его зондаж становится инструментом

идеологического и политического воздействия. Предлагаемая самими исследователями

общественного мнения проблематика вопросов уже в какой-то мере подчинена их

идеологическим пристрастиям и политическим интересам. «… Институт общественного

мнения, не ограничиваясь сбором уже существующих мнений, - считают французские

социологи П.Бурдье и П.Шампань, - создает часто из разных слоев «общественное

мнение», которое является чистейшим артефактом, полученным при помощи записи и

статистической агрегации положительных и отрицательных ответов на уже

сформулированные, часто в расплывчатых и двусмысленных выражениях, мнения,

которые ведущие опрос предлагают взятым наугад и подходящим для голосования по

возрасту людям… Таким образом, опрос общественного мнения позволяет выдать за

решенный любой важнейший вопрос политической акции, используя технику

навязывания проблематики и подтасовки отдельных ответов, считая за таковые как

личные мнения, так и выраженные посредством представителей коллективные мнения»

(50/50: Опыт словаря нового мышления. - М.:Прогресс, 1989. - С. 219 - 220).

Однако из этого утверждения нельзя делать категорический вывод о ненужности учета

общественного мнения или его изучения. Это будет вульгаризаторством и упрощением

социальной действительности. СМИ расширили возможности доступа к информации всем

слоям населения. Существующая информационная дифференциация программ,

предоставляемая СМИ своим клиентам, открывает видимые альтернативы. Кроме того,

«информационный человек» - это не обязательно мифологизированный человек. Он

способен делать выбор: и массовое и индивидуальное сознание, несмотря на

манипулятивное воздействие СМИ, могут дифференцировать поступающую информацию

и сохранять самостоятельное, суверенное состояние.

3. ХХ век, а особенно его вторая половина, прошли под знаком информационного

взрыва, в том числе и для Российкого государства. В настоящее время социальный опыт и

знания людей складываются из двух основных составляющих. Первая предполагает

наличие непосредственных социальных контактов, вторая формируется за счет

восприятия событий и явлений, опосредованных сообщениями средств массовой

информации или массовой коммуникации. И СМИ И СМК играют огромную роль в

жизнедеятельности современного российского общества.

По мнению Е.Л.Вартановой*, три важнейшие особенности отличают сегодня структуру

российских СМИ от советских.

Первая связана с появлением новых предпочтений аудитории. «Читающая нация», как

традиционно определялись советские люди, во все более значительной степени

становится нацией телевизионной. Около 40% россиян ежедневно смотрят теленовости по

центральным каналам, вещающим из Москвы, в то время как совокупная аудитория

общенациональных газет не превышает 20% россиян. Примерно для такой же аудитории

– 40% населения – местное телевидение стало важнейшим источником местной

информации, при том, что только для 19% россиян местные газеты представляются

наиболее важными источниками местной информации ( см. Общественное мнение России

по социально-политическим проблемам / Под ред. А.В.Милехина, Н.И.Попова. - М.,2000.

- С.23, 641, 645, 649).

Среди причин, определяющих эту тенденцию, можно выделить: сокращение затрат на

приобретение дорожающей периодической прессы, разочарование читателей в газетах,

отсутствие платы за телевидение ( плата за электроэнергию, конечно, не в счет),

универсальная доступность телесигнала на территории России ( ОРТ и РТР).

Общественная востребованность определяет развитие телевизионной сферы в нашей

стране сразу по нескольким направлениям.

На общенациональном уровне развернулась конкурентная борьба за внимание

телезрителей между центральными государственными и негосударственными каналами. В

1993 году приступили к производству и вещанию собственных программ каналы НТВ и

ТВ-6. Очень скоро они сумели отобрать у государственных каналов значительную часть

их прежней аудитории.

Частное телевидение быстро осваивает региональную нишу, развиваясь как средство

местной информации. Местные негосударственные каналы существуют сегодня в

абсолютном большинстве субъектов Федерации: из 89 только 12 экономически слабо

развитых районов не имеют негосударственных каналов. В 15 наиболее развитых краях,

областях и двух городах федерального подчинения – Москве и Санкт-Петербурге – число

негосударственных телепрогорамм колеблется от максимум 57 до 15.

С середины 90-х годов традиционной монополии эфирных каналов на федеральном

уровне был брошен вызов частными сетями – РЕН-ТВ, СТС, ТНТ.

_____________________________

* см. Средства массовой информации постсоветской России: Учебное пособие / Под ред.

Я.Н. Засурского. – М.: Аспект Пресс, 2002. - С.22-25.

По данным Национальной ассоциации телевещателей, основу любого регионального

телерынка составляют 9 телевизионных каналов, доступ к которым имеет более 50%

россиян. В эту группу входят:

● 3 общенациональных федеральных канала с разным имущественным статусом

(государственно-частный канал ОРТ, имеющий смешанную структуру собственности;

государственный канал РТР; частный канал НТВ);

● 4 федеральных телесети (ТВ-6, Рен-ТВ, СТС, ТНТ);

● 2 межрегиональных канала (государственный канал «Культура» и столичный

муниципальный ТВЦ).

Таким образом, российский телезритель начинает собирать мозаику своего

телевизионного досуга из блоков информации и развлечений разных телеканалов.

Популярность последних начинает выстраиваться в определенную иерархию, о чем

свидетельствуют эмпирические социологические исследования. В 2000 году 41% россиян

отдали предпочтение ОРТ. За ним – в порядке ослабления зрительских симпатий –

следовали НТВ – 25, РТР – 13, ТВ-: - 4, другие ( суммарно) – 11%. Показательно, что 6%

зрителей вообще не выразили конкретных предпочтений к каким-либо каналам ( см.

Средства массовой информации России: аудитория и реклама. - М.:2000. - С.89).

Вторая особенность современной медиасистемы России связана с изменением

структуры печатного рынка. Доминировавшая в СССР вертикально-иерархическая

структура газетно-журнального рынка уступила место горизонтальным, почти сетевым

конфигурациям на региональных (местных) рынках. Местная газета, выходящая рядом с

домом читателей, становится все более нужной и аудитории (поскольку находится в

центре каждодневных интересов читателей), и рекламодателям. В городах, где раньше

издавались 2-3 областные газеты, одна городская или районаая, сегодня выпускается от 2

до 10 областных газет, несколько районных и городских.

Введение рекламы в каждодневную практику российской медиасистемы, несомненно,

следует признать третьей особенностью постсоветского развития СМИ. В российских

медиа, как и повсюду в мире, реклама сегодня играет сразу несколько ролей. С одной

стороны, это источник финансирования, причем наиболее «нормальный» в условиях

рынка. При этом реклама остается важным источником потребительской информации и

средством формирования бытовой и потребительской культуры, которое оказывает

значительное влияние на жизненные ценности потребителей.

Современные российские СМИ – фажный фактор формирования и выражения

общественного мнения. Они дают возможность ознакомить максимальное число граждан

с актуальными экономическими, социальными, политическими и культурно-духовными

проблемами реальной действительности. При обсуждении многих вопросов СМИ – арена,

на которой противники (например, предприниматели и профсоюзы, представители разных

религиозных конфессий, этнических образований, правительство и оппозиция)

отстаивают свою позицию. Печатные и электронные каналы передачи информации

способны:

● выявлять и доводить до массового сознания смысл общественной проблемы

(например, сообщив о частном случае «дедовщины» в российской армии);

● служить трибуной для выражения точек зрения заинтересованных сторон;

● высказывать собственную точку зрения редакции или журналиста.

СМИ – гарант выявления столкновения интересов и мнений по актуальному вопросу,

который становится предметом открытого обсуждения в демократическом обществе (а

российское общество стремится к такому состоянию) и получает свое разрешение

(желательно) цивилизованным путем. Свобода печати, радио, телевидения

рассматривается и как важная предпосылка стабильности демократического правового

государства. Средства массовой информации «просвечивают» деятельность и

взаимоотношения различных центров власти, фиксируя в массовом сознании любые их

попытки выйти за пределы правового поля и доминировать в управлении делами

общества.

Участие российских СМИ в формировании и выражении общественного мнения имеет

свои особенности. Они проявляются в отдельных функциональных аспектах.

I. Выбор темы.

Процесс установления повестки дня в отечественных условиях обладает ярко

выраженной спецификой, связанной с социокультурными особенностями взаимодействия

с субъектами власти и влияния. Например, в отличие от американских СМИ, для которых

явная политическая ангажированность является давно пройденной стадией,

отечественные СМИ продолжают воспринимать себя и восприниматься аудиторией не как

нейтральные информаторы, а как активные участники политической борьбы.

Такая ситуация была особенно характерна для отечественной медиа-системы 90-х

годов ХХ века. Последняя отличалась крайней политизированностью и способностью

определять повестку дня, давая возможность владельцам СМИ (например, частных

телеканалов) при необходимости провоцировать информационные кризисы и влиять на

политику в целом. Это происходило довольно часто в случае, когда пересекались

интересы во многом еще неустойчивых институтов власти и владельцев СМИ. Реальная

политическая борьба превращалась в политический спектакль, транслируемый

федеральными каналами. Эта система держалась на толерантном отношении власти к

присутствию мощных, временами даже вполне самостоятельных игроков в медиа-

пространстве. Имел место своеобразный обмен услугами между властью и

представителями медиа-бизнеса. Они предоставляли власти символический ресурс в

обмен на доступ к другим, не менее важным ресурсам.

В начале ХХI века ситуация стала меняться. Окрепшей власти более не были выгодны

самостоятельные, порой неконтролируемые игроки на медиа-поле. Навязывая свою

информационную повестку дня, они могли провоцировать информационные кризисы, что,

в свою очередь, было чревато кризисами политическими. В ситуации, например, с

подводной лодкой «Курск» СМИ Березовского и Гусинского муссировали отказ

президента В.Путина прервать свой отпуск, а также отклонение командованием ВМФ

предложения помощи, поступившего от ряда зарубежных государств. Это на какое-то

время ослабило позиции нового главы государства и продемонстрировало неспособность

власти справляться с внутренними кризисами и адекватно реагировать на ожидания

населения. Для обеспечения стабильности государственному истеблишменту требовалась

«послушная» медиа-политическая система, и, прежде всего, контроль над федеральными

ТВ-каналами. К концу 2000-2003 годов эта задача была решена. В новой медиа-системе не

осталось значительных независимых играков, способных проводить самостоятельную

политику, воздействовать на власть, навязывать ей свою повестку дня и таким образом

угрожать ее стабильности.

Как показывает практика, современная информационная повестка дня в стране

складывается в процессе взаимодействия таких субъектов, как органы государственной

власти, крупнейшие финансово-промышленные группы, политические партии и сами

средства массовой информации. Ключевую роль при определении повесткообразующих

тем играет Президент РФ.

В российских условиях главными средствами массовой информации,

обеспечивающими формирование информационной повестки дня, являются федеральные

телеканалы (а не пресса, и, тем более, не радио). При этом следует подчеркнуть, что

одновременно эти каналы в той или иной степени также являются субъектами,

влияющими на формирование тем в повестке. Тележурналисты, стоящие «у шлюза» (gate

keepers), особенно склонны отдавать преимущество своим взглядам и собственной

позиции. СМИ несут главную ответственность не только за постановку темы на повестку

дня, но и за ту степень актуальности, которая ей приписывается.

Политизация средств массовой информации в 90-е годы ХХ века, игравших важную

роль в формировании нужного властвующей элите общественного мнения,

информационные войны, сопровождавшие формирование медиа-системы и ее

трансформацию в медиа-политическую систему, обусловили сдвиг интересов аудитории в

сторону, противоположную от политики. Центр внимания общества смещается к другим

сферам социальной жизни – культуре и спорту. По данным Комкон –2 на второе

полугодие 2000 года новостные и общественно-политические передачи занимали в

среднем 4-5 место в рейтинге передач телеканалов (см. www. comcon-2.com). Достаточно

высокую долю телезрителей имело развлекательное телевидение, которое дает

возможность зрителю не только получить информацию, но и отдохнуть. Развлекательное

телевидение представлено в основном каналами СТС, Рен-ТВ, ТНТ. Интересы россиян,

предпочитающих информационные программы (63% зрителей отдают им первое место –

доля к числу опрошенных), художественные фильмы (55%), развлекательные программы

(48%), музыкальные программы (37%), художественные сериалы (23%), в целом

повторяют пристрастия аудитории ТВ в большинстве стран мира ( см. Независимые

медиа-измерения. - 2000. - Сентябрь. - С.9).

Падение интереса к политике может усугубить процесс отчуждения общества от

власти. В стабильной ситуации – как это уже было в годы «застоя» - деполитизация

зрительской аудитории чревата негативными последствиями: общество будет

игнорировать все, что относится к политике в телереальности. Все это указывает на

неоднозначность процесса демократизации российского общества.

II. Информирование населения.

Для выработки действенного общественного мнения, способного эффективно

выполнять свои функции, СМИ должны как можно более полно, компетентно и понятно

информировать граждан об актуальных проблемах общественной жизни.

Со второй половины 80-х годов прошлого века в нашей стране широкое признание

получило понятие «гласность». Оно трактуется как право человека знать обо всем, что

происходит в стране и мире, право на получение правдивой информации и право говорить

правду, не опасаясь за последствия. Гласность – это право на собственное мнение, на

инакомыслие как залог социального прогресса.

Гласность в сфере получения населением правдивой информации о происходящих в

обществе событиях предполагает: объективность, истинность, достоверность,

доказательность информации, базирующиеся на честности, порядочности,

ответственности перед законом журналиста, автора того или иного выступления;

гарантированное право на опровержение ложной информации.

Социологический анализ деятельности СМИ по реализации информационных

потребностей населения указывает на неблагополучное положение в этой области.

Примером такой оценки явились результаты экспертного опроса, проведенного среди

слушателей и курсантов Российской академии государственной службы при Президенте

РФ (РАГС) в 2004 году ( см. подробнее: Тавокин, Е.П. СМИ как фактор информации по

обеспечению реформ / Е.П.Тавокин // СОЦИС: Социологические исследования. - 2005. -

№10. - С. 100 -101). Главная цель исследования - выявление степени эффективности СМИ

в обеспечении информационной поддержки реформ, проводимых органами

государственной власти.

Как выяснилось, информированность населения о проводимых в стране четырех

важнейших реформах ( пенсионной, реформы ЖКХ, административной и госслужбы) по

оценкам опрошенных весьма низкая. Даже о пенсионной реформе, которая из всех

названных наиболее близко затрагивает интересы огромного числа людей, уровень

информированности составляет чуть больше 20%. Содержание же реформ, которые

напрямую не связаны с жизнедеятельностью населения (госслужбы и административная),

практически никак не представлено в СМИ.

75% экспертов уверены, что СМИ доверяют не более 1/3 населения. Причем, как

считают опрошенные, региональные газеты, радио и телевидение пользуются большей

поддержкой аудитории, чем столичные СМИ. Очевидно, что доверие к источнику

определяется качеством (полнотой и достоверностью) той информации, которое он может

обеспечить. Наиболее полную информацию аудитории обеспечивает пресса, а, вот, радио,

по мнению экспертов, практически утрачивает свою до недавнего времени важнейшую -

информирующую – функцию. Дело в том, что именно на радио в наибольшей степени

проявились признаки деградации современной российской журналистики. В 2003 году

было проведено исследование, из материалов которого следует, что дикторы ТВ и радио

используют в своих информационных сообщениях всего около 450 слов. С таким

словарным запасом ни о каком серьезном не только информационно-аналитическом, но

просто хорошем информационном материале не может быть и речи. «Возрождение» радио

идет по линии «авторадио», на уровне примитивной прагматики («где пробки?», «где

дешевле бензин?», «какая, где погода?» и т.п.). На телевидении это обстоятельство

сказывается в меньшей степени, так как кроме слова оно использует и видеоряд, а также

имеет более широкий диапозон жанров и средств.

Общий уровень достоверности информации о важнейших проблемах жизни населения,

которые отражаются в СМИ, по мнению экспертов, весьма невысок: от половины до двух

третей оценок - отрицательные. Наименее достоверна информация о национально-

этнических и духовно-нравственных проблемах. Практически в СМИ отсутствует

конструктивная информация по этим, наиболее острым проблемам, что содействует (если

не сказать – стимулирует) расколу населения России на отдельные враждующие страты.

Кроме того, как отмечают эксперты, равнодушие аудитории к информации,

получаемой из СМИ, коренится в содержании и направленности самих реформ, далеких

от реальной жизни.

Общие выводы, к которым приходят исследователи, неутешительны. Население России

получает из СМИ весьма скудную информацию о деятельности органов власти. Низкая

информированность аудитории о проводимых органами власти реформах и слабый

интерес к их деятельности определяются двумя факторами: неудовлетворительным

качеством информации в СМИ по достоверности, полноте и представленности в

информационном пространстве интересов населения, а также абстрактностью и слабой

ориентацией проводимых реформ на решение проблем населения.

Переход прессы, радио и телевидения к рыночным отношениям, а также отказ

государственной власти от полного/тотального контроля над деятельностью масс-медиа,

т.е. их децентрализация, привели к значительным изменениям в деятельности СМИ по

информированию населения. Практически все СМИ, в том числе и государственные,

оказались коммерциализированы, что отразилось на содержании и качестве

распространяемой ими информации. За последние годы наблюдается открытая

политическая и экономическая ангажированность ведущих СМИ, не прекращаются войны

компроматов, отмечается небывалый рост продукции развлекательного характера и

рекламы, в том числе и скрытой. С одной стороны, это позволяет прессе, радио и

телевидению выживать, обеспечивая приток недостающих средств, поскольку у

государства не хватает денег для финансирования СМИ. С другой стороны – вытесняет из

коммуникационного пространства достоверную и объективную информацию, способствуя

расцвету массовой потребительской культуры с низким содержательным уровнем.

Отсутствие четких нравственных критериев цензуры зомбирует аудиторию на

определенные стереотипы асоциального поведения, влиянию которых, в первую очередь,

подвергается молодежь. Открытость и доступность любого рода информации в купе с

необоснованным ее засекречиванием (исходящим зачастую со стороны исполнительных и

правоохранительных органов) приводит к серьезным перекосам в формировании

представлений о чем-либо. При отсутствии генерального субъекта управления СМИ и

четких правовых норм возникает ряд существенных проблем, лежащих в сфере

законодательного регулирования средств массовой информации. Новые владельцы масс-

медиа не всегда выполняют закон о средствах массовой информации. А наряду с этим

начинают нарушаться и права самих журналистов на получение своевременной и

достоверной информации. При этом из-за отсутствия ответственности за подаваемую

потребителю информацию, страдает общество и каждый индивид, не имеющие

институтов, способных обязать «хозяев» СМИ действовать в соответствии с нормами

морали и нравственности, не нанося ущерба психологическому здоровью граждан. Таким

образом, право человека, закрепленное в статье 25 Конституции РФ « свободно искать,

получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным

способом» нередко нарушается.

III. Обмен индивидуальными и коллективными точками зрения.

В современном демократическом обществе (а таковым стремится стать и Россия)

господствует убеждение, что свободное и открытое обсуждение вопросов,

представляющих общественный интерес, приносит пользу каждому, поскольку есть

основания надеяться, что в борьбе мнений верх одержит наиболее разумное.

В силу чрезвычайно больших размеров нашего общества формирование общественного

мнения посредством прямого диалога индивидов и групп чрезвычайно затруднено.

Процесс общения, связывающий как отдельных лиц, так и разнообразные социальные

группы, осуществляется посредством средств массовой информации. Причем

возможности участия в обсуждении актуальной проблемы и выражении своей точки

зрения посредством СМИ распределяются весьма неравномерно.

Говоря о телевидении (и, в первую очередь, об общефедеральных телеканалах)

необходимо отметить два фактора, сдерживающих процесс обмена индивидуальными и

коллективными точками зрения на актуальную проблему. Во-первых, сильное влияние

государства, не позволяющее представителям оппозиционных сил свободно представить

широкой телеаудитории свой взгляд, критически настроенный по отношению к

официально озвученной позиции властей. Во-вторых, коммерциализация ТВ,

ориентирующая участников диалога на покупку эфирного времени, что увеличивает

шансы индивидов, групп, организаций, обладающих достаточными финансовыми

возможностями, завоевать внимание СМИ. В этом плане партии, представленные в

парламенте, союзы предпринимателей или влиятельные профсоюзные объединения

оказываются в выигрышном положении по отношению к группам политических,

религиозных, этнических меньшинств: теле-медиа усиливают позиции и без того сильных,

а слабых чаще всего игнорируют.

Коммерциализация российского радио, столь популярного у россиян*, привела к

формированию стандартного набора передач для увеселения публики. И центральные

государственные ( «Радио Россия», «Маяк»), и многочисленные сетевые коммерческие

(«Европа плюс», «Русское радио» и др.), и областные/ краевые, и локальные радиостанции

все больше заполняют эфир популярной музыкой и рекламой в ущерб публицистическим

программам. Даже те редкие представители радиоиндустрии, как, например, «Эхо

Москвы», совершившие в свое время прорыв в сфере политического радио, вынуждены

сегодня вступать на зыбкую почву компромисса между аналитической информацией и

музыкальными передачами.

Наиболее актуальной площадкой, по мнению ряда исследователей, для выражения

разных мнений и продвижения идей, отличных от официальных, остаются печатные СМИ

( за исключением Интернет – изданий ). Различные политические группы, спонсируя или

финансируя те или иные периодические издания, превращают их в «рупор» собственных

__________________________

* В 1999 году 82% россиян были более или менее регулярными слушателями радио (см.

Средства массовой информации России. 1997 год // Анализ, тенденции, прогнозы /Союз

журналистов России. - С.114.

взглядов на ту или иную актуальную общественную проблему. Например, газета

«Советская Россия» отражает взгляды левых, коммунистических сил, «Аргументы и

факты» ( достаточно автономное и самостоятельное издание ) – центристские позиции, а

«Московский комсомолец» ориентирован на либерально настроенную аудиторию.

Знакомство с этими и другими пресс-медиа позволяет человеку разобраться в

предлагаемых подходах к решению проблемы и уточнить собственную позицию,

идентифицируя ее с пропагандируемыми точками зрения. При этом «рядовой» читатель

может включиться в дискуссию: современные СМИ получают огромное количество

писем, в которых отражаются индивидуальные и групповые мнения. При этом мнение,

выраженное в письме – лишь основа, «материал» для формирования общественного

мнения. Само формирование начинается лишь тогда, когда эти мнения попадают на

страницы газет и журналов, озвучиваются в радиоэфире, транслируются телеканалами.

Авторы писем становятся участниками деятельности СМИ, производителями массовой

информации.

IV. Выражение общественного мнения.

В нашей стране, еще с советских времен, СМИ рассматривались не только и не столько

как источник новостей, но и как один из каналов обратной связи между обществом и

властью, как инструмент решения разного рода проблем ( от личных до важных

общественных). Специальные отделы, создаваемые практически в каждом печатном

органе, на радио и телевидении, работали с письмами граждан, реагируя на просьбы и

требования и доводя мнения и настроения людей до сведения властей. Не будем

идеализировать эту работу. Она была далека от нормального выражения общественного

мнения, демонстрируя извращения в условиях тотально-идеологизированного и

бюрократизированного советского государства, в котором сам объект – общественное

мнение – если и существовал, то, как минимум, игнорировался властями. Секретари ЦК и

местные партийные руководители пользовались полученной информацией, чтобы

пропагандировать «заботу» советского государства о нуждах народа или предъявлять

«эмпирические доказательства» «упущений», «серьезных ошибок» в работе отдельных

должных лиц или управленческих организаций. Такое отношение существовало вплоть до

начала горбачевских реформ и установления принципа гласности в общественной жизни.

Во времена широкой дискуссии по актуальным социально-политическим вопросам диалог

между населением и властью посредством печати, радио и телевидения значительно

расширился.

За годы постсоветской эпохи картина кардинально изменилась. Диалог общества и

власти посредством СМИ свернут, а масс-медиа теряют одну из важных функций –

функцию обратной связи. Во второй половине 1990-х годов социологические опросы

отметили растущее разочарование россиян в недавних кумирах времен перестройки –

политических партиях, церкви, СМИ. Если еще в 1995 году 70% россиян считали церковь

и СМИ наибольшими моральными авторитетами в обществе, то к началу 2000 года этот

показатель сократился практически в два раза, составив 30-40%. Кризис доверия к медиа

коснулся прежде всего печатной прессы: лишь 13% россиян доверяли газетам на рубеже

веков, тогда как телевидение вызывало наибольшее доверие из всех СМИ у 36% ( см.

Средства массовой информации постсоветской России. - М.:Аспект Пресс, 2002. - С.23).

Низкая степень доверия населения страны к средствам массовой информации

объясняется слабой степенью представленности их интересов в газетных публикациях,

радио- и телепередачах. При этом действует давно отмеченная закономерность:

региональные СМИ в силу своих больших контактов с аудиторией гораздо полнее

отражают интересы людей, они гораздо ближе населению своего региона, лучше

чувствуют его проблемы ( см. Тавокин, Е.П. СМИ как фактор информации по

обеспечению реформ / Е.П.Тавокин // СОЦИС: Социологические исследования. - 2005. -

№10. – С.101-102).

Опросы общественного мнения, проведенные Фондом «Общественное мнение» в 2001-

2002 годах, показали, что россияне, рассматривая СМИ, с одной стороны, как мощный

инструмент воздействия на массовое сознание и поведение людей, с другой, весьма

скептически оценивают возможности их влияния на политические решения

государственного уровня. Так, 88% респондентов согласились, что «информационные,

общественно-политические передачи центрального телевидения» влияют на «настроение

и поведение людей». Но только 22% сказали о таком же воздействии телевидения на

«действия руководства страны», тогда как 63% респондентов этого влияния не отметили.

Причем, политические предпочтения опрашиваемых практически не влияли на

распределение ответов.

V. Манипулирование общественным мнением.

Радикальные реформы 90-х годов прошлого века в России качественно изменили

взаимоотношения между людьми. На всех уровнях социального взаимодействия (от

межличностного до массовых коммуникаций) ведущее место в системе социальных

отношений все больше занимают отношения соревновательности, конкуренции.

Наряду с позитивным влиянием (повышение активности и инициативы широких масс)

конкуренция оказывает на российский социум и негативное воздействие. Она

способствует распространению способов и приемов информационно-психологического

воздействия, ориентированных на получение субъектом односторонних преимуществ,

нередко, в ущерб окружающим.

Манипулирование личностью, использование средств и технологий информационно-

психологического воздействия на людей стало достаточно обычным явлением в

повседневной жизни, экономической конкуренции и политической борьбе. При этом

манипулятивные возможости средств массовой информации активно используют

политики, специалисты в области PR- деятельности и имидж-мейкинга, заказчики

всевозможного рода рекламной продукции и т.д.

Среди российских СМИ наибольшими манипулятивными возможностями обладает

телевидение. Оно создает иллюзию «присутствия» при действии, которое показывается на

телеэкране. При этом психология телезрителя такова, что он принимает чужой взгляд за

собственный. В этой подмене кроется одна из загадок огромного влияния телевидения на

людей. Большинство новейших технологий манипуляции общественным сознанием

испытывается на телевидении.

В современном российском обществе широко используются манипулятивные

возможности печатных средств массовой информации. В информационных войнах газеты

используются, например, для вброса компромата, который затем раскручивается на

«голубом экране». Ссылка на публикацию в газете придает ощущение достоверности

сообщаемым телевидением фактам. Тем более, если в распоряжении теле-медиа нет

«картинки», которая могла бы подкрепить компромат.

Немало внушающих моментов содержат радиопередачи. Правильно сформированный

звукоряд может оказать надлежащее эмоциональное воздействие на слушателей.

Например, религиозная организация «Аум сенрике» в течение длительного времени

использовала популярный радиоканал «Маяк» для своих проповедей. За это время она

приобрела такое количество приверженцев вероучения, которое в несколько раз

превысило число последователей на родине основателя учения, привлеченного к

уголовной ответственности за причастность к отравлению людей в токийском метро.

Представляет интерес определение причин, обуславливающих манипулятивный

характер СМИ.

Во-первых, это причины, вызванные пристрастностью и субъективизмом людей,

работающих в сфере массовой коммуникации. То есть, те искажения, которые

вызываются их индивидуально-психологическими, личностными особенностями,

политическими пристрастиями и симпатиями и т.д.

Во-вторых, это причины, вызванные политическими, социально-экономическими и

организационными условиями, в которых осуществляют свою деятельность СМИ.

Основная из них – зависимость телевидения, радио и прессы от конкретных социальных

субъектов. Она может проявляться в трех основных формах – политической,

экономической, административной. Политическая форма зависимости заключается в том,

что российское государство как на общефедеральном, так и на региональном уровне

актвино использует медиа-структуры в пропагандистских целях. Экономическая форма

зависимости выражается в том, что СМИ в рыночных услвоиях работают на

определенных клиентов, например, на рекламодателей и других заказчиков из числа

представителей крупного капитала. Административная форма зависимости проявляется в

том, что медиаструктуры подчиняются своим владельцам и учредителям.

В третьих, это причины, обусловленные самим процессом функционирования средств

массовой коммуникации. Для того, чтобы привлечь внимание и завоевать массовую

аудиторию СМИ при подаче материалов и подготовке сообщений, различных программ

руководствуются определенными принципами и нормами (приоритетностью и

привлекательностью темы, неординарностью фактов, их новизной, ориентацией на

сообщения о каких-либо успехах, на высокий общественный статус источника

информации).

Концентрируя внимание общественности вокруг определенных явлений и идей,

российские СМИ стремятся избавиться от противоречивости в изображении событий,

добиться однозначного понимания происходящего. Нередко при этом используются

методы подсознательного стимулирования, когда, внедряя в поток новостей

стандартизированные и упрощенные представления, содержащие определенные

оценочные ассоциации, стереотипы и стандарты, телевидение, радио, пресса вызывают

автоматическую реакцию общественности (положительную или отрицательную) на то или

иное событие. Например, к таким закрепленным на подсознательном уровне ассоциациям

относятся этнические или социальные предрассудки, провоцирующие ценностное

отношение к проблеме «свои - чужие».

Манипуляция общественным мнением представляет собой одну из серьезных проблем

современной российской общественной жизни, и расширение ее масштабов ведет к

деградации социума.