Маркетинговые среды

Микросреда (ближайшее окружение фирмы)	Медео среда (виды контактной аудитории – далее К.А.)	Макросреда
- поставщики	- внутренние К.А. (менеджеры, друзья фирмы, профсоюзы, советы директоров)	- демографические
- посредники	- местные К.А. (окрестные жители)	- экономические
- конкуренты	- К.А. гос. учреждений (чиновники, работники гос. органов власти…)	- политические
- клиентура	- финансовые К.А. (аудиторы, кредиторы…)	- природно-географические
	- СМИ (сотрудники отделов СМИ)	- научно-технические
	- К.А. гражданских групп	- культурно-исторические
	- К.А. широкой публики	- экономические

Потребители являются одним из самых значимых факторов среды непосредственного окружения предприятия. Поставщики - это предприятия и отдельные лица, принимающие участие в процессе материально-технического снабжения производственной деятельности предприятия и обеспечивающие его материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Посредники - это фирмы, которые содействуют компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры, Демографическая среда. Демография - наука, изучающая население с точки зрения численности и плотности размещения. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей. Экономическая среда. Экономические изменения отражают общую экономическую ситуацию в стране или регионе, в котором работает компания. Политическая среда. На маркетинговых решениях, сильно сказываются события в политической среде. В основе этого фактора лежат федеральные и местные законодательные акты, нормативные документы государственных учреждений,

13. 13 Рынок — это система экономических отношений, возникающих на основе устойчивых экономических отношений производителей товаров и услуг и потребителей.

Рынок понимают в широком смысле слова как совокупность, экономических, политических и социальных отношений, складывающихся в процессе обмена в связи с реализацией товара. В узком смысле слова – это сфера осуществления торговых операций.

Возникновение и развитие рынков обусловлено развитием общественного разделения труда и товарного производства. Рынок как система купли-продажи может нормально функционировать при наличии 3-х элементов: продавца, покупателя и предмета сделки.

Общая классификация рынков.

Товарные

Земли и природных ресурсов

Труда

Накопленных в производстве инвестиционных ресурсов

Финансовые рынки

К функциям рынка относятся:

информационная — рынок дает его участникам информацию о необходимом количестве товаров и услуг, их ассортименте и качестве;

посредническая — рынок выступает посредником между производителем и потребителем;

ценообразующая — цена складывается на рынке на основе взаимодействия спроса и предложения, с учетом конкуренции;

регулирующая — рынок приводит в равновесие спрос и предложение;

координирующая — рынок побуждает производителей создавать нужные обществу экономические блага с наименьшими затратами и получать достаточную прибыль.

Классификации рынков

По территориальному признаку:

местный

региональный

национальный

мировой

По субъектам, вступающим в обмен:

рынок потребителей

производителей

промежуточных продавцов

государственных учреждений

По объектам обмена:

рынки средств производства

рынок товаров и услуг

финансовый

рынок интеллектуальной собственности

С учетом ассортимента:

замкнутый

насыщенный

смешанный

По степени соблюдения законности:

легальный (официальный)

нелегальный (теневой)

чёрный (в некоторых словарях «чёрный» = «нелегальный»)

По степени насыщенности:

равновесный (спрос = предложение)

дефицитный(спрос > предложение)

избыточный (спрос < предложение)

По степени развитости экономической свободы:

свободный

регулируемый

14. Сегментация рынка – это расчленение его на однородные в определенном отношении группы покупателей, которые различаются своими требованиями к данному товару; - это разбивка рынка на группы потребителей, одинаково реагирующих на маркетинговую деятельность продавца. Точных правил сегментации не существует, поэтому товаропроизводитель концентрирует на собственной стратегии, но существует общий подход. Наиболее перспективным сегментом является тот, на котором находится примерно 20% покупателей данного рынка, приобретающих 70-80% данного товара.

Условия эффективной сегментации рынка:

1. Измеримость – возможность измерить отличительные черты каждого сегмента рынка.

2. Доступность – возможность достижения желаемой цели на данном сегменте рынка, используя специфические рекламные средства, каналы распределения товаров.

3. Выгодность – т.е. каковы размеры сегмента, достаточна ли покупательная способность.

Преимущество сегментации рынка:

• обнаружить незаполненные ниши рынка

• воспользоваться соответствующими знаниями отдельных секторов рынка для прибыльного составления бюджета маркетинга

• Лучше понять функционирование рынка

Существует 3 способа сегментации рынка:

1. По потребителям. Возможны 4 подхода:

   1. по географическому принципу

   2. по демографическому п.

   3. по психологическому п.

   4. по поведенческому п.

2. По продукту. – Предполагает, какие параметры продукции могут быть наиболее привлекательными для различных групп потребителей, и какие параметры продукции имеют значение для увеличения конкурентоспособности изделия в долгосрочной тенденции развития рынка.

3. По конкурентам. – Предполагает всесторонне глубокое исследование конкурентов с целью использование своих преимуществ.

3

Рыночный механизм (элементы): спрос, предложение, цена, издержки, прибыль. Эти категории, а также основной закон рыночной экономики (закон стоимости) дает понятие о сущности рыночного механизма, который рассматривают как систему взаимодействия этих 5-ти факторов (элементов) рыночного механизма.

15. Конъюнктура товарного рынка – это экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени, как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих структуру, динамику и соотношение спроса и предложения рассматриваемого товара.

Конъюнктура исследуется на разных уровнях:

• общехозяйственная конъюнктура (т.е. положение в мировом хозяйстве)

• отраслевая К. (т.е. состояние той или иной отрасли мирового или национального хозяйства)

• К. рынка отдельного товара

Конъюнктура формируется и развивается под влиянием многих факторов: экономических, политических, социальных, научно-технических…:

1. Постоянные.

2. Временные.

3. Циклические.

4. Нециклические (действие гос. регулирования).

5. Стимулирующие.

6. Сдерживающие.

Для того, чтобы уследить за конъюнктурой надо постоянно проводить исследования, конечная цель которых – составление прогноза конъюнктуры рынка.

18, товар – это продукт труда, предназначенный для обмена. Но для того, чтобы товар смог включиться в процесс обмена, он должен заинтересовать потенциального потребителя, т.е. отвечать определенным потребностям. Поэтому в маркетинге под товаром понимают комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающих в себя размеры, вес, структуру, цвет, упаковку, цену, престиж производителя и розничного торговца, которого покупатель может принять как обеспечивающего ему удовлетворение своих нужд и потребностей.

Понятие товара постоянно расширяется и сегодня любое средство, способное удовлетворить нужду или потребность и предлагающееся рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, выступающее в виде физического объекта, услуги, места, лица, организации или идей – считается товаром.

чают 3 уровня товара:

1. Товар по замыслу. – Он означает выгоду или услугу.

2. Товар в реальном исполнении. – Включаются свойства, внешнее оформление, качество, марочное название…

3. Товар с подкреплением. _ Включает поставки и кредитование, монтаж, послепродажное обслуживание, гарантию.

19. 19.

Класификация предст собой логический процесс распределения любого множества(понятий,свойств,явлений,предметов)на категории(подмножество)разного уровня в зависимости от определенных признаков и выбранных методов деления

Объет классиф

в товароведении объектом клдассиф явл товары их свойства, показатели качества ,а также сырье и материалы для их произв-а, методы оценки качества,виды контроля качества

Классификация товара: 1) По степени долговечности или по сроку материальной осязаемости товары делятся:

• товары длительного использования, предназначены для многократного использования на протяжении длительного времени.

• товары кратковременного пользования.

• услуги

2) В зависимости от покупательных затрат на процесс выбора

• товары повседневного спроса, покупаются без усилий на сравнение и выбор

• товары предварительного выбора - товары которые отбираются покупателем из различных вариантов с большими затратами на процесс выбора

• товары особого спроса, с уникальными характеристиками для приобретения которых прилагаются значительные усилия

• товары пассивного спроса - товары, к которым потребитель не проявляет интереса на данный момент.

20. 20 Понятие жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара (далее ЖЦТ) – это концепция, которая пытается описать производство и сбыт продукции, прибыль, конкуренцию и стратегию маркетинга во времени: со времени появления товара на рынке – до его снятия с производства и продаж.

Выделяют 4 стадии ЖЦТ:

1. Внедрение – это период появления товара на рынке и постепенного увеличения объема его продажи. На этой стадии торговля данным товаром убыточна, поскольку очень высоки маркетинговые расходы, особенно, на рекламу.

2. Рост – это период признания товара покупателями и резкое увеличение спроса на него. Объем продаж растет высокими темпами, расходы на рекламу начинают стабилизироваться, появляется стабильная прибыль от реализации товара.

3. Зрелость. – Характеризуется постепенным замедлением роста объемов продажи, т.к. товар уже получил признание большинства потенциальных покупателей. Прибыль достигает максимального значения и начинает снижаться в связи с увеличением затрат на маркетинг, поскольку фирма, с одной стороны, старается продлить стадию зрелости как можно дольше, а, с другой, конкуренция на рынке достигает максимума

4. Спад. – Период резкого снижения объемов продаж и прибыли. На этой стадии возможны 3 альтернативных направления действий:

• сократить маркетинговые программы и количество производимых товаров

• оживить продукт, изменив его упаковку

• прекратить выпуск данной продукции

------ потребительского спроса по стадиям жизненного цикла товара оказывает следующую динамику:

1 – стадия внедрения (2,5% покупателей приобретают товары – «новаторы»)

2 – стадия роста (13,5% - «ранние последователи»)

3 – стадия зрелости (34% - «раннее большинство» + 34% - «запоздалое большинство»)

4 – падение (16% - «отстающие»)

Существует не сколько методов продления ЖЦТ:

• модификация рынка

• модификация товара

• модификация маркетинговых средств

21. Конкурентоспособность товара – это способность товара отвечать требованиям данного вида товара.

Главными составляющими конкурентоспособности являются:

• тех. уровень товара

• уровень маркетинга и главного информационного обеспечения

• соответствие требованиям потребителя, условиям и стандартам

• организация сервиса, гарантийное обеспечение, обучение персонала приобретающей стороны

• срок поставки и сроки гарантий

• цена, условия платежей

• актуальность, т.е. своевременность появления данного товара на конкретном рынке

• политико-экономическая ситуация в данном регионе

Существует несколько видов конкуренции:

1. Чистая. Она имеет место, когда большое число предприятий продает массовую продукцию с однородными свойствами

2. Олигополистическая. Имеет место, когда в отрасли действует несколько крупных предприятий

3. Монополистическая. Имеет место, когда существует большое число предприятий, выпускающих продукты, характеристики которых могут варьироваться в широком диапазоне и осуществляющих различные стратегии маркетинга

4. Недобросовестная. Она ведется методами, связанными с нарушением принятых на рынке норм и правил конкуренции

Конкурентоспособность товара – это его характеристика, отражающая отличие от аналога как по степени соответствия конкурентоспособности, так и по затратам на ее удовлетворение. Затраты покупателя складываются из 2-х частей: расходов на покупку и расходов, связанных с потреблением. Цена потребления определяется по формуле:

Цп=Цт+Р,

где Цп – цена потрбления; Цт - продажная цена товара; Р - расходы, связанные с потреблением.

Поэтому наиболее конкурентоспособен по данному показателю не товар, за который просят минимальную цену на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок службы.

22. Товарная политика – это целенаправленное формирование ассортимента и управление им, учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности; ценообразование, как средство достижения стратегических целей товарной политики.

Цели товарной политики:

1. Обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента

2. Поддерживать конкурентоспособность товара на заданном уровне

3. Целенаправленно адаптировать ассортиментный набор требованиям рынка

4. Находить для товаров перспективные сегменты и ниши

5. Способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков

Упаковка имеет несколько функций:

• вмещение и замещение товара

• облегчение использования товара

• средство коммуникации с потребителем

• содействие сегментации рынка

• содействие работы каналов сбыта и т.д.

• средство формирования новой продукции

Условия разработки и осуществления товарной политики:

• четкое представление о целях производства и сбыта на перспективу

• наличие корпоративной стратегии

• наличие знания рынка и его требований и перспектив

• ясное представление о своих возможностях и ресурсах

Возможные варианты товарных стратегий:

1. Не дифференцируемый маркетинг

2. Концентрированный маркетинг

3. Дифференциация товара

4. Сегментация и позиционирование товара